中国教育营销第一人薛立新教授:教育营销的市场实践
教育是人类文化传播的首要手段,也是传递生产经验和社会生活经验的必要手段。广义地说,凡是有目的地增进人的技能、影响人的思想品德的活动,不论是有组织的或者无组织的,系统的或零碎的,都是教育。
在中国古代文献中,“教育”一词最早见于 《孟子·尽心上》,“得天下英才而教育之”。 《说文解字》释:“教,上所施下所效”;“育,养子使作善也。 ”教育就是教诲培育的意思。
原始社会大多由长者通过实践活动身教与口耳相传。大约在公元前3000年左右,中华民族有了“图书文字”和“象形文字”。 有了文字自然会有专门传授和学习的机构,当时称为“成均”,这应该是学校的最初萌芽。
到了夏代,则有了正式以教为主的学校,称为“校”。这也成为中国古代最早的官方教育机构。孟子说:“夏日校,教也。”到了商朝,称为“庠”,《孟子·滕文公》提到:“设为庠序学校以教之。 ”古人常以庠序称地方学校,或泛指学校或教育事业。
到周朝成为“序”。 “序”又分“东序”“西序”,前者为大学,在国都王宫之东,是贵族及其子弟入学之地;后者为小学,在国都西郊,是平民子弟学习之所。 商代生产力日益发展,文化日趋进步,科技日渐发达,因此学校又有增加,称为“学”与“瞽宗”。“学”又有“左学”“右学”之别,前者专为“国老”而创,后者专为“庶老”而设。国庶之界在于贵族与平民。 “学”以明人伦为主,“瞽宗”以习乐为宗。
西周是奴隶社会鼎盛时期,学校组织比较完善。当时分为国学与乡学两种。国学专为贵族子弟而设,按学生入学年龄与教育程度分为大学、小学两级。国学为天子或诸侯所设,包括太学和小学两种。太学、小学教学内容都是“六艺”(礼、乐、射、御、书、数)为主,小学尤以书、数为主。
乡学主要按照当时地方行政区域而定。与国学相对而言,泛指地方所设的学校。因
地方区域大小不同,亦有塾、庠、序、校之别。一般情况下,塾中优秀者,可升入乡学而学于庠、序、校;庠、序、校中的优秀者或升入国学而学于大学。国学为中央直属学校,乡学是地方学校。
太学:中国封建时代的教育行政机构和最高学府。汉朝在长安设立专门教授儒家经典的太学,为朝廷培养人才。 魏晋至明清或设太学或设国子学(监),或两者同时设立,名称不一,制度也有变化,但都是教授王公贵族子弟的最高学府,就学的生员皆称太学生、国子生。《张衡传》:“因入京师,观太学。”《送东阳马生序》:“东阳马生君则在太学已二年。”在洋务运动运动时期,1 862 年在北京成立的同文馆成为我国最早的新式学堂。
改革开放以后,中国公立的、民办的、有规模、零散的,各种类型的教育蓬勃发展,也促使了教育走向商业化。特别是随着我国改革开放的不断推进和市场经济的蓬勃发展,我国民办教育事业取得了长足发展,已成为我国教育事业的重要组成部分。民办教育的兴起,打破了政府长期包揽教育的格局,是新中国教育发展史上的伟大改革实践。民办教育的兴起,竞争不可避免,加之受其他行业营销活动的影响,教育行业的营销活动逐渐开展起来。新东方教育科技集团最初的创立和营销活动就是一个很好的案例。
俞敏洪从北大出来后,没工作干,决定自己创业。他去找曾经任过课的民办东方大学商量,创办东方大学英语培训部,学校出牌子,他上交1 5%的管理费。他在中关村第二小学租了间平房当教室,一个窄窄的胡同里。 门外放张桌子,一把椅子,“东方大学英语培训部”正式成立,只有两个人,他是头,他老婆打下手,当出纳会计,上午俞敏洪骑自行车出去,拎着糨糊桶往电线杆子上贴广告,下午守株待兔。第一天,来了两个学生,看见“东方大学英语培训部”那么大的牌子,只有俞敏洪夫妻俩,破桌子,破椅子,破平房,登记册干干净净,人影都没有,满脸狐疑。 俞敏洪好说歹说,让两个学生留下钱。 夫妻俩正高兴着呢,两个学生又回来把钱要回去了。