感谢公司在新年伊始，给我们创造了读书学习的机会，第二周的学习书籍是《超级符号就是超级创意》，通过阅读，我了解了许多的品牌营销知识。在此，温习作者的这些精彩分享，再一次开拓我们的营销知识，给今后的工作带来帮助。

[if !supportLists]一、[endif]品牌即符号

宣传是一种借助于符号（如文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、钞票、邮票、图案等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品也是符号，人们通过消费符号完成对自己角色的定义。商品作为符号来定义消费者，商品本身也由符号来完成定义，即符号定义商品，商品符号定义人。而人是符号动物，符号通过携带或明或暗的含义来深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。

符号不仅仅是商标，而是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。实际上，你身边的一切都是符号。符号赋予商品以生命。商品蕴含着消费价值，符号强化和揭示这一价值。符号引领消费。掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。

[if !supportLists]二、[endif]符号的价值

什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。传播是进行符号的编码，再经接收者解码的过程。

符号学的功能有三：指称功能；浓缩信息功能；传达指令的功能。建立品牌就是建立符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息，还能同时影响消费者的看法-喜欢我们，指挥消费者的行为-购买我们的商品，还推荐给亲友。

品牌符号为“最小记忆包”，同一个记忆碎片，同一个品牌印象。用符号打造品牌最小记忆单位，以达到三个效果：每个人记的都是同一片；一记就牢，不容易忘记；能装载品牌的身份与价值；可以零损耗传播。

超级符号的超级是指三大功能都达到最强的符号：指称最强势、最明确；浓缩信息量最大、最强、最准确；行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。这就是超级符号，超级符号能够激发人的整体性体验，超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。使用超级符号，能够最大限度地提高品牌的传播效率。

符号的意义在于降低品牌的成本—被发现的成本和被记住的成本。如视觉符号的选择标准是过目不忘，听觉符号的标准是耳熟能详，其意义正是易发现易记牢，即成本低。

[if !supportLists]三、[endif]说动消费者

如何用一句话说动消费者购买-这就是品牌的超级话语。要说动，既不需要说清，也不需要说服。说动是客观的、绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段，要说动，既不需要通过说清，也不需要通过说服。因为说服是一个更纠结的追求，你不要老想着说服消费者，凭什么服你呢？营销的目的是说动，研究让他“动”的方法，而不是让他服的方法，聚焦于说动消费者，探求一句话解决的方法。

超级话语要让人行动，要一目了然、一见如故、不胫而走。超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。而营销传播是说话的语言学。超级话语，不是文案，是说话。超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友，它不仅要是口语，还要是“套话”。因为口语套话的思维模式，才是人的思维模式，口语套话的创作都是以人为本的创作。口语套话是记忆过程、记忆方式，也是学习过程、学习方式，口语套话是人类重要的知识存储方式。套话有利于增强语言的节奏感，有助于记忆。超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。“俗话不设防”。

超级话语，只用陈述名和行动句，要么陈述一个事实，要么要求人行动。话语不是简单的表达工具，话语说事情，更做事情。话语有强大的能动性，话语创造并统治了世界。

[if !supportLists]四、[endif]词语的意义

用词语创造流行看法，用词语征服世界。词语不仅能让人做思考，还能控制人的思想。比如，我们思考问题的时候，一定要用中性的词语。因为大多数的词语都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论。用中性的词汇，可以避免我们的思维受到干扰。

词语是对事物的召唤。词语到达不了，事物就没法出场。可以说，没有词就没有物。所以对产品命名来说，第一原则是什么？成本。我们要成本低的名字。怎样才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。命名的本质，一在成本低，二在召唤性、指令性。命名必须是听觉词语，名字是用来叫的，不是看的。

产品即命名，先有词语，后有产品。而所谓产品开发，就是指出一个词语，然后用产品去把它实现物化。词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。因而，在产品营销、品牌营销中，我们要充分发掘词语的宝藏，精心选择使用符合特色及需要的词语。

[if !supportLists]五、[endif]创意的目的

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。任何事物的成立，都是因为社会需要，不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。管理经济学指出，品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则极大地降低成本。

