6.PUSH推送

PUSH推送只是一个普通的功能，每个APP都可以有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力，让用过它的人欲罢不能。因为PUSH是产品直达用户的最近通道，可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动APP，是快速提升产品数据的捷径。

所以，对于PUSH资源的管控，甚至比文案和内容本身更重要。如果肆无忌惮的使用PUSH，会伤害用户体验，APP也会被卸载。

一般情况下，PUSH属于内容运营的工作范畴，所以这里用一个小节来讲讲我的看法。

①完全精准的PUSH推送是不存在的

很多朋友说，他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等纬度，做精准化PUSH。听起来这是一个很好的解决方案，但实际上不可能做到完全精准，肯定会有一定量级的无关用户被覆盖，因为用户的状况太复杂、太不可控了。

即使每天用Keep的用户，也有可能被提醒健身的PUSH打扰，因为用户的作息时间很多时候并不是那么规律。

即使是一个十几年的曼联球迷，也不一定喜欢虎扑在比赛过程中，不断PUSH进球消息，因为这时候他很可能在看直播。

即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

②让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用网络热词做文案，所以我们看到一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，内容却毫无创意。

我反对PUSH这样的内容，对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点，要有独特且符合产品定位的观点，这就是我说的「有点追求」。

毫无差异化的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让大家这么无所顾忌。

③由高level员工掌管PUSH资源

对于PUSH来说，不仅标题和内容是重要的，频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以，只有加强对PUSH资源的管控，才能将整体效果最大化。

但是如果让一名普通员工负责PUSH资源的管控，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断；也有可能因为其他同事或上级施加压力，而被迫顺从。

如果换成一名高level员工负责，如经理或总监，那么对项目的把控会更到位，接收到的信息更全面，更有利于做出更合理的决策，也完全有能力承担更大的压力。

7.不能量化的收益也是有价值的

运营是以目标为导向的，是以数据为衡量效果的依据。对于社区来说，策划有奖活动，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量；对于电商来说，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。反之，如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益，那么这件事就没有价值，就可以不做。

大多数情况是这样的，大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事，有的是维持产品正常运转而必须做的，逃也逃不掉；有的是主观认为有价值，但却又很难论证。

这样的难题一般都出现在内容运营的工作中，举三个例子：

①启动图。很多APP都会做启动图的运营策划，从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图，需要持续投入人力，但却无法给出量化的收益。

②内容带动交易。很多电商或交易类产品，不再是赤裸裸的卖货了，而是通过优质内容辅助用户做消费决策。在这个模式下，对内容质量的要求很高，靠UGC和PGC是达不到要求的，只能依赖官方策划产出，但却没办法区分哪些交易是通过内容带来的。

③内容填充。简单的说，是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的，可分为文字、图片、视频等，应用在社区、音乐、电影等类型的产品。没有这些内容，产品就无法传达自己的定位和调性，也就没了灵魂，但却无法量化每条内容能带来多少用户。

以上案例有一个共同的特点，就是运营的效果无法量化，并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。

运营做的事或多或少都有价值，但关键是有时不能直接和量化价值，也就是说不清有什么用。比如，在公司每上一天班，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益，薪水的数字就是量化收益。「直接」代表了前后两者的因果关系，量化是指可用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU，所以做了「每日1元抢购」的活动，从而带动DAU的提升。在这里，目标是做活动的原因，而活动也促成的目标的达成，两者存在着直接的因果关系，而且最终对DAU的提升效果，是可以量化的。

还是这个案例。为了提升DAU，还可以在各大应用市场做付费推广，从而带动新增激活，只要保证留存不变，就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升，因果关系也清晰，逻辑顺序是A（运营措施是付费推广）→B（实现路径是新增激活）→C（最终目标是DAU）。

综上所述，没有直接量化的收益，叫做隐性收益；反之，就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的，下面用三类案例来说明。

案例一：图片类

1.启动图

上文提到，启动图的常见玩法是：活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况，只是把启动图当做资源位，本身重在管理而不是运营；最后一种情况是内容运营应该做的事，很多产品在这方面做的都很好，下面举几个例子。

①网易新闻

请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人，各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。

这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时，网易新闻做出的响应。以人文关怀的角度，去传递产品的品牌形象。

②咸鱼

咸鱼在科比告别赛当天做的启动图，文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了，但我们还在。虽说不是特别贴切，但至少把热点和产品结合起来了，能看出运营是有策略的。

