增长黑客 | 一年新增2亿用户，并非不可能
█ 阅前思考
增长黑客善于以最低的成本甚至是零预算的方式，将产品最大程度地推广到全世界。在他们身上，我们可以发现哪些共同特点？
《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》金句：他们善于“四两拨千斤”，实现用户的几何级数增长。
█ 两个维度
一、一个定义：什么是增长黑客
咱们先从字面上看，“黑客”，是技术水平高超的电脑专家；“增长”，指的是用户的增长。连在一起，“增长黑客”就是：擅长借助技术手段实现用户增长目标的超级专家。
这么说可能还是有点抽象。这样，咱们先来认识一位“增长黑客”中的大牛：安迪·琼斯（Andy Johns）。安迪·琼斯这个名字你可能没听过，但他效力过的几家公司，你肯定有所耳闻：Facebook、Twitter、Quora（问答社区，相当于美国的“知乎”）。
2008年，安迪·琼斯加入Facebook负责用户增长。但当时他也没什么经验，结果一进公司就傻眼了——扎克伯格居然给他定了个“不可能完成”的指标：必须在12个月内获得2亿新增用户！安迪·琼斯心想，这下完了，这是随时可能被炒鱿鱼的节奏啊。可是，焦虑归焦虑，还是硬着头皮上吧。很快，他就发起了一个深度研究项目，要求团队必须吃透Facebook海量的用户行为数据，目的是全力以赴、找出驱使用户注册以及持续使用Facebook的因素。
功夫不负有心人，还真让他们找到了突破口。而且方法之巧妙，绝对能让你领会到什么叫“四两拨千斤”，什么叫“以最少的投入，释放出巨大的能量”。
所有的秘密，其实都在一个不起眼的“博客小挂件”上。安迪·琼斯只不过开发了一个博客小挂件，上面带有用户的Facebook基本资料，用户只需要把挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上，就可以对外展示炫耀。这简直就是用户自发动、高品质、个性化的“病毒营销”。结果，就是这个不起眼的小挂件，每个月都为Facebook带来了几十亿的展示量、上千万的点击量和百万级的注册量。而且，随着用户的迅速增长，就像滚雪球一样，越来越多的人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件，以争取更多的好友和互动。
接下来，Facebook低价收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商，很快就拿到了潜在用户的E-mail地址，并通过电子邮件进行精准的广告推送。整套增长策略获得了空前成功。不到半年，Facebook的全球独立访问用户就超过了1.2亿人，页面浏览量高达500多亿次，首次超过了竞争对手——老牌的社交网站Myspace。
2010年，安迪离开了Facebook，被当时同样如日中天的Twitter招至麾下。他很快就注意到，Twitter最早的登录页面过于杂乱，既有热门话题，又有用户头像、搜索框等等，最重要的注册和登录按钮却被挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后，立马就对登陆页面进行了大刀阔斧的改造：砍掉热门话题和搜索框，缩小用户头像，精简文案，把需要重点突出的登录注册区域扩大到整个页面的三分之一。这一回，又是“四两拨千斤”。新页面上线后，效果立竿见影，不到24小时，用户注册率就提升了大约250%。
从安迪·琼斯身上，我们大致可以看出，增长黑客是这样一群人：他们既懂技术，又懂用户心理，并且擅长发挥创意，能用低成本手段解决初创公司产品的早期增长问题。在外人眼里，他们就像是极客、发明家和广告狂人的合体。
目前，“增长黑客”已经成为互联网创业领域的新风潮。据统计，全球有70％的高科技公司都设置了“增长黑客”或者与之类似的技术营销岗位。一个合格的增长黑客，必须真正懂得产品的核心价值，而且能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题，在此基础上才能清晰定位有关增长的问题。而增长的对象不仅包括用户量的累加，更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。
二、一种工具：2A3R转化漏斗
了解了什么是“增长黑客”，接下来我们来看看他们到底是怎么工作的。在这一部分，我们将要介绍一个重要的方法论：“2A3R转化漏斗”。但是，在介绍“2A3R转化漏斗”之前，我们必须要强调一个至关重要的前提，那就是确保“产品与市场相契合”，也就是PMF（Product/Market Fit）。道理很简单：缺乏成熟的产品做依托，再强力的推广也无济于事，再牛的“增长黑客”也救不了你。
确认产品达到与市场相契合的状态后，接下来，我们就可以正式进入“2A3R转化漏斗”的五个环节了：
