什么是新零售？

零售，是一个很古老的行业，但一直以来没有受到太多关注，在搜索“新零售”百度词条时，也没有相关资讯，直到2017年。

大家都说浙商擅于造势，但马云提出“新零售”这个概念的时间点很奇妙：一方面，他是在电子商务发展得如火如荼即2017“双11”交易额突破1000亿时提出来的；另一方面，阿里巴巴刚上市时马云就说，未来要么电子商务、要么无商可务。可是他在短短几年后又说，“纯电子商务将死。”

媒体分析认为，马云是在为阿里巴巴的新零售布局造势，因此很多人认为盒马鲜生就等同于新零售的概念。此外，他还投了三江购物，其股票随后猛涨。

我算了一笔账，阿里巴巴过去一年都在 “买买买”新零售商的相关企业。仅一年时间内，投资金额就超过1000亿，还不包括其在盒马等自营方面的投资。而2017年阿里巴巴收入仅1582.73亿元人民币，净利578亿。

据内部人士说，马云对盒马的投资不设上限。用现在比较时髦的话来讲就是阿里巴巴“ALL IN”新零售。他的“ALL IN”对不对，市场上各有不同的说法，但至少得到了资本市场的认可。从2016年提出“新零售”概念并开始布局至2017年底，阿里巴巴股价翻了一倍。

“why-how-what”理解新零售含义

我们看到新零售领域一个有趣的现象是大家都在争夺“新零售”的冠名权。马云最开始提出新零售是“线上+线下+物流”。喜欢跟马云互怼的刘强东提出的是“无界零售”。雷军后来也出来说，其实新零售是他提出来的，比马云提出早了半天。但后来媒体考证，马云比他提出此概念早一个小时，这个冠名权还是归马云。后来腾讯和苏宁的介入，则定义新零售是智慧零售，是对零售数字化的改造。

在实践过程中，大家都在对新零售下定义。但是不断下定义会产生两个结果：第一，新零售就像一个框，大家有什么技术都往里面装，越繁复的定义大家越不明白是什么。第二，造成对新零售的定义超出了零售本身的意义，甚至到了供应链、生产的范畴了。

我个人认为对新零售的理解，可以从三个方面入手：

第一，为什么是现在盛行新零售？其实是有三股力量在推动：

①消费的拉动。从最开始的计划经济到现在经历了四个阶段，先是计划消费，然后是注重价格的消费，再者是注重品质的消费，到现在年轻人的个性消费。

②技术的推动。移动互联网、物流等，这其实是推动新零售产生的原始力量。

③渠道的变革。渠道的自我进化，从最开始的百货商场业态、连锁便利、超级市场，以及电子商务的产生，渠道也在不断地进行自我进化。

这三股力量在这个时间点共同促进了新零售的产生。

第二，抛开概念看载体：零售新物种迎来了大爆发。

概念是摸不着的，但是新零售的载体是可以看得见的。2017年出现了一个很有趣的现象，零售新业态的大爆发。在这之前一个新业态的产生需要几十年甚至上百年的时间，新零售是个例外。我总结了一下大概是四种业态模式：

①无人。极致购物效率，包括无人便利店、无人货架等等，无需排队，拿货即走，极致便利。

②IP。软件硬件化，线上积累了大量的IP和粉丝，但是在线下需要找到一个载体。但很多时候载体并不是出货的渠道，而是体验的渠道。

③平台。赋能小终端，建立大的云平台，像阿里零售通、京东新通路，都是不断在翻牌“夫妻店”。“夫妻店”的规模大概每家600万，阿里和京东都说至少要赋能100万家以上的“夫妻店”。

④跨界。“餐饮+零售”，这是目前最受关注的组合，也是大家认为比较符合新零售定义模式。两种业态的叠加，创造出不同的体验感，包括线上和线下全渠道的融合，以河马、超级物种为代表。

第三，要真正理解“新零售”需要回归零售的本质。

零售的本质就是高效地为消费者提供所需商品。零售的三要素：人、货、场。巨头们在对新零售进行深入解读和实践时，反复提及、反复实践的就是重构人、货、场的关系。这三个要素包括了三种流：

