公司不可能在大型、广泛或多样的市场中服务于所有顾客。但是它们可以将这样的市场划分为具有不同需要和需求的细分市场。营销者的第一项工作就是对市场进行细分。成功的市场营销要求营销者必须做到：

①识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体（市场细分）。

②判断哪个市场存在最大市场机会，哪些市场是可以有效服务的（测量），也就是说选择一个或多个细分市场进入（目标市场选择）

③针对选择好的市场，确立并传达公司市场供应物的独特优势（定位）。

1.如何对市场进行细分

细分消费者市场：我们通过两大组变量来细分消费者市场。

通过地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场，然后检验这些消费者细分市场是否呈现出不同的需要或产品反馈（行为因素）。例如，他们可能检验“专业人士”、“蓝领”和其他群体对于产品“安全性”的考虑。

通过行为因素来确定细分市场，接着，营销者探究不同的特征是否因他们的地理、人口统计特征和心理统计特征的不同而不同。例如，对于汽车而言，人们更想要“质量”而不是“低价”是否因他们的地理、人口统计特征和心理统计特征不同而不同。

理解消费者行为：

①谁购买我们的产品和服务？谁是使用者以及使用场合who？

②谁制定或影响产品购买决策，谁扮演决策决策（性别）who？

③购买决策是如何做出的（购买决策过程的动态模型和静态模型）how？

动态模型：a、问题识别：购买过程开始于消费者意识到问题或需要，这个需要可以由内在或外在刺激所触发。外因，营销刺激和环境刺激。内因，即人的一种正常需要（饥饿、口渴等），生存需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。当刺激达到一定强度就会成为一种驱动力。作为营销者，需要从消费者那里收集信息，并识别出能引起消费者特定需要的外因（强化购买动机）。而后，营销者就可以开发令消费者感兴趣的营销战略。

b、信息搜寻：令人惊讶的是，顾客通常只收集有限的信息。

信息来源：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人

商业来源，广告、网站、推销员、经销商、包装、展示

公共来源，大众媒体、消费者评级机构

经验来源，处理、检查和使用产品

每个信息来源对于购买决策会起到不同的影响作用。商业来源一般起告知的作用，个人来源，经验来源起判断或评价的作用。通常，消费者获取产品信息量最大的是商业来源，最有效的信息通常来自个人或经验来源，以及属于独立权威的公共来源（大众点评）。

搜寻动态性：全部品牌-知晓组-可供考虑组（满足最初的购买标准）-选择组（当消费者收集了更多信息之后，只有少数品牌能够成为强有力的竞争者）-决策（？）

公司必须有策略地让品牌进入顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。公司还必须识别消费者选择组中有哪些品牌，确定品牌的最大竞争对手，从而设计适当的具有竞争力的诉求。

c、方案评估：顾客购买什么what？哪些需求是必须满足的？买同一个产品的人并不一定有着相同的需要，也不一定希望从中获得相同的利益。基于需要或利益的市场细分是一种广泛使用的方法。消费者怎样处理众多竞争性品牌的信息，并做出最后的价值判断呢？一些基本的概念有助于我们理解消费者的评价过程。首先，消费者试图满足某些需要。其次，消费者从产品解决方案中追寻特定利益。最后，消费者认为每个产品是各种不同属性的组合，这些属性都具有提供特定利益的不同能力。消费者最为关注那些能够实现首选利益的属性。我们通常根据产品属性和利益对于不同消费者群体的重要性来细分市场。

处于劣势：改变品牌信念，尝试改变消费者对品牌信念称为心理再定位。

改变权重，营销人员试图劝说购买者对于其品牌的优势属性给予较重的权数（首先要充分了解自己的属性，优势）

改变对竞争品牌的信念

重新设计产品、服务和价格

d、购买决策：产品选择，品牌选择，渠道选择，量，购买时间

哪些社会因素可能影响购买决策？顾客的生活方式是否影响他们的决策？顾客地理、人口统计特征和心理统计特征是否影响其购买决策？顾客购买风险，功能风险，身体风险，财务风险，社会风险，心理风险，时间风险。

e、购后行为：营销传播应提供一些信念和评价来加强消费者的选择，并帮组他们对购买的品牌持有好感。营销者必须跟踪调查消费者的购后满意、购后行为和购后使用与处置。找出原因。

f、评估

对于低介入度的，采取差异化战略。

补充：消费者如何偏离慎重而理性的决策过程（P196）

静态模型：：知晓、未使用者、曾经使用者、初次使用者、轻度使用者、经常使用者、重度使用者和潜在使用者，营销者需要理解他们行为发生变化的原因，他们是有着深入的既有态度、信念、行为，抑或只是缺乏关于产品、服务、品牌利益以及使用的知识？每一类都需要不同的营销策略。

