文/李施郎

昨天有个微信好友咨询施郎，说自己家里卖土蜂蜜有6年了，收入稳定，都是口碑传播招来的客户，怎么策划品牌营销一下卖到外地去？施郎问了他三个问题：

一：你认为什么是一个真正的品牌？

二：一旦品牌做起来，吃你家蜂蜜的人太多，你能保障每一瓶都是货真价实的土蜂蜜吗？

三：如果你的蜂蜜供不应求，面对唾手可得的钞票，你是控制住自己的欲望这钱咱不赚，还是做点水货继续赚钱？

他说自己是农村人，第三个问题可以做到，第二个问题真的没法解决，因为土蜂蜜产量有限，第一个问题比较简单，注册个商标，包装一下就是品牌了。

施郎的回答是，只要能保障产品货真价实，“产量不高不是缺陷刚好是优势”，可以进行品牌策划，完全可以比你现在的价格卖的更高.......但是，商标和包装绝对不等于品牌。

在很多人眼里，品牌正如这位朋友所说，注册个商标，包装好点就可以了，其实这连品牌的大门都没进去，看表象听概念不懂内涵实在是损失很大。

比如被很多人口口声声念叨的新零售，你知道到底什么是新零售吗？据施郎所知，讲营销的除了高建华老师对新零售有个定义，连提出口号的马云都没具体说明白新零售是什么......

品牌到底是什么？

施郎认为品牌是一种信仰，是一个特定的专属符号，具备定向吸引客户的功能，真正的品牌能够让消费者一有购买需求，第一个就马上想到你选择你，具备瞬间屏蔽竞争对手的排他性。

真正的品牌能让消费者购买完有自豪感，身份感，尊贵感。强势品牌还具备溢价的能力，比一般的产品高卖10%到30%的价格很正常。品牌营销一定要为质量服务打好“品牌攻坚战”。

衡量一个品牌的成功，关键要看你所经营的品牌能不能成为客户的首选。不然这个品牌就没策划成功，品牌策划成功只是前提，最主要在运营品牌，卖产品和客户打交道的时候，要能够水滴石穿的打“品牌攻坚战”来维护品牌，坚持品牌本该坚持的血统和原则。

要把品牌当亲儿子一样对待，不是给你打工的奴才。

比如起码要坚持......就是不便宜卖，就是不促销，就是不让别人拿去做引流的赠品等等.......品牌要定位在优质优价和优质低价这个层面，因为大多数认为，你的定价太便宜就是没好货，所以品牌营销要走中高端路线。

如果lv包你发现被一家美容院当赠品，你相信它是正品吗？假如真是正品，你心里是不是感觉这个品牌高度，档次感马上没有了？

如何策划强势品牌？

一：市场细分和目标市场选择：

一个新品牌的诞生，首先要具备为小众群体服务的意识，也就是你即将要做的品牌和产品不能复制主流市场的大众产品，要放弃大家都竞争的市场，要从一类人没有被满足的需求做调研，做细分。选择一个大企业看不上够不着的目标市场。

这样的话就创新了一个品类，满足了一个小众群体的需求，当你能挖掘和发现一类没有被对手满足的市场，你一开始就是老大，

比如啤酒行业已经形成垄断竞争，你自己琢磨个啤酒，卖的再便宜都没有用，而斑马精酿就做的很好，为什么？就是做了市场细分和目标市场的选择，客户群体是比较高端的。和雪花青岛不是一个定位，客户不是一个层次的人。

二：做竞争分析

要知道你所看好的细分市场，有没有隐藏的对手在做，做的怎么样，有那些优势劣势？起码要知道前三个对手的情况，如果你的细分市场发现一个都没有，则要分析我凭什么能赢的客户？值得一提的是，一旦选择了客户群体，同时就意味者选择了竞争对手。

三：目标客户需求分析

如何你本身有产品，做了一下微创新，则需要调研你现在产品和目标客户的功能需求，情感需求，精神需求能发生共鸣吗？换句话说，就是要定位的价值点和客户诉求相吻合。

如果是纯粹的发现一类没有被满足的市场，就需要做更详细的调研，要有数据做支撑才能决定可不可行，这其实就是新产品和新商机最初的萌芽，其次，还得考虑打造壁垒，想法让别人很难参与竞争，不和你抢饭吃或者抢饭吃的成本太高。

其实，很多品牌都没有壁垒意识，而跨国公司花在壁垒上的钱，和研发是一样的。施郎认为这就是品牌建设最基本的表现。

四：品牌定位：

当做完了上面几点，就需要做精准的定位，设计品牌的标志，vi系统等品牌形象方面的工作，尤其是定位。

施郎认为，定位不是口号，也不是一句广告语，定位来自于对本品牌所有资源，有形的无形的进行分析，最终找出客户当下和长远最关心的一到三个价值点，作为本品牌的专长，后用客户最关心的价值点，对手没有喊出做出的价值点，作为自己品牌的最终定位......