①信息流。“场”是信息流，在这样一个终端来发现我们所需要的产品。

②物流。“货”是物流，从生产商、到经销商、供应商，再到最后的零售商，它其实是货物流动的过程。

③资金流。“人”带来的是资金流。

其实零售的本质是解决这三个问题，这“三流”汇集就实现交易，也达成交易，这是零售最初的本质。后来的零售变革，其实都是围绕着这三要素来进行，在电子商务产生之前，它们的逻辑关系从来没有改变过，就是在“场”发现信息，然后进行购买。电子商务介入之后，发现这“三流”开始分离了，信息流不通过线下门店，更多的可以通过手机由网络来实现；物流的关系也变了，不再是原来层层的传递，而是直接通过物流平台，从产商直达消费者；人带来的资金流变化不多，更多的是支付方式的改变。所以，我认为理解新零售应该要回归零售的本质，围绕着人、货、场去理解。

最终给新零售的定义是“人-货-场”有机在线的全渠道场景。

“人-货-场”有机在线的全渠道场景

在线，就是我们常说的数字化，但是在线比数字化更加深入；人，也就是消费者可识别、可触达、可洞察；货，指从用商品来连接消费者；场，更多是线上线下融合的全渠道。

人在线指的是消费者在线。传统零售，大家不知道自己的货卖给谁，消费群体有哪些特征，在销售收入增长的时候不知道为什么，在业绩不断下滑的时候也不知道是哪些人流失了、哪些人的复购率下降了。在新零售里面，通过消费者数据的实时采集，可以对消费者进行画像，甚至可以预测很多消费者的行为，也让零售更加精准。这是人在线的意义。

货在线指的是商品在线。传统的零售是人去店里找货，新零售是货找人。一方面通过“无人零售”的渠道，另一方面可以通过电子商务、手机渠道，推荐信息，让货来找人。

以前提O2O，但是现在不提O2O，提“OMO”，就是Merge融合，融合就会产生新渠道，全融合，这就是场景在线最大特点。

大家可能对全渠道有一些误解，认为线上+线下就是全渠道。但全渠道的特点之一就是线上线下同款同价，这在很多行业其实是很容易的，但是在零售行业特别困难。很多店认为，我在线上开了一个店，是不是就是线上线下融合了？其实很多开了店，连基本的同款同价都没有实现，要不同款不同价，要不同价不同款。比如NIKE很早就有在天猫开自己的店，但是天猫和线下，要不是款式不一样，要不就是价格会不一样，或者会冲击线下的渠道。因此，一直以来达不到全渠道线上线下同款同价的要求。自从小米和盒马出现之后，真正的商品通才开始进行融合。

其次是信息通，主要是数据形成闭环；

第三个是服务通，提供无差别的服务，线上和线下的服务是一致的。这是场景在线的概念。

回过头来看，通过消费者在线、货在线，以及场景在线，我们会发现新零售是闭环的零售。从人的信息、资金流、到货的信息、到场景的信息，形成的是一个闭环，是一个全渠道。从这个角度来看，其实新零售是一种回归，它从最开始人-货-场到点上的一致性，到后来电子商务是资金流、物流、信息流产生分离，最终又回归产生闭环。 

阿里、京东和腾讯对新零售的重构方式之一就是让人-货-场在线。以天猫小店为例，对天猫小店的重构，首先是基于大数据，对消费者进行画像，计算出一个店里面最适合卖怎样的商品，这可以帮助商家在订货的时候摆脱以前凭经验订货的随意性。同时基于消费者画像，对消费者进行会员管理，实现精准的营销和差异化服务。最后商店接入互联网，进行线上线下物流融合。对天猫小店进行改造和打样，对数据的监测也有很大的提升，包括进店率、补货率等，因此正着重推广人-货-场在线的模式。

新零售不止改变了销售模式，也引起了观念上的变化，做了消费者教育。

以前我们会认为得到物美价量的便利商品几乎不可能，要么是价廉，要么是物美，要么是便利，三者只取其一，取二都很困难。

但在新零售时代，通过技术的赋能，物美价廉、便利就成为了可能，这颠覆了消费者观念，也让消费者变得日益挑剔。以我买眼镜为例，以前在宝岛配眼镜，2000多块钱一副，而我在新零售平台买的200多块的眼镜，直接从厂家发货过来，价格便宜又好用，也很便利。这样的消费者教育，颠覆了消费者对新零售这个行业，甚至整个零售行业的认识。