注意：潜在使用者群体中还有在某个生命阶段或生活事件中变成使用者的消费者。例如：婚姻，即将成为父亲、母亲的人等，营销者将重点放在吸引潜在使用者上，收集他们的名字，将产品和广告集中于她们。

④他们到哪里购买产品或服务where？

⑤他们什么时候购买？是否存在季节性因素when？

⑥顾客如何认知我们的产品？顾客对我们产品的态度如何why？

态度：关于产品的五种消费者态度是狂热、积极、不关心、否定和敌对。提醒狂热者，强化有积极态度的人，尝试赢得不关心的人。

核心型忠诚群体、分散型忠诚群体、转移型忠诚群体、转变型群体。通过核心型群体帮助确定产品优势，通过分散型忠诚群体可以向公司反映哪些品牌是它们的最大竞争对手以及竞争对手的优势；通过分析放弃该品牌的消费者，可以可以认识到产品、服务、价格或营销的缺点，并改正。

细分组织市场

①我们应该服务于哪些行业who

②我们应该服务于多大规模的公司

③我们应该服务于追求质量、服务还是价格的公司what

组织市场营销者应该向细分市场的所有成员都提供灵活的市场供给。

灵活的市场供给：包括所有细分市场成员都重视的产品质量和服务要素的基本解决方案，以及一些细分市场成员所重视的自由选择。

④组织市场如何购买

a、人

购买者、使用者、决定者、影响者、发起者、守门人

购买决定最终是由个人而不是组织做出的。个人受其自身的需求和认知驱动影响。企业家并不是购买产品，而是购买以下两个问题的解决方法：组织的经济性和策略性问题以及他们获得个人成就与报酬的问题。产业购买决定既是感性的，又是理性的，因为它需要同时服务于组织和个人的需求。从感性、理性两个角度努力。

考虑客户的客户或最终客户，锁定核心人，再以最好的方式向其销售产品或服务，并向目标买家提供卓越的价值。当消费者被告知一种允许企业展现自身最好一面的观点或前景时，框架就形成了。

b、分析组织购买过程

1.问题识别

内因，外因

2.总需求说明和产品规格的确定

3.供应商的寻找

供应商的任务是当客户在市场中寻找供应商时，确保自己能够成为客户的考虑对象。为了确定正确的线索并将它们转化为销售，营销人员和销售组织需要共同采取多种方法，接触可信赖的顾问和潜在的客户。营销人员与销售组织必须共同努力，以确定销售准备的前景如何，并共同通过电话销售、贸易展览、网上活动、公关、社交活动、直邮和推荐等传递正确信息。

4.提案征集

5.供应商选择

首选属性和灵活的市场供给组合

客服价格压力：外：提出整体数据证明整体拥有成本比竞争对手低。也可以列举出购买者获得的服务价值，特别是在它们的产品优于竞争对手的产品时。内：公司自身增加效益和降低成本，以克服价格压力。共同：风险共担和利润共享可以抵消客户要求的降价。或则，数量有限，不接受退款，不接受换货，不提供服务。

提高客户收益，减少客户风险，降低客户成本

6，常规订购具体规定

7，绩效评估：对供应商、对最终用户

2.市场细分之后

一外一内                   

外：细分市场的总体吸引力

可测量：细分市场的规模、购买力和特征可以测量

足够大：细分市场的规模、成长性、利润达到值得为之服务。

可进入：

细分市场竞争程度——如果一个细分市场已经包括了无数强大或具有侵略性的竞争对手，它就不够有吸引力。

潜在进入者的威胁——最具吸引力的细分市场是进入壁垒很高而退出壁垒很低的市场。

替代产品的威胁——当一个产品有了实际或潜在的替代品时，这个市场就失去了吸引力。

购买者议价能力提高的威胁——如果购买者拥有强大的或者不断提高的议价能力，这个细分市场就失去了吸引力。

 供应商议价能力提高的威胁——如果公司的供应商可以随意提高价钱或者减少供应量，这个市场就失去了吸引力。

内：公司的优势劣势，目标、资源和核心竞争力

以上保证有效

大众化市场-覆盖整个市场-多元细分市场专业化-单一细分市场-个体细分市场-定制化市场

最合适，利润最大。

最后：提出价值主张