③回家吃饭

运营可以结合的点，不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件，还包括各种节日，甚至「回家吃饭」利用的节气。

④UC浏览器

经历过高考的你，看到这个文艺范儿十足的启动页，应该会对这个浏览器留下很深的印象吧。

⑤猫眼电影

猫眼每天都会推出一张启动图，内容是电影海报+一句话文案，负责这件事的内容运营，是一位有几千部观影量并且有审美追求的同学。

持续运营一段时间后，在社交平台上就能看到这样的称赞：

从这些反馈可以看出，用户会关注和喜欢这三秒钟的细节，甚至有人说，每天打开一次猫眼电影就是为了看启动图。这就相当于一个文艺版的签到功能，属于非常典型的隐性收益。

2.背景图

⑥天气通

天气通的背景图片都很美，而且可以根据用户所在的地理位置，展现附近的标志性建筑。

背景图片肯定不会自己爬到APP上，天气通通过外部合作和用户作品招募，带来了源源不断的优质图片资源。所以，这是运营措施带来的收益。

⑦700bike

这个骑行类APP的背景图也是由运营负责的，包括图片的选取和文案。也会根据情况，上线节日或活动相关的背景图。这个案例与天气通的类似，就不展开了。

3.头像

⑧在行

想知道页面上的头像有多重要吗，可以看看下面这两个案例。「在行」走的是专业路线，在互联网上更多依赖直观的感受。比如，给力的文字描述，或者专业感十足的照片。

从上图可看出，照片是有固定的规范的，比如正面和半身近照等。为了执行这样的规范，在行专门请摄影师给行家免费拍照。只有参加拍照的行家，才能上推荐位。

⑨百度知道

再看百度知道的效果。同样是打专业牌，只因为头像就让效果大打折扣，没能达到最终预期。

案例二：内容带动交易

如果只是卖货，拼的是商品和价格，在这个领域里大多数商家都没有核心竞争力，最典型的就是海淘。所以，很多海淘产品都开始做内容运营，希望以此能带动交易，并且与其他竞品差异化。

核心策略是通过内容赋予商品更多的意义，比如传达情怀或讲感人的故事等，给用户更多消费的理由，不只是比价。在执行中，需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益很清晰，就是交易额或利润，但内容运营就很难衡量收益了。

如果页面UV高，可能是因为商品价格便宜，有吸引力，不一定是内容的带动，甚至用户根本没看内容。如果页面UV低，可能是因为商品没有吸引力，但有可能也被认为是内容做的不够出彩。简单的说，内容对交易到底有多少直接影响，是无法衡量的。下面两个案例就存在这样的问题：

⑩礼物说

这类案例很常见，随便打开一个购物类APP就能看到。内容的价值为用户提供更多的购买理由，转化更多的交易用户，所以需要不断推出优质的内容策划。

案例三：内容填充

在某种情况下，需要由运营人工填充或编辑内容，完成产品的内容建设。但是投入的运营人力对产品带来的收益，是无法量化的。

⑪猫眼电影

电影类APP的电影信息可以通过抓取或合作引入，但要做到专业、规范、有特色，就一定要通过运营的加工。下图是《X战警》在四个电影APP中的演员列表，对比视角效果，可以明显看出第一个更规范更整齐，整体效果最好。再看其他三个，有半身照也有大头照，而且面部在照片中的位置有高有低，这样就显得很乱。

第一个演员列表来自猫眼电影。为了达成这个效果，持续投入一定数量的人力，去搜集和处理照片，使得每张照片都能满足要求。虽然这件事不能从数据上衡量效果，但是对用户体验有显而易见的提升，所以还是有价值的。

⑫网易云音乐

对于音乐类APP来说也一样。为了保证曲目归类的合理性，很多音乐APP聘请音乐专业的学生去给每一条曲目打标签。这样做的收益是，推荐给用户的音乐会更精准，这是用户体验的核心环节。

看完以上12个的案例，相信对「隐性收益」价值的理解会更深，可以得出这三点结论：

1.隐性收益是有价值的

数据不是衡量运营是否有效的唯一标准，而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论，就认为这件事没价值。对数据的依赖要适度，要分场景。单纯围绕数据去做决策，很容易跑偏，也可能会丧失一些很好的机会。