如果要给新零售做一个比较完整的定义，我认为，新零售就是以用户为中心，数据赋能下为消费者提供极致体验的“人-货-场”实时“在线”的全渠道场景，让“人-货-场”实现了数字化。

新零售的全景（图）是通过新零售的基础设施，包括供应链、数字化、智能化、互联网，对“人-货-场”三要素进行了重构。重构的目的：在C端是提供更好的极致体验，让物美价廉成为可能；在B端则是提升效率。就像小米，“小米之家”的价格跟线上价格是一模一样的，他要做的一件事情，就是让线下运营效率跟线上几乎一致，这可以实现成本控制，价格也可以保持一致，最终来实现优质、精准、高效、融合、闭环的零售，这是我对新零售定义的理解。

这是第一部分，对零售下了定义之后，我们发现“人-货-场”要做到“在线”其实并不容易，尤其是传统的零售行业要做这样一个转型。

2三大消费场景、四大变革红利催生四大新零售模式

目前，新零售是一场巨头的游戏，因此很多人说，新零售现在是站队游戏，要么姓马（马云），要么还是姓马（马化腾）。从投资的角度来看，新零售的投资应该跳出新零售，不要陷入巨头对新零售定义、设的局里面。很多人也说，学巨头做新零售的，都是“学我者生、像我者死”。但我们会发现，新零售它带来的消费者教育、消费者理念的变革，在技术的推动下，传统零售在向新零售转型过程中，会在消费升级中诞生许多闯入新零售的机会。

它有这三个特点，我们还是从“人-货-场”三个角度来总结一下。

第一，客群，面对的是新中产。新中产的特点是重体验、轻价格。

第二，物美价廉的高性价比商品。并不是说完全不看重价格，只是很看重商品带来的性价比。

第三，场景，接入互联网的线上线下一体化渠道。

投资的逻辑抓住消费升级的“红利”。红利往往在业态出现之初较为丰厚，之后会逐渐减少，因此应当紧紧抓住红利期，赶上这班车。在新零售变革过程中会产生四种红利，基于这四种红利衍生出四个投资逻辑。

第一，业态变革的红利。

第二，经济发展的红利。

第三，技术变革的红利。

第四，消费理念的红利。

业态变革红利，重点关注社区生鲜超市

前三次业态革命都是由欧美主导并传导到我们国家，每一次零售变革都会出现大量的红利。

我有个朋友以前是做百货，后来做超市，他跟我说，他做百货和超市都是选择在这种业态刚开始出现的时候入场。当时因为是现金支付，他每天都拿着麻袋去收钱，年底打扫卫生还能从柜子下面扫出几万块钱来。当时的模式非常粗放，也很容易赚钱。但一段时间后百货不好赚钱了，超市也慢慢出现变化。

每次业态的革命都会产生一次市场红利，赶上就能取得成功。百货、便利店、超市三个业态的产生，到现在正在进入第四阶段，每个阶段都伴随着浓厚的中国特色。

我们认为，欧美模式是大卖场，日本和东南亚模式是便利店。便利店产生于美国，但在美国比较落寞，反而美国大卖场模式是传播范围最广、最成功的，而便利店的模式则以日本和东南亚为代表。

中国的体量和特点，必然也会产生具有中国特色的业态，也就是社区生鲜超市。这是由我国市场决定的，也是由我国的商圈决定的。我们经常说中国特色，我认为社区生鲜超市就是中国特色的超市。一方面是我们社群居住特征明显，美国是别墅个人的居住。同时生活习惯也决定了我们对生鲜这种产品特别青睐，是刚需。有一个调查，我们每周购买的快消品中生鲜的频次是最多的，每周至少有3-5次的购买频率。基于这样的商圈特点，“以商成圈，以圈促商”，因此我认为中国特色的业态就是社区生鲜。

社区生鲜的几个特点也符合消费升级的诉求：

①消费场景：离消费者更近。社区场景是我们每天活动的、以家庭为主的场景；

②服务质量：可以更快、更便利、更全面。与购物中心相比，它可以离得更近，5分钟就能送货上门。像社区生鲜便利，可以一键呼叫店长，在家里面有什么服务需求，都可以在APP一键呼叫，5分钟就可以赶到，这是社区服务的便利。

