最近一段时间，所有和互联网相关的话题中，“来往”的名字是被提及率最高的。且不说不加满100人不能获取额外红包的规定，豆瓣上加来往拯救阿里员工的帖子，乃至马云和老陆对于来往斩钉截铁的支持，乃至现在注入来往的千万淘女郎，阿里巴巴总是能够制造出足够的话题，让来往始终处于风暴的中心。

然而，当别人问我怎么看来往，怎么看来往的功能和推广策略的时候，我的思绪却远离了这些风暴。我想起了一个遥远的夏日，我和维棉的创始人林伟端着各自的咖啡，坐在卡瓦小镇咖啡厅里聊产品。林伟曾经是网游《热血江湖》的负责人，当时这款游戏较长时间内仅次于魔兽世界（ＷＯＷ），排名第二。

林伟向我详细讲解了，一款网游是怎么从最初的一个idea（点子）变成最后发布的产品。林伟说，他对于网游的心得无他，只有一条：做游戏就是做世界观——你得明白你的世界如何构成，谁在玩这个游戏，他们的生存和成长法则是什么，装备和练级之间的平衡怎么设计，游戏是否公平等等——你是在设计一个社会，这个社会有这个社会的价值观，有这个社会的评判标准。

然后，你得把这个社会展示在玩家面前，你得把这个社会的特点展示给他们看，你得让玩家真正明白他们想要加入的是一个什么样的社会。

这个社会崇尚弱肉强食还是公平竞争，崇尚游戏快感还是交流的乐趣，崇尚的是人性善的一面还是恶的一面；这个社会里面人和人如何去交流，交流的时候他们最关心的话题是什么；这个社会的规则是怎样的，什么样的行为可以得到鼓励，而什么样的行为又将被惩罚……

在这之下，才是那些具体而微的功能细节。这些功能细节分层次地隐藏在每个场景之下，根据玩家的需求从各个合适的角落里面蹦出，有的需要玩家自己去点选，有的会直接在小地图上展示和标记。

如果所有的功能需求都是玩家的刚性需求，那么，这些功能菜单就会被制作成一张list；如果有些功能不是那么紧要，那么这项功能就会被折叠。选择折叠或者不折叠某项功能，完全基于这个社会的规则设计带来的游戏场景。

接下来，就是和玩家的互动了。根据互动结果，设计者需要对游戏中的社会进行修改和完善，根据最初的世界观选择性地重视或者忽视玩家的某项意见。要让游戏更具有对抗性还是更具有娱乐性，这也取决于设计者选择侧重什么样的世界观——与人斗其乐无穷，或者与人聊其乐无穷。

如果我们用同样的方式去描述一下来往的“兄弟”——旺旺的世界观，会不会是这样的：

这是一个崇尚开放、透明、责任的商业社会；这个社会的基本规则是降低传统领域中高昂的交易成本；这个社会希望链接商人和消费者，让他们面对面地完成交易，而原来强势的渠道应该帮助商人去完成这个过程，而不是成为阻碍；交易是这个世界的王，一切有利于交易的功能会被添加，并被优先展示；商人和消费者的需求应当被区别对待；这个世界很实用有效，所以不需要那么漂亮；为了盈利和KPI，商人和消费者应当允许设计者添加和优先展示一些不实用但符合公司战略和需求的功能。

简单来说，这是一个崇尚自由交易的市场社会下才会诞生的产品，并且它真正帮助人们在完成交易。所有细节和向外展示的特点，都让旺旺在功能类似的情况下，成为了不同于QQ的存在，并且成为了国内排名第二的IM。

而现在，来往宣称要完全抛弃这一切，也就是要完全抛弃这个充满交易和金钱的世界，并且试图在功能上去展示这一点。然而，回到本文最初的描述，从来往试图对外界展示的特点上来看，我们看到的是商业利益，看到的是商人对于阿里未来动向的关注，看到的是来往作为一面旗帜成功唤醒了阿里员工对于无线的危机感，乃至使命感。

从功能上，来往的世界观在于复制和展示略略不同于微信的世界；但是在推广上，来往信奉的却是营销出来的口碑，而不是口碑传播和关系链的再造。

这种功能和推广的背离，不能说来往一定失败，只能说，来往不适合或者不属于阿里巴巴的世界观。至少，现在加来往的用户，信奉的世界观一定和来往不一样。

另外，关于这种背离，张小龙在回答微信的一系列问题时，曾经很谨慎地提到，一个产品能不能被市场接受，是这个产品营造的氛围决定的，你通过一系列产品特色告诉用户这是个什么产品。

所以，从这两个角度来说，我很看好阿里巴巴未来会在移动领域拥有自己的杀手级应用，但是这个应用一定不是来往。