回到母体，强化母体
简单的说，所谓的创新就是回到一个古老的事物，但是用全新的手段把它再做一遍。
·文化母体
·购买理由
·超级符号
·货架思维
·文化母体是人类生活中循环往复的部分。
母体中有仪式、有道具。
中秋节就是一个巨大的母体，月饼就是道具。
只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年的卖出去。
·购买理由是心理上的打动机制。
购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
产品研发始终围绕购买理由来进行，营销时始终传播购买理由。
·一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达。
从文化母体中选择传统符号，改造使之成为超级符号，使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。
·所有品牌信息出现的地方，都是货架。
商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。
产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势。
中秋节，符号把哈根达斯的冰淇淋变成了月饼，三角形变成圆形
购买理由唤醒的是母体，它是心理上的打动机制，不是说服机制。
值得一说的是，文案的基本功不是文学，是顺口溜。
当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个超级词语，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级句式，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级句式，围绕着超级词语使用超级句式，将我们的价值表达出来。
补充一句，押韵有天然的打动人的力量。
放大字体、加底色等，这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作，但实际操作时是理性的，只不过体现为感性的呈现方式。
消费者购买的是这个购买理由，当这个购买理由得到验证的时候，消费者就会认同这个手机品牌，以后就会继续购买这个品牌。
包装就是放大购买理由。
能够让产品得以被运输，这是最原始的包装，换言之，包装的原始功能是为了储存和运输产品，还不是为了销售。
当包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务。
文案附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。
当消费者看到了购买理由，这个时刻，他们只关心这一件事情，那就是这个购买理由。所以文案本质就是罗列证据，而且是快速罗列证据，快速罗列购买理由 的证据。
包装还是最大的媒体，一个商品最大的媒体就是包装。
为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。
将传统符号改造成为我们的注册商标，实现保护，形成我们的资产。这就是从符号到超级符号的过程，超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。
比方说，我们把苹果和地球叠加起来，把地图印在苹果上，在上面标上一个红点，示意北纬30度——最好的苹果产区出来的苹果。这个时候，我们这瓶苹果汁虽然依然是苹果汁，却成为更加好喝的苹果汁了。这个改造是可以注册的，这个是竞争对手无法跟进的。
可注册，可识别，可描述，这是超级符号的特征。
超级符号是一种意志力。当我们为一个品牌、为一个商品建立一个超级符号的时候，它就代表一个终极的意志力。这个符号一旦代表这个恒定的价值，就永远代表这个恒定的价值，当价值改变的时候，符号也要随之调整。
我们说它是一种意志力、一个终极目标，那么它就是不动如山的，一切都是为它服务的，它统领一切，这就是它的意志力。超级符号在产品和品牌的制高点上，因为真正在参与这场母体活动的不是产品，而是符号。
产品是披着符号的外衣，符号才是真正参与这场母体活动的角色。
商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。
这个世界就是一个充斥着货架的世界。
我们的产品如何能够做到既成为为一瓶饮料，而又和所有的饮料不一样，这个是我们要思考的问题，这就是货架意识。我们要做一条电视广告，如何与这时段中前前后后的电视广告都不一样，然后又能准确的传达我们的商品的价值，这是货价思维。
这是贯穿产品和品牌研发建设的全过程的，因为我们的信息无时无刻不在货架上，无时无刻不在竞争环境当中。
产品全生命周期中的奇点就发生在货架上。这个奇点就是，商品与购买者之间沟通的发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。
这是一个产品的全生命周期当中最重要的一个点，不是研发那个点，不是制造那个点，不是运输那个点，不是陈列那个点，不是购买那个点，不是使用那个点，也不是口碑引发传播的那个点，而是沟通第一次发生的那个点。这个受众，这个购买者，这个母体执行人的注意力第一次停留在我们的品牌上，接收到我们传递的信息。
当商品静静地待在货架上时，它在渴望有人把它买走，但它真的是静静地待在那里吗？不是的。它是在很大声的销售自己，这是没有声音的大声，通过它上面的超级符号，通过它的产品名字，通过它的购买理由，通过它的颜色、条纹、形状，它在竭尽所有的力量在吸引购买者的注意。
沟通的奇点，一旦发生，一旦到来，当这个受众的注意力第一次落在商品身上的时候，我们要给他一个购买理由。
我们讲沟通的发生叫做第一眼被看见，被看见的同时被理解。所谓被理解，就是消费者理解我们的购买理由。
我们要反复揣摩并模拟受众经过货架的状态。
如果是超市的货架，购买者从5米外走过来是怎么样的，当距离逐渐变近，变成3米、2米、1米的时候又是怎么样的。
我们要让消费者看到，我们的商品和品牌可以依靠视觉冲击力，消费者容易看到什么，消费者容易看到的是他感兴趣的东西，容易看到的是它自身携带的文化母体所特定的那些词语。
这两个点：一个是视觉冲击力，一个是消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体超级词语——是促成沟通发生的最重要的工具。
商品信息和受众之间的第一次接触，也就是之前讲到的“对暗号”，就是把最重要的超级词语、最重要的超级符号，以最具有视觉冲击力的方式表达出来，让它呈现在包装上，呈现在海报上，呈现在广告语中。乃至于当我们要写一则新闻标题或者软文标题，我们都要把超级词语尽可能的放在前面。
规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是沟通有效率和获得成功的关键。不论是一张海报，一个封面，还是一个包装，我们都要严格规定消费者阅读它的顺序，我们要反复调整并规划，他先看到什么，后看到什么。
有时候我们会让一句话放大或者变一个字体，是为了防止他们阅读速度过快，这是告诉他可以只读这句话。
我们用超级句式加快阅读速度，用短语加快阅读速度。如果我们的句子有两个以上的转折，消费者就必须一个字一个字的读，阅读速度就一定会慢下来，从而极有可能停止购买。阅读顺序和阅读速度是在货架前沟通的两个关键点。
“谁火这个符号就裹住谁”的意思是，它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了；
而“完这个符号裹住谁，谁就火”的意思是，当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以赋能于新的扮演者，让他火起来。
《007》是不是这样的呢？换的是什么呢？上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔，这次便要去炸埃及，炸完了埃及又要去炸大本钟，这些地方在不停的更新。而消费者看到的是什么？恒定的价值，这个恒定的价值就是男人的梦想，有花不完的钱，开最好的车，跟最漂亮的女人上床，消灭最坏的坏人，拯救世界。
永远都是这样，一样的调料，一样的配方，不一样的局部创新。
品牌信息流过的所有地方都是货架，在所有的地方，我们都要成为最有视觉冲击力的，同时能够传达品牌价值的商品。
对货架思维来说，就是意识到无处不是货架，无处不在与人沟通。
什么叫购买？所谓购买，本质上就是：让对方按照我们的要求去做一件事情。
购买就是让合作方按照我们的指令、我们的意愿行事。所以在英文里面，如果一个人不服你，不愿意按照你的指令行事，他就会说：“我不会买它”。渠道优先让我们产品上架，这也是购买。
包装上面任何一根线条、任何一个色块，都是必须要求的东西，任何一个不是必须存在的东西，就必须去除；任何导致歧义的字眼必须纠；任何导致阅读顺序混乱的排必须调整；任何阻碍阅读速度提升的文法必须得到改正。
在这个货架上摆满了我们的产品，这并不叫做占领。
在这个货架上插满了我们的超级符号，这才叫占领。