①获取用户（Acquisition）；
②激发活跃（Activation）；
③提高留存（Retention）；
④增加收入（Revenue）；
⑤病毒传播（Referral）。
这五个环节囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标，如果你想为公司招到真正的“增长黑客”，又或者你自己就想要成为出色的“增长黑客”，那么这五个环节你必须得理解透彻。
1.获取用户（Acquisition）
从零开始导入第一批用户，这是每个初创公司都必须经历的阶段。第一批用户我们称之为“种子用户”，而寻找种子用户的过程，我们称之为“冷启动”。种子用户的质量至关重要，一旦冷启动解决不好，就很可能会给后续运营埋下隐患。
在获取种子用户的问题上，“知乎”早期的发展策略就非常典型。在互联网创业圈里，很多人都信奉“得屌丝者得天下”，知乎却反其道而行之，坚持要走精英路线。早期的知乎不提供开放注册，也就是说，只有受到邀请的人才能登录和访问知乎。知乎采用了严格的邀请和审核机制，让李开复、徐小平、雷军等互联网大佬以及一批投资圈、媒体圈的从业者成为了它的种子用户。这就从根源上奠定了知乎的调性，也使得它在圈内迅速成为话题产品。而有幸受邀加入知乎的用户对自己的言行也都非常谨慎，从而创造了一批高质量的内容。
其实这种做法有点类似中国古代的文人雅集，也就是文人雅士吟诗作对、探讨学问的集会，比如东晋的兰亭雅集、宋朝的西园雅集、《红楼梦》里的海棠诗社，等等。这些组织首先就设定了高门槛，不是随便什么人都能加入，反而让这些群体具有了某种神秘色彩，让人心生向往。
不过，知乎的策略虽然巧妙，但显然不是谁都能用。有时候，我们还是得用“最笨的方法”，沉下心来走近用户，稳扎稳打地去完成一件件“脏活累活”。
比如网易旗下的有道云笔记，在推出协作版的时候先拉来公司内部的50个员工，每天高强度使用自己的产品，然后不断地反馈问题，不断地提需求。在产品基本成型之后，又发布了小范围的试用版，邀请将近100位意见领袖和旧版本的核心用户进行体验。之后发布公测版，又通过论坛和邮件发出内测邀请，在一天之内就收到了14000多个参与测试的请求。这些参与测试的用户在专门搭建的反馈协作群里提问质询，产品经理和技术人员实时回复解答。这种“笨方法”收效显著，这批种子用户后来成了有道云笔记的义务推广员，就连骨灰级的竞品用户最后也纷纷选择倒戈。
2.激发活跃（Activation）
获取用户之后，当然还不算万事大吉，用户活跃度才是产品的“试金石”。比如全球最大的职场社交平台LinkedIn（领英，全球会员人数超过5亿，创始人为“PayPal黑帮”成员雷德·霍夫曼），2003年正式上线之后，虽然有不少职场人士、媒体人和猎头看到了它的潜力，注册成为早期的种子用户。但形势依然很严峻，因为当时居然有超过一半的注册用户是“僵尸用户”，网站的用户量和活跃度也止步不前。
为此，LinkedIn的开发团队进行了一连串的试验。首先，在决定用户活跃度的诸多因素当中，用户关系网络的深度直接决定了平台的价值。于是，他们决定先通过“A/B测试”调研新注册用户愿意邀请的朋友数量。
什么是“A/B测试”？在互联网产品的开发过程中，我们经常要在多种方案之间进行抉择。为了做出正确的选择，最合理的办法之一，就是进行“A/B测试”。所谓“A/B测试”，简单来说，就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案，然后让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最终通过数据观察对比确定最优方案。
现在我们回到LinkedIn的问题上，为了调研新注册用户愿意邀请的朋友数量，他们进行了一连串的测试，通过对比观察，最终确定了“4”这个“魔法数字”。也就是说，当新注册用户打开“邀请好友”的页面时，如果系统建议用户邀请的朋友数量少于4人，那么他们很可能会轻易忽略这个步骤；如果多于4人，用户就会感到焦虑和麻烦；而不偏不倚刚好4人的话，就能实现最大程度的邀请转化。
互联网产品借助“A/B测试”改善用户体验的成功案例不在少数。比如，全球民宿预订平台Airbnb（爱彼迎，服务型网站，房主把自家空房的信息发布到平台上，为旅游人士提供多样化的住宿信息）就曾经在网页的一个小细节上进行过“A/B测试”：把“保存到心愿单”也就是“收藏图标”由五角星改为爱心的形状，结果这个小小的改动就让心愿列表的使用率提升了30%。
3.提高留存（Retention）
估计大家都做过这样一道数学题：有一个游泳池，灌满需要X小时，排干需要Y小时，若一边灌水一边排水，问：多久能存满一池子水？当年上学的时候多恨这种数学题啊，而且一点都不经济不环保，谁会一边灌水一边排水？这不浪费宝贵的水资源吗？