如果有人问品牌出事怎么办？答案是：品牌的使命就是为了应付出事，不出事就不需要品牌了。

华与华方法是用创意降低成本的方法，你要想着降低自己的营销成本，也要想着降低顾客的选择成本。制定战略，要以企业社会价值为出发点。企业的生存，根本原因是企业对社会有价值，所以社会才允许它生存，否则社会应付淘汰它。企业的社会价值他三个层面，即拳头产品、权威专家、梦想化身，其中“养成社会对我们的习惯性知识依赖”，这是巨大的战略和营销优势，因为人们在知识上依赖你，就必然在产品上依赖你。作者更指出，一切行业都是咨询业，一切企业都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。企业提供产品给顾客，也提供资讯给顾客，至于顾客的黏性，产品体验是一种黏性，知识依赖是更广泛、更深刻的黏性。成本论是本书贯穿始终的方法论。好的战略让经营成本持续地降低，竞争对手进入成本持续垒高。

[if !supportLists]六、[endif]华与华竞争观

竞争是一种幻觉，同行是一种假设。竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手，企业普遍存在着竞争对手崇拜论，永远不要说你要打败谁，那就等于你向全世界宣告你崇拜谁。当你全神贯注地关注顾客，你根本没兴趣知道别人在做什么。

市场份额是伪命题，市场份额思维是坐井观天。军事战略和企业战略有一个本质的区别，军事战略有敌人，企业战略没有敌人，军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地，企业战略是在一个无限的空间里创造价值，而市场空间不仅是无限的，而且是多空间的，每个企业都可以创造自己的空间。

两句话概括华与华的非竞争论：（1）盯住顾客，比盯住对手重要；（2）企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质。市场机会的背后是社会问题，永远不要忘记是社会机制让你生存。要用社会价值观，而不是市场利益观来看待自己的业务，这样我们才能基业常青。顾客利益导向、社会价值导向思考问题都是企业安身立命的根本。

[if !supportLists]七、[endif]调研的方法论

调研的方法论：一切调研都在现场。调研是找参考、找启发，不是找依据。关键是要了解消费者的故事，因为故事里有时间、地点、过程、情绪。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就做不了调研。调研要下到基层和店员交谈，调研要自己去，不能派一张问卷去。在调研中，消费者行为是调研的关键。同时，不要问消费者需要他们思考和总结的问题，你只需要他回忆场景，不要让他帮助做总结。

[if !supportLists]八、[endif]消费者的角色

企业能否生存，是消费者用钞票投票决定的。企业经营的一切活动，都是为了消费者，终点是消费者，根据后工序决定前工序的原则，营销创意的起点也必须是消费者。

消费者承担着以下四个角色。（1）在购买前，消费者是茫然的受众，需要做的是激发他们的本能反射，把他们从茫然中唤醒过来，并不断重复强化，避免他们遗忘。（2）购买者，即是置身于购买环境中的信息搜集者，在这个过程中，包装是品牌最大的媒体，要充分发挥其作用，用各种符号刺激本能反射。（3）体验者。使用的本质是体验，消费者的使用体验决定品牌的最终命运。（4）传播者。华与华方法认为，广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听，即对消费者的口碑进行规划和发动。

[if !supportLists]九、[endif]总结

理论的本质是解释，面对知识大爆炸和伪知识大爆炸，我们强调的是立足于常识，用常识解决问题。认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销创意的正道。

正如作者在书中提到四个故事：盲人摸象、小马过河、卖油翁和庖丁解牛。我们在盲人摸象的阶段只是片面了解事物的一个方面，通过小马过河式的实践，才能真切接触的事物的真相，再经过如卖油老人一样日复一日年复一年的不断努力实践，不断积累，不断总结，不断反思，才能通过“惟手熟尔”的阶段，逐步实现对事务的洞察和把握到穷尽的程序，从而真正做到游刃其间从心所欲而不逾矩。

符号就是创意，超级符号就是超级创意。充分利用各种类别的符号，做好品牌营销，不仅可以推广企业的产品和服务，还可节省顾客的各类选择成本，更能为社会创造价值，如此，企业才能更加持久地经营和发展。

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