③运营模式：单客经营，发展超级用户。因为社区更多的是熟客，大家都是每天能见面的。新零售的特点也是对单客的经营，更加注重这个顾客对店铺的终身价值，不止是买一个商品的价值，而是买很多商品的连带价值，不是一次性购物的盈亏，而是长久持续的盈亏，运营模式更加注重单客经营。

④商品特点：刚需、高频、聚客、毛利高。

⑤政策：国家层面明文予以高度重视。《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》明确指出要大力发展社区商业，引导便利店等业态进社区，规范和拓展代收费、代收货等便民服务。

从中国特色的业态及其特点以及以上几个维度来看，社区生鲜应该会在当前的红利区高速发展。

经济发展红利，便利店模式将进入“窗口期”

与产业升级最相关的指标是人均GDP，很多产业与人均GDP都高相关的，零售业也不例外。有一个权威研究，人均GDP达到5000美金时，便利店业态会进入快速成长期。2017年人均GDP在8000多美金左右，正好是便利店进入快速成长的“窗口期”。

在中国几大业态里面，便利店这样一个业态占零售比重是非常低的，目前只占市场份额0.68%左右。在日本，便利店与超市销售额的比例大概是54：46，中国是8：92，也就是说大部分的销量还是集中在超市。

从密集度来看，日本是2000：1，中国是14000：1。由此看来，它还有很多的空间，饱和程度还非常低。便利店是经济发展到一定阶段的产物，是超市发展相对成熟后，从中分化出来的一种零售业态，符合中产对品质要求高、购物目的性强、时间成本高等需求，因此在这个窗口它还有很大的发展空间。

这是第二个逻辑，基于经济发展红利的逻辑，便利店可以作为关注的一个方向。

技术变革红利，无人货架的机遇与痛点并存

我们知道互联网技术每次变革都会诞生新型零售业态，或者公司出现。最开始PC端的阿里和京东、后来APP端的唯品会等、现在基于微信产生的拼多多、以及小程序参与的有赞等等，技术红利也会带来大量的市场红利。

从线下来看，技术红利带来的业态是“无人货架”或者“无人货柜”。虽然“无人货架”前段时间失败的案例有很多，但它还是有一定的市场空间。从这几个点来看：

①痛点真实存在。办公室场景，他是非计划性的即时消费。但是办公室这个场景，目前还没有很好的零售来触达。

②固定成本低廉。我朋友也在做“无人货架”，他做的是比较好的“无人货架”，不是镂空式的，是实心的，6层这么高，还没有完全量产，一个成本是200元。在运营方面，它的成本相比便利店低很多，一是因为都在商务中心，配送比较集中；二是SKU比较少，一般“无人货架”SKU大概是60左右。

③投资回报期短。目前综合毛利率40%左右，例如“哈哈零售”平均每天每个货柜大概可以卖300元左右。

④货损率是关键。这是他的软肋，“无人货架”领域里面的货损率达到50%以上，甚至80%。

⑤广告价值巨大。在我看来，这种业态更像是一个入口，未来会产生更大的广告价值，可以做新品的桥头堡。很多厂家都是通过广告推出新品，如果是这种近距离办公室场景接触的模式，它流量也足够大，在办公室这样一个封闭空间内蕴藏着巨大的广告价值。

⑥完全增量市场。这块市场原先是没有零售可以触达的。

从这几个维度来说，它未来应该是还有很大的空间，只是现在大家做的模式上存在一些问题。很多“无人货架”的方式都很粗犷，没有回归到零售的本质，把体验给做好，反而是砸钱砸流量的模式。

消费理念的红利，轻奢网红店迅速爆发

我们经常说的新中产，2.5亿的新中产“轻奢”消费主义为消费升级提供土壤。过去消费者更关注产品的功能，体验诉求相对较少。现在大家对功能的本质诉求会越来越少，对内容和服务更加关注，关注商品本身给其带来的体验感以及新鲜感。

