产品名称：网易蜗牛读书
产品版本：v1.8.3
操作系统：iOS 12.1.2
调研时间：2019-2-25
一、调研背景
调研目的
本文旨在探究「网易蜗牛读书」在在线阅读类市场口碑火爆的原因，通过调研「网易蜗牛读书」的整体结构及运营方式，分析该产品亮点和可借鉴的地方，可供同类产品参考学习。
产品描述
「网易蜗牛读书」以“时间为付费”维度，每天免费畅读全站图书一小时，专注于精品出版书的深度阅读。致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。
二、用户分析
「网易蜗牛读书」的用户中，男性占比45.42%，女性占比54.58%，可以看出女性群体的用户量相对较多。全部用户中以25-30、31-35这两个年龄段占比最高，分别为30.48%和30.68%，24岁以下的年龄段次之，占比为24.9%。说明「网易蜗牛读书」的用户中，中青年的占比最高，这些年龄段的人群正是处于渴望通过阅读更多的书籍来充实自身学识的阶段；亦或是在某个知识领域已有自己独特的见解和成就，能够对其他人起到帮助作用的这些学者。
结合以上数据和对产品功能架构的分析，将「网易蜗牛读书」的用户分为三大类：内容输出用户-书评作者（业余时间丰富的学生、深度学习爱好者、专职作家、出版社运营），内容接收用户-阅读者（深度学习爱好者、忙碌的上班族），运营人员。并作目标用户场景分析，如下：
三、产品业务形态
「网易蜗牛读书」应用的主要参与角色有三个：
书评作者：负责优质内容的产出，通过自己的内容与阅读者建立互动（评论/回复/分享）
阅读者：通过查找书籍进行直接阅读，也可通过书评推荐的书籍阅读，并进行问答互动
运营人员：上新、推荐优质出版社书籍。推动保障领读内容的输出
四、产品功能架构
架构分析
从产品功能架构可以看出「网易蜗牛读书」的一级页面，分别对应不同内容：领读-看书评，分类-找书籍，书桌-收藏的书，我-个人中心。用户可以据此有目的性的选择一级页面去寻找自己想要的内容。
产品层级深度适合，页面基本上展开到三级，功能没有隐藏过深，也没有铺张繁多，整体产品体验简洁，使用方便。部分四级功能为了提升用户的使用体验做的细节功能，如排序、自定义设置字体字号等。
用户量大使用频率高的关键功能有多个对应不同使用场景的路径，方便用户寻找。
关键功能
写书评总共有4种路径，领读一级页面右上角-有偿征稿、书籍详情页、书籍阅读页、个人中心-我的书评。这个功能是实现「网易蜗牛读书」平台优质内容持续产出的核心。并且将内容产出者和阅读者联系在一起的纽带。阅读者可以通过阅读书评发现优质书籍以及更多不同的阅读感想，激发阅读欲望的同时也带来更多的知识碰撞与交流。这对于形成一个活跃的阅读社区来说是至关重要的。同时「网易蜗牛读书」通过奖励机制激励用户创造优质书评，为平台沉淀更多优质内容，形成产品的自驱力。
续订 Turbo 会员有3种路径，分类-Turboh专享、书桌-时长、个人中心。网易蜗牛读书作为一款以时间维度收费的产品。用户可以利用每天免费的1小时阅读时间阅读书籍，超出1小时需要通过续订 Turbo 会员才可以继续阅读。以此来实现产品变现。
邀请换时长有2种路径，个人中心-境界、个人中心-邀请好友·兑换时长。对任何产品来说，拉新都是关键的运营指标。「网易蜗牛阅读」作为以时间维度收费的产品，本身也有每天免费阅读1小时的福利，通过零成本的阅读时间来换取用户自发的拉新行为，还能刺激用户产生阅读更多书籍的需求。
五、产品数据表现
根据酷传上累计下载增长曲线可以看出，自产品2017.2.28发布以来，用户的下载量呈现一个逐渐递增的状态。属于较为健康的产品生命周期。
根据用户增长曲线的变化，结合产品的运营动作，可以发现运营人员做的拉新促活活动，都会增加产品的下载量，为产品带来更多用户。
六、产品迭代路线和关键运营点
迭代路径
从以上的版本迭代路径可以总结得出，网易蜗牛读书版本迭代主要分为三个阶段：
第一阶段：产品探索期（v1.0.0-v1.3.3）
版本v1.0.0-v1.3.3（2017.2.28-2017.11.22），共12个版本迭代，历经9个月，完成了产品基础功能的功能，不断优化，尤其是阅读部分，围绕如何加强用户的阅读体验而展开。
