学习薛兆丰老师《薛兆丰经济学讲义》之“第八章：信息不对称——谁的话语权更大”。

二、制度的对策/缔约自由比自由更重要

1、重复交易与第三方背书

阿克罗夫说，人与人之间本来是不存在互信的，信息不对称的问题是不可避免的。

通过哪些办法逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍？

第一是，重复交易。

信任起源于重逢，克服信息不对称的问题，重复交易是一个好办法。人们知道，将来会再次见面，为了避免见面被戳穿或者被抓住，就会减少欺骗。

重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法，这也需要成本，需要有机会重复交易才行。

第二是，通过第三方背书。

就是通过中间人担保，买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。

第三是，增加产品的附加成本。

根据需求第三定律，好东西运到远方去定律，只有那些品质更高的产品，才配的上更高的附加值。

一个人面试时，穿一身好行头，这是在向别人发出信号：我的手艺，我的本事，配的上这一身好行头。

2、担保、延保与共享合同

应对信息不对称问题，可以实施质量保证。质量保证，有三种方法，即：

一是，三包。

常见的三包（包修、包换、包退），就是对产品质量的一种保证。

克服信息不对称也是双向的。不仅厂商要取信于顾客，顾客也要珍惜自己的信誉。而整个社会的互信程度提高时，每一个人，不管是厂商，还是顾客，都会从中受益。

通过质量三包，我们可以让消费者帮助发现质量问题，有效降低质检成本。

二是，延保服务。

厂商除了提供三包以外，还可以提供延保服务。

延保就是延长保质期。

经济学中的“优质”含义是：哪怕是为了提高质量，也不应该做无止境的投入。当边际成本上升到与边际收益相等的时候，就应该停止了。

通过延保，商人可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来，让他们承担更高费用，从而让产品的生产成本与受益更加接近。

三是，共享合约。

克服信息不对称的另外一种方法就是，买卖双方签订收入共享合约。

通过收入共享合约，可以鼓励合作各方尽力保证自己所提供的产品或服务的质量。

3、沉没成本、人质与抵押

为了克服信息不对称，建立互信，人类社会还构想出了以下三种办法。

一是，以沉没成本取信于人。

沉没成本是不能够收回的成本。

按照常理，我们都应当尽量避免付出那些不必要的沉没成本。

如果我们故意付出一些不必要的沉没成本，就会让别人觉得我们打算长期干下去，不会事情做到一半就走人，就能够取信于人。比如酒店、银行。

喝酒，喝很多酒，也是以沉没成本取信于人的一种常见办法。

越是愿意自残的人，越是容易取信于人，所以，中国人才有所谓“感情深一口闷”之类酒桌上的谚语。

二是，以给出人质取信于人

大国国王把自己的女儿嫁到小国去做人质，小国就比较容易相信了。

三是，以付出抵押取信于人

在没有抵押可付出的情况下，还有一个比较便宜的办法，就是相互分享一点秘密，相互交个底，说点自己以前见不得光的事情，这是一种无形的抵押。

4、广告代言与形象打扮

厂商花巨额资金做广告的作用，就是通过明星来把钱挥霍掉，从而取信于消费者，以此来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍掉的钱，最后是由消费者支付的，但它买来了厂家的声誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心，钱没有白花。

在市场交易中，商家需要做出种种示弱姿态，要花大量功夫来打扮自己，来证明自己的本事，来表明自己不会欺负消费者的决心，只有这样才能取信于消费者。

5、特许经营合同中的强者和弱者

特许经营模式，就是很多独立的店铺，参与同一个品牌的商品，提供统一标准服务的商业模式。

多家独立的店铺，叫加盟店。

加盟店经营的共同品牌的所有者，叫总店。

麦当劳和肯德基这样的国际快餐连锁店，它的核心价值，就在于向顾客提供匀质的食品。不是说它的商品质量特别高，也不是说它的食品特别便宜，而是说它的食品的口味、品质、烹调方法，在世界任何一个角落都是完全一样的。

每一家违规的加盟店都对其他的加盟店具有很强的“负的外部性”。也就是说，这家加盟店短斤缺两，会让自己得点好处，但其他加盟店就得一道背黑锅。

总店随意终止合同的做法，往往就是为了解决信息不对称问题而专门制定的。

在特许经营中，总店和加盟店都有违规的可能，但是，由于它们所处的地位不一样，监督的成本不一样，数量比例不一样，约束的办法也就不一样。这是商业社会里非常奇妙的一种现象。

每当我们看到一种合约形式不公平，但是它却很持久，存在很广泛时，我们先不要抱怨、不要指责，我们要想想为什么，我们要去解释它背后的原因。

它背后的原因是：合同表面看上去是不公平的，但它的目的很可能是要去纠正现实社会中的另一种不公平。

6、如何保障食品、药品和化妆品的质量

从斯密和李嘉图开始，我们就知道分工能够提高生产效率，分工越细，人们就越能够集中生产自己擅长的东西，然后进行交换，这样，人们的整体福利就能得以提高。

生产链条的整合与拆分，不是无缘无故的，背后包含了对解决信息不对称问题的考虑和设计。

如果我们换个角度，从产品品质和保障的角度出发，这种垂直整合、大企业垄断的趋势，恰恰能够保证产品的质量，降低问题产品带来的风险。

因为，只有这样的大企业，才有足够的研发能力；只有这样的大企业，其沉没成本才足够大；万一产品质量出了问题，也只有这样的大企业才能赔的起。

随着人们越来越注重身体健康，越来越注重食品、药品和化妆品的品质，也由于这些商品的质检成本非常高，不确定性非常大，信息不确定的障碍非常多，人们最后会宁愿放弃产品厂家的多样性，而在为数不多的大企业所生产的产品当中做出选择。

损失掉一部分品牌的多样性，换来的是稳定性和可靠性，这么做可能是现代社会提高产品质量可靠性的一个趋势。

7、婚姻经济学

很多时候，人们都是在自己身边找一个比较合适的人就结婚，婚姻并没有文艺作品里说的那么浪漫。

我们说女人年轻、漂亮、身材好，这些都跟生育有关，而生育发生在人生的早期。

我们说男人有事业、有成就、有安全感，这些品质通常都发生在人生的中年，甚至中老年。

教育、休养、见识，都是男人和女人越来越重要的品质。

（未完）