比如海底捞定位是"服务"于是他把服务作为长期强化的卖点，做到了极致，从来没喊自己的火锅多好吃。

所以定位不是抢占一个品类的第一和唯一，是要根据本品牌所拥有的资源的专长优势，找一个价值点作为本品牌长期坚持强化的工作，最终让客户知道该品牌以这个专长著称才有意义，才能引发口碑，所以定位的定义是该品牌以什么著称。

而抢占一个品类的第一唯一不是定位，充其量叫占位，你是唯一第一又能怎么样？没有可以坚持的特长，喊破喉咙都没用，就是一盘散沙，遇到懂行的照样被颠覆掉......

为什么？就是品牌策划不到位，没有真功夫。没有提炼出品牌的核心定位，没有可以坚持做品牌营销的的特长。

五：策划品牌价值诉求

品牌的价值诉求是品牌给客户传递的利益好处，一般来讲有两种方式，一种是方案式强化，先说问题后说方案，比如怕上火喝王老吉，送礼就送老白金，补脑就用六个核桃，都是这种套路，

另一中是感性式激活，从情感，精神出发来策划，比如施郎给一家销售风湿骨病产品的生物公司策划的诉求，“善待爱你的人“。就能激发和勾起客户对良心的回归，你想一下，现在的人是不是都很忙？是不是有很多人疏忽和冷落了家人？

“善待爱你的人”这几句话就能很好的激活这群人的内心，解除内心矛盾，从而记住该品牌，因为产品的诉求和他的内心发出的声音是一致的，戳中了客户最疼的伤疤，再加上“施郎品牌攻坚文案”的强化，就能激发客户的尝试率。

从情感和精神层面，策划品牌价值诉求不但可以吸引客户，还可以与对手进行区隔，就目前的市场环境，施郎认为，卖产品夸产品，很难有差异化。也很难让客户相信你，因为大家都这么干，消费者都不知道那个是正品那个是赝品。加大了决策成本。

但是只要品牌价值诉求能够先打通客户的情感需求，精神需求，自然客户就有感觉，因为你品牌传递的品牌价值诉求，刚好刺中客户关心的在意的难以言表的痒点。

客户会认为，这个品牌真的是很了解我，当品牌的价值诉求能够钻进客户的大脑，占据一定位置，他就会对品牌有兴趣，就有愿意尝试购买的欲望。

当实现了购买，感觉产品真的名副其实，自然产生忠诚度，当每一个客户都觉得不错，就自然有美誉度，知名度。而品牌刚好：

实现了用价值诉求以虚控实的目的

所以，客户购买产品不是你喊出来吆喝出来才发生的行为，是通过策划精准的定位和准确的价值诉求，在客户的大脑里已经发生了。

换句话说，竞争不是发生在卖场，是发生在客户的大脑里，而怎么策划让客户只记住你的品牌，屏蔽掉对手的品牌，才是品牌营销的核心。

这就是为什么策划到位的品牌可以实现不战而胜的原因所在。因为真正的品牌策划是做足了准备给目标客户量身定做的。

为什么施郎品牌营销把营销简单分为两步？一个是品牌战略布局，一个是品牌战术执行，品牌战略布局指的就是品牌营销的全案策划，而品牌战术执行是对品牌策划结束以后的运营推广，具体来说就是市场开发，从引流到成交的营销方案的制定执行。

六：制定营销方案

一旦定位和价值诉求确定，就意味着品牌策划基本落地，实现了从一个想法到变成硬件的转化，这个时候要策划瞬间引爆市场的营销方案。

其目的就是让在最短的时间，让最多的人体验到新品牌的价值和服务，这样有利益后续的市场辐射，比如做加盟连锁，或者招代理。

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