基于“轻奢”消费趋势，产生了一大批网红商店，包括最近很火的奈雪的茶、喜茶、网易严选等。它们的产品有三个特点：

①产品颜值高。匹配了新中产“轻奢”消费理念；

②价格合理、性价比高。大家都愿意在这里反复的购买；

③传播和扩张十分迅速。“轻奢”店极具网红特质，传播和扩张非常的迅速。一方面因为它是聚焦在某一个品类上，另一方面是跟传统商品打造了不一样的点，因此传播和扩张十分迅速。

这样的“轻奢”店模式是云零售模式，或者是F2C模式，从工厂或者从大后台直接到零售端，最后再到消费端，传递的是信息流。因为有这样的供应链，才能把中间的很多环节去掉，才能真正使产品在颜值高的基础上还能保持较高的性价比。

四大业态，三大消费场景共同构筑新零售风口

基于四个红利，我个人认为可以关注这样四个领域：

第一，社区生鲜超市/社区便利店。我定义钱大妈为社区生鲜便利店，而不是社区生鲜超市。超市跟便利店最大的区别是超市是可以逛的，便利店逛的空间不大，进去之后买好自己的产品，马上就走。社区生鲜超市能取代传统的菜市场，成为我们家门口的超市。像钱大妈这样的社区生鲜便利，可能只是满足一部分人的需求。如果在业态关注上，生鲜超市会更有前景。

第二，新型便利店。强大供应链支持，经济持续发展下释放的业态红利。

第三，无人货架/货柜。利基市场，办公室场景下真实的增量市场。

第四，精品零售。网红基因，S2B模式下轻奢新中产的不二选择。 

基于消费逻辑关注这四个业态是三种消费场景的入口。我们现在经常说场景，其实我们每天的场景无非就是三个，第一个是家庭生活，在小区里面；第二个是工作，在办公室；第三个是去休闲，周末带着小孩出去玩一玩；还有一个补充，即出行场景。现在的商业核心，其实是把用户圈起来精耕细作，不再是原来流量无限时期主要关注超级用户。在这样的商业背景下，找到切口至关重要。

①社区场景。在社区场景里，生鲜是十分重要的入口，是刚需、高频、聚客的。基于生鲜这样一个场景，把消费者圈起来之后，可以带来很多的出货量。

②工作场景。因为工作场景比较特别，所以便捷、快速、精准是核心需求。基于这样的需求，无人货架、无人货柜是很好的场景。目前来看，无人货架、无人货架是工作场景唯一的入口，还没有其他的零售可以快速切入工作场景。

③休闲场景中购物中心模式以及精品店更有发展空间，像奈雪的茶、名创优品，以其产品的高性价比可以筛选很大一部分客户。

前面四种业态也是这三种消费场景的入口，是我们应该要关注的。但是在投资方式上，最好可以实现“积木式”的布局，即没办法一下投出一个新零售，但可以一家一家垒成一个新零售，且会产生彼此之间的生态协同效应。例如打造生态，以供应链为核心，投资供应链的企业，可以成为生鲜便利店的后端，同时生鲜便利店的供应链也可以满足向无人货柜、无人货架提供商品的诉求。以供应链为核心的投资，可以形成协同效应，最大化实现资源的价值。

3全面解构新零售最重要指标——坪效，发现未来发展趋势

坪效、坪效、坪效

在零售行业我们关注很多指标，坪效是其中最重要的参数。我们看任何一个零售企业，首先看的就是坪效，这也是新零售企业最为津津乐道的。为什么小米之家、盒马鲜生这么受人关注，主要还是坪效数据亮眼。小米的坪效是传统坪效的20倍，盒马鲜生是传统坪效的5倍。而高坪效的原因之一是新零售突破了线下营业额的限制。传统零售只有线下营业额可以用来统计坪效，盒马鲜生则是把线上和线下营业总额计算坪效，盒马鲜生有50%的线上销售额，这种顶层设计就决定了它坪效可以超出传统零售可以辐射的范围。

把坪效指标拆开分析，即“四流三率一价”，就是“坪效=过店人流×入店率×购买率×再购率×客单价”。

我们看一下这个公式，一般来说零售店的固定人流是由选址决定的，因此很多人说零售的三个核心词就是“选址、选址、选址”，选址决定了固定人流。入店率，一方面是由选址决定，同时营销手段也非常重要，包括门店门头的打造、门店营销活动等。购买率是转换率。