产品主要围绕领读信息流功能、书评功能、个人主页等进行优化，同时上线了问答功能作为阅读和书评的辅助功能。
第二阶段：产品成长期（v1.4.0-v1.6.1）
版本v1.4.0-v1.6.1（2017.12.21-2018.05.28），共8个版本迭代，历经6个月，产品的功能更加多样性。引入更多优质读物，蜗牛分类精细化读物，个性化推荐提供更好的用户体验。对领读人更精细化管理，优化领读人个人主页信息，引领读者申请领读人，为打造社区氛围和优质内容发力。
第三阶段：产品稳定成长期（v1.7.0-v1.8.3）
版本v1.7.0-v1.8.3（2018.7.21-2019.01.28），共10个版本迭代，历经7个月。这一阶段，「网易蜗牛读书」开始商业化，新增会员书库等会员专享权利。同时着重对共读功能进行优化，打造良好的社区氛围，同时也是产品的社交属性的新发展。产品运营团队在微信公众号打造的“一周CP阅读”，是产品社交属性的新挖掘。
关键运营点
从以上的运营事件可以归纳得出网易蜗牛读书的运营方式主要为以下四点：
用户运营
早期非常注重种子用户的运营，建立了多个社群，邀请大咖作家或书评人入群。并借助微信群发起共读活动带动种子用户一起阅读，定期在微信群分享各种活动和优质书籍。
通过设定阅读境界分特权来激励用户，提高用户活跃度和粘性。用户可以通过坚持阅读、发表书评、提问回答、参与讨论、点赞分享等行为，快速提高境界分。达到一定境界分后，可以申请成为领读人、兑换电子书折扣等特权。
内容运营
网易蜗牛读书作为内容主导型产品，为了生产优质的书评内容，早期邀请了不同书籍领域的大咖注入优质领读流内容，通过PGC积蓄势能，激发用户去形成领读模块下UGC社区的运转。有偿征稿更是激励用户产出更多优质内容。
活动运营
活动运营是最有爆发力的运营手段，可以在短期的时间内为产品带来大量的用户和流量。「网易蜗牛读书」在相关联的热点节日会在内部或者与多方合作，举办相应的活动，以时长、会员、礼品卡、福袋等作为福利，激发用户参与，完成用户拉新、留存、活跃等一系列动作。线上举办CP共读活动，线下举办读者见面会，维系用户的同时促进用户之间的交流，活跃阅读社区。并设有线下实体图书馆，实现线下线上全场景体验，加深用户印象，深入用户生活的多场景。
新媒体运营
通过微信公众号和微博运营来提升粉丝数量，达到用户拉新和留存的效果。微博的主要运营方式是每天发布一些话题、福利和蹭下热点。微信公众号有定期的文章推送和半小时免费读书福利（APP一个小时免费）。
七、总结
产品亮点
「网易蜗牛读书」以时间付费的模式，相对其他阅读软件按单本书/章节的付费模式，有更好的试错功能。用户常常会因为担心书籍内容而犹豫购买整本书籍，以时间维度付费则能提供更好的试读条件。
写书评功能，是网易蜗牛读书最关键的功能，是平台高质量内容产出的通道，是「网易蜗牛读书」侧重深度阅读的体现。
不同于其他浅层次阅读的应用，用户看书只是为了消遣娱乐。「网易蜗牛读书」更加注重用户之间的互动交流，问答/共读功能正是体现这点，让用户阅读书籍的时候，能够深度的思考书籍内容，做到深度阅读。
运营方式
「网易蜗牛读书」最大的优势是背后的网易集团、网易文学的能量，有更多的资源和影响力进行运营推广和前期投入，更容易获得关注并用高质量的内容、独特的社区氛围和专业领读人士留住更多用户。
「网易蜗牛读书」的线下运营活动，打通了线上线下的全场景体验，加深用户印象，深入用户生活的多场景，不仅有利于用户拉新，提升用户活跃度，还提升了品牌影响力。
结论
时间维度的收费模式，模仿门槛较低，并且用户的接受程度也证明其可行性，可以尝试模仿。但是以专业领读人和优质书评为核心的社区特色无法轻易复制，前者需要专业人士的入驻，后者则需要培养能够持续创造优质书评的种子用户。
运营方面，「网易蜗牛读书」成功一定程度上归功于网易集团的支持，不管是号召读者举办线下活动，联名知名知识IP推出活动需要的品牌影响力，或是建造图书馆的经济需求，都不是小规模公司能轻易满足的条件。
综上，网易蜗牛读书的功能和运营方式有一定的可借鉴和可复制性，但是需要结合自身条件考虑难度，并且不是短期内可以快速见效的。