人类智慧才是社会前进的动力，单纯只看「数」不信「人」，就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益，就不需要死板的论证过程。所以，隐性收益也是收益，是有价值的。

2.决策是关键环节

虽然主观判断是重要且有价值的，但前提是有能力做出合理的决策。在做主观判断时，一般没有成功经验，也毫无规律可循，完全依赖决策者个人素质，也会受其他客观因素的影响。所以，即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维，也有可能做出错误的决策。

所以，运营在决策时，要有试错的心理准备，有承受失败的胸怀，最重要的是有及时调整和止损的能力。

3.追求更好的效果和体验

为了保证隐性收益的存在，就必须杜绝急功近利或唯kpi的做法，与更多有追求的员工一起工作，保持相对宽松和自由的团队氛围。

隐性收益相关的事，一般不是在维护基础工作，而是去追求更好的效果和体验。比如启动图，完全可以不花费这么多时间去策划，也不影响用户使用核心功能；再比如电影库，即使不做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等，也不影响用户查询信息。但是，只要做了这些事，就可以把产品体验提升到一个更高的阶段。

如果一味追求显性收益，只顾盯着自己的KPI，就可能出现大家各扫门前雪，而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气，对于互联网公司来说是非常可怕的。

8.内容运营中的所有为和有所不为

每个人都有自己做人的原则，清楚的知道哪些事该做，哪些事不该做。比如：

有朋友来借钱，你的原则是救急不救穷，否则说破天也没用。

你做事习惯有头有尾，遇到再大困难都要克服，必须把事做完。

在公司开会时，其他人都和你的看法不一样，但你仍在坚持。

这些原则，让我们成为性格各异的、完整的人。做内容运营和做人是一样的，必须要有原则，才能赋予产品灵魂，而不是内容填充者。因为用户只有感受到产品的灵魂，才有可能认可和记住这个产品。

反之，如果内容运营做的无原则、无节操、无底线，盲目跟风追热点，产品就会变的品牌形象不清晰、没有用户氛围、没有调性的无魂之物，没有任何关注和使用的价值。这也是很多产品看似做了很多事，但始终没有做起来的重要原因。

想要在内容运营中坚守原则，一定要做到所为而有所不为。就像做人一样，选择做哪件事、从什么角度做、做给谁看，不同的选择带来的结果是有本质区别的。有所为而有所不为，就是这个选择的过程。

依据什么去选择，肯定没有明确的执行规范。大概的思路是，从产品和内容的定位，延伸出想传递的内容调性和三观，举例来说：

当时在电影圈里有一个热点事件，《百鸟朝凤》的制片人方励下跪求支持。这件事极具争议，有很多不同的声音。作为运营，怎么看待这件事，就决定了采取什么样角度和运营措施。毕竟在此之前，并没有对应的方法论教你如何应对，没有匹配的案例去效仿。

我认可这个观点：电影与下跪是无关的两件事，不能因为方励下跪，就去看他的电影，这两者之间没有逻辑关系。希望票房好，就应该做好电影本身的那些事，如制片、发行、营销、售票。

如果该做的都做了，但由于一些客观条件的制约，导致排片少、票房差，这是中国电影的现状导致，暂时肯定无法解决。下跪不应该是提升票房的办法，这是道德绑架。

假设我们喊着支持国产文艺片，支持方励这个做法，都去看《百鸟朝凤》。那么下次一定还会有其他人来效仿。到时候中国电影就不是拼质量，而是拼膝盖，变成了恶性循环。

果不其然，方励下跪几天后，效仿的人就出现了（图）。之前支持方励的朋友，要不要也支持这位朋友呢。

这个观点的正确与否不是最重要的，重要的是这个观点建立在三观正，且有独立思考的基础上，没有人云亦云。

如果依照这个观点，运营策略就是保证及时报道，但绝不支持，以中立的角度引导用户参与讨论。举几个媒体的报道，可以看出大家的态度。

人民日报明确表示反对：

这是三个支持的声音：

这个是理智或中立的观点：

虽然这个只是媒体相关的案例，但也适用于互联网的内容运营领域。这个例子说明，运营人员对于这件事的态度不同，做出的事就不同。希望运营从业者都能有精神层面的追求，不要只盯着KPI，去做一些短视且很low的事。就像做人一样，即使这次占便宜了，但是长期来看反而是有害的。