此外，新零售重点可以关注两个指标，一个是再购率，一个是客单价。

在选址确定情况下，可以通过积极的管理活动提高再购率和客单价。门店经营再购率是客户满意度、忠诚度的反馈。以前零售更关注的是商品本身，现在越来越强调对于客流的经营，把客流量价值最大化，提升再购率指标。再购率指标的提升可以有效提高坪效。

客单价取决于两个因素：第一个是商品价格，如果仅单纯地提高商品价格，会影响流量，并不可取。

提高客单价的核心是提高连带率。在大数据时代，对连带率关注是最高的。连带率是由每次购物小票决定的，小票的数量除以销售数量就是连带率。原来很多企业提高连带率就是通过换购优惠，或者几个商品相加有一定的优惠。但在大数据时代下，连带率可以有更多的做法，最经典的案例就是沃尔玛啤酒和尿布的搭配，公司在做大数据发现，美国很多家庭妇女会叫自己的老公去沃尔玛给小孩买尿布，在买尿布的时候发现很多人会顺便带几瓶啤酒。经过大数据测算，啤酒和尿布出现在同一个小票里面的概率很大，于是沃尔玛就做出决定，改变原来商品按品类陈列的方式，将尿布和啤酒陈列在一起，从而大大的提升了啤酒和尿布双双销量，这是在沃尔玛经营里面比较经典的一个案例，也是基于大数据赋能极大的提升了连带率的典型案例。

货损率是否定性的指标，尤其在生鲜和无人货架模式下。事实上，无人货架看起来是十分简单的商业模式，盈利计算就是简单的数学题，收益减去成本就是毛利。共享单车也一样，但轻视了货损率和盗窃率，尽管其盗窃里率已经非常高。因为货损率高，之前做无人货架的企业开始转型做智能货柜，但智能货柜的成本是无人货架的10倍左右。

就成本费用来说，新零售网红也纷纷进入了窘境。我曾对小米之家的负责人说：“小米之家的发展很快，坪效这么高，世界第一了！”，但他却说：“小米之家这种业态，既叫好又叫座就是不赚钱。”其核心原因，是其运营成本较高。盒马鲜生一直避而不谈盈利的事情，目前只有上海金桥店实现盈亏平衡。

网红新零售最大的问题就是成本费用高，只有巨头才能玩得起。尽管巨头玩得起，但其盈利还是很大的问题。因此很多照搬盒马鲜生模式，例如链家生鲜，但后者亏损也很大。

基于成本费用的考虑，我们认为“小而美”>“大而全”，“小而美”相对比较灵活，可以及时变更调整且有发展前景。

新零售六大发展趋势

总的来说，新零售是什么？新零售就是“人-货-场”有机在线的全渠道场景。可以关注四种业态：社区生鲜超市、无人货架/货柜、新型便利店、精品零售。关注的指标（门店运营层面），再购率、连带率、货损率、成本费用率。

最后是探讨新零售未来，我认为会出现六大趋势：

①商业新物种大爆发。无印良品已经开超市了，7-11也在自己的楼上开始经营健身房。大量新型物种会密集出现，我们也正在研究更多新奇的商业模式。

②千店千面，消费个性化决定了未来消费场景是个性化的。像一些动漫主题，都是为了迎合个性化消费趋势和场景。

③“夫妻店”迎来春天。巨头对“夫妻店”的赋能，包括很多经销商、供应链对“夫妻店”升级，让“夫妻店”有更好的体验和更加精致的门头。

④传统经销商迎来冬天。必须要转型，如果仅仅具有通道的价值，传统经销商的前景会越来越惨淡。

⑤零售业还会迎来爆发式增长。随着技术的提升，对消费者的洞察和把握越来越清晰之后，理论上24小时购物将成为可能。我认为这是一个黑洞，未来无论是娱乐、休闲等任何场景，都会进入一个黑洞，这个黑洞会把人拉入到零售购物场景里面。

⑥虚拟商圈，从大众消费到圈层消费。比如跨年的时候，有的看吴小波，有的看罗胖，有的看湖南卫视，不同的群体消费也会慢慢形成圈层，在圈层里面进行流动。

这六点就是我认为新零售未来可能的发展趋势。