一个星期六,三个学生十分爽快地扔下钱走了。“1000 多块钱啊!一天的功夫,是我在北大四个月 的工资啊!”晚上回家,他老婆一面数钱,嘴里一面念叨着:“来了三个……来了三个……”他在一旁看着,心里琢磨,为什么来了三个人后,再往后就没有了呢?为什么好多人来看看报名册就走了呢?俞敏洪心生一计。 第二天,他在出国考试托福、GRE所有报名册上各填30个假名字,来人像是从第31 个开始。 这一招还挺灵,一些学生将信将疑报了名。俞敏洪精确计算过,搞了这种“诡计”后,每四个学生,会有两三个学生放下钱。
转眼间,到了1991年冬天。中关村二小这潭水开始活了,但是,学生还是不多。怎样才能让大家相信东方英语培训部牛,他俞敏洪牛,而且有信用。他又心生一计:“咱们现在学生少,赚不到钱,干脆办免费讲座。”他写了广告,定了中关村二小50人的大教室。结果出乎意料,晚上来了二三百人,教室里挤得满满的,教室外还有200 多人,把四个窗口堵得严严实实。场面宏大感人,人气旺盛。 俞敏洪顿时精神倍增,侃侃而谈,超水平发挥,两个小时下来,效果极佳。北京的初冬,外面奇冷,教室窗子大开着,里外的人,没有一个离开。这是俞敏洪在北大的教师生涯中从未有过的经历。 他在学生的眼神中感受到 了一种激情,一种渴望,给了他震撼和希望。又一次租了个图书馆,会场外又有好几百人进不来,俞敏洪干脆到外面去讲。 他站在一个大汽油桶上,在凛冽的寒风中像革命志士一样慷慨激昂 ,讲得 自 己和学生都热血沸腾……
“免费讲座”开创了北京民办教育的新形式,为俞敏洪的出国考试培训打开了局面。
这是今天许多教育创业者耳熟能详的俞敏洪创业营销故事。
实际上,古代的教育活动已经有教育营销活动出现。比如,太学,对于来学习的学生有许多优惠政策:汉代的时候,来太学学习的“博士弟子”有免除赋役的特权,这一政策把更多有学习需求的学生吸引到太学,为扩大招生,起到了很好的作用,“太学生人数多至3万人”。 宋徽宗赵佶在位时,兴建辟雍作为外学,太学(包括辟雍)共招生3800 人,同时废除科举,人才皆由学校选拔,太学达到极盛时期。 南宋绍兴十二年(1 1 42),在临安府重建太学,至宋末学生达1700多人。 清朝时,在国子监学期满,考试合格,就有了“吏部议叙”当官的资格,由吏部、礼部共同考试,以定职衔,就可到朝廷做官。 这也吸引了许多优秀青年到国子监学习。
在我国古代社会,太学毕竟是少数学生能够有机会去学习的地方,教育活动还是以私塾为主。最早最成功的私塾应该是“孔子学校”。 孔子开创了私人讲学的先河,据《史记》记载,孔子有弟子三千,其中精通六艺者七十二人,称“七十二贤人”。
孔子带领部分弟子周游列国十四年,边讲学边周游边传播他的思想。因此孔子在古代被尊奉为“天纵之圣”“天之木铎”,是当时社会上的最博学者之一,被后世统治者尊为孔圣人、至圣、至圣先师、大成至圣文宣王先师、万世师表。
在今天看来,孔子带领部分弟子周游列国,也是一种教育营销活动。通过周游,一是传播孔子的思想,第二也是扩大“孔子学校”的影响,能有更多的学生追随自己。
到了近代,随着教育事业的发展,教育营销活动就十分普遍了,教育机构利用报纸、广播、网络充分宣传自己,扩大影响,进行招生。有报纸记载:1921 年,也就是民国十年,河北滦县师范讲习所发布了一则招生广告。 这张招生广告16开竹纸石印,广告上方自右向左书写“滦县师范讲习所招生广告”11 个大字。 广告的内容有:“书籍由本所供给,在所住宿膳费每人每月津贴大洋二元五角。 ”广告还特别说明:“两年毕业发给证书为完全国民学校教员尽先委派。 ”可见当时初级师范毕业生国家包分配,不用发愁就业。
随着教育营销活动的普及,越来越多的教育机构开展了各具特色的营销活动,也丰富了中国教育营销活动的内容。