#早起读书现学现卖# 第5期 《大众传播理论：范式与流派》 页码P121-133

笔记：

1、乔姆斯基和赫尔曼所说的宣传模型包括五层过滤网：①媒体与财富的拥有者有着许多共同利益，这会影响媒体对新闻的选择：②由于媒体的生存依赖广告，所以广告会对媒体内容造成过滤；③媒体每天都要填满固定的版面和时间，因此要依靠稳定的消息来源，而这些来源可以控制媒体的内容；④政府或商业组织还可以通过民间或法律制度，发起对媒体的抨击或谴责，威胁媒体就烦；⑤反共产主义的意识形态，以“支持共产主义”为名，讨伐媒体的正当报道与批评。

2.大众传播的效果非常弱，必须和其他社会因素配合方能影响受众。

3.克拉帕提出了大众传播弱效果理论（有限效果理论）：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只是众多中介因素之一；②它最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一决定因素；③它对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本省也在促进人们态度的改变；④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；⑤传播效果的产生，还收到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

4.“枪弹论”是从大众在在某些情况下近乎神经质的恐惧中产生的，它就像一个射击场，需要的只是八字设计，而子弹是不可抗拒的。它主要建立在行为主义的刺激-反应模型上，它的理论来源有两个。一是“大众社会理论”：工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系呗大批，传统鬼幡和价值换是为，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。二是达尔文的进化学说，任何动物一样，都是生存选择我的产物，都受本能支配，其行为都是对外界刺激的反应。

5.埃吕尔提出，预宣传不是立即产生某种所需要的态度或行动，而是逐渐地形成某种思维方式，为鼓动性宣传做好铺垫。这些思维方式包括对自己所在群体的非理性的认同和对其他群体非理性的仇恨、非黑即白的思维方式、追求一律、痛恨差异、缺乏宽容、不加批判的接受某些神话等。

6.如果个人按照新讯息的内容改变其立场或行为能够得到强化，比如积极的反馈和回报，那么他就会接受讯息的指导，如果受到惩罚或结果不理想，个人会维持原来的观点和态度。

7.研究传播行为的正确途径应该考察谁，通过什么渠道，向谁，说了什么，产生了什么效果。因此，耶鲁项目吧说服传播研究氛围三个部分：传播者、传播内容、受众。

8.传播者身上与说服相关的特征氛围两个方面：权威性（代表能力），可信赖性（代表人格）。权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

9.低可信度信源但传播内容本身具有说服力的传播效果随时间逐渐回升的现象被称为休眠效果。因此最终比较稳定的长期的态度的改变取决于传播内容本身。

10.恐惧诉求，成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新解决方法，消除受众的紧张感，达到说服的效果。恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息中多推荐的行为可以解决威胁。

11.面对恐惧诉求，受众会依次进行两种评估：首先是威胁评估，其次是功效评估。如果信息与个人无关或不严重，恐惧诉求将不会有什么效果。如果信息所说的威胁与个人相关并且非常严重，受众将产生恐惧感，增加功效评估的可能性。功效评估的结果，将会导致受众采取危险控制和恐惧控制两种不同的对策。如果受众认为讯息中包含的降低或消除威胁的建议容易操作，并且行之有效，受众会接受讯息中的建议，危险控制将占据主导。如果讯息包含强烈的威胁，但是却没有提供有效的建议，或提供的建议太古南、太花时间、成本太高、效果不好，人们感觉到难以有效的解决威胁，这个时候人们会针对他们的恐惧做出反应，通过防御性逃避或抵抗来降低恐惧感（也就是常说的“吓傻了”、“不知所措”）。

12.恐惧诉求想要提高说服效果，不仅要激发对象的恐惧感，还要辅之以糖受众认为切实可行的建议。而且它对老年人比较有效，对容易焦虑的人则不太有效。恐惧常常会使人产生无力感，向权力或群体寻求帮助，因此会增加群体凝聚力，听从权威的指挥。

13.关于如何组织论据才能取得理想的传播效果，有如下几方面：①一面提示还是两面提示；②名师内容还是与观点于内容之中；③首因效应和近因效应；④面子与说服。

14.接受两面提示的群体在接受反面意见的宣传后不太容易改变看法，而只接受一面提示的群体在接受反面意见的宣传时，容易产生动摇。

15.对智商较高的受众（学历），寓结论于材料之中更有效。

16.负面信息放在前面会产生重要影响，因为负面效果很难消除。个人的趋同倾向源于群体归属感。

17.主动参与（在实验中扮演角色）比被动参与（仅仅倾听和阅读发言提纲）更能有效地改变意见。

感想：

1.媒体过滤类似于传播阶层的划分，比如自媒体运营，可以吸引的粉丝就是这个本来就对这类东西感兴趣的人。很多套路都是有理论和基础方法的。在生活中可以留意这些内容，拆解分析，锻炼自我认知。

2.休眠效果，类似长尾效应，需要稳定、持续的输出，这样的传播才是真正有价值有意义的，容易有权威性和可信赖性。

3..S君音频里推荐扩展阅读费孝通的《乡土中国》，可以更好的理解现代社会原子化生活。另他推荐多读底层认知类的书，在经典领域里用经典理论做知识的经典架构，就像盖楼需要的地基。想要楼又稳又高，地基就必须打得深厚扎实。比如举例得到的专栏老师辞职，通过得到的平台，我只看到这是他的选择，他好像很享受现在的这种状态，而S君思考的维度立刻就高了很多，他谈到的是其今后在这个领域里的地位和发展“居庙堂之高VS处江湖之远”,有的道路是由身份位置来决定的。