可是，咱们仔细想想，在很多互联网创业团队里，类似的情况还真是天天在上演：一边是使出浑身解数拼命发展新用户，另一边却源源不断地流失现有用户。所以，用户留存率也同样是创业者不得不关注的核心指标。
要想实现高留存率，可以采用的方法包括优化产品性能、强化社交维系、设计唤醒机制等等。比如当年一经发布就席卷全国的“全民飞机大战”小游戏，就做得非常出色：
首先，优化产品性能。“全民飞机大战”由玩家扮演飞机驾驶员，依靠手势操作，在天空自由翱翔、击杀敌人，流畅的手感、华丽的弹幕、爽快的升级，这些都让玩家们欲罢不能。
其次，强化社交维系。“全民飞机大战”设置了一个“合体”功能，玩家可以从自己的微信或QQ好友中选择一位好友进行“合体”。选择强大的好友合体，不仅可以增强自己飞机的火力，还会有好友的卫星机从旁边辅助发射威力强大的导弹，帮助你快速提高过关成绩。
最后，设计唤醒机制。“合体”功能延长了游戏的生命周期，因为那些原本丧失了新鲜感、即将要流失的用户，在收到好友的“求合体”请求之后，有很大的概率会被重新激活，再次成为“全民飞机大战”的活跃玩家。
4.增加收入（Revenue）
免费这件事，很早就成了互联网行业的共识。大家都想快速“跑马圈地”，抢占市场，所以都不约而同地在核心业务上采用了免费模式，比如QQ的聊天功能、奇虎360的杀毒功能、百度的搜索功能，等等。
不过，办企业可不是当“活雷锋”，在核心业务免费的同时，公司必须想方设法增加收入。那么，免费模式怎么赚钱呢？常见的策略有以下几种：
（1）基本功能免费，高级功能收费。主要是通过免费服务吸引用户，然后通过提供增值服务，将一部分免费用户转化为收费用户。
（2）交叉补贴策略。一方面，以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（优惠产品）；另一方面，带动销售另一种盈利更多的产品（盈利产品）。比如吉列剃须刀的“刀身免费、刀头收费”，再比如游戏行业的“游戏免费、道具收费”，也让游戏开发商赚得盆满钵满。
（3）三方市场的流量变现。最典型的是互联网广告，比如在体育爱好者论坛里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里卖电影票。据说，Google的广告收入占比在九成以上，Facebook的广告占比也在八成以上。可以说，“当你在使用免费服务时，你自己就是商品”。
不过，免费模式虽然广泛适用，但也存在局限性。免费模式的前提是你的用户基数足够大，并且能够提供边际成本更低的标准化服务。而对于目标用户更为小众的产品来说显然不适用。所以，有时候果断结束免费模式，或许是更好的选择。比如广受欢迎的设计提案网站Bidsketch，在时机成熟的时候，就手起刀落、干净利落地全面砍掉了自己的免费业务，反而换来业绩的攀升。
5.病毒传播（Referral）
病毒式传播的一个重要特点是“去中心化”，也就是说，在病毒式传播的过程当中，人人都是传播节点，运用得当可能引发奇妙的链式增长。
比如曾经风靡朋友圈的小游戏“围住神经猫”。游戏里的神经猫造型夸张，表情极其欠抽，还不停地在屏幕上扭来扭去。玩家的任务是用最少的步数围住这只猫。那段时间朋友圈里简直炸开了锅，几乎所有人都跟这只欠扁的猫杠上了，成功通关的截图也在朋友圈里满天飞，你用了10步？我才用了5步！总之是各种炫耀各种晒。结果，这款游戏上线短短3天，页面访问量就已经过亿，独立用户数超过500万，各种广告也开始蜂拥而入。这就是典型的病毒式传播。
再来说一个百度云盘的例子。2013年的某个晚上，各大论坛、微博、QQ群里突然出现了一条爆炸性消息：“百度云盘的支付系统疑似出现重大Bug，所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000，1毛钱就可以买一年会员，100GB最高等级套餐也只要5毛钱，快去抢福利啊！！！”消息一出，网民顿时炸了锅，不管之前有没有百度云盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购了。没账号的赶紧注册一个，有账号的也立马掏5毛钱把套餐升到最高等级！
不过事后看来，这场由Bug引发的网络狂欢，极有可能是一场精心策划的炒作。原因很简单，作为国内的搜索引擎网络巨头，百度的技术实力毋庸置疑，不大可能出这样的纰漏；退一万步说，就算是工程师确实疏忽大意，事后补救也不过是在后台改个价格，整个Bug的修复加上线，最多2小时就能搞定。可是百度却迟迟不见动静，等了几十个小时，才低调地“修复”了Bug。
几天后，百度对外宣布自己的云用户量突破7千万人，并且正在以每天20万人的速度增长。至此已经非常明显，百度云的这次疏漏完全就是一起“Bug营销”，它借助了网民贪小便宜的心理，在短时间内获取了大量的眼球和转化，堪称精彩案例。整个传播过程也印证了那句老话：“好事不出门，坏事传千里”。
█ 结论
用户的增长、激活、留存等等，这些都跟创业公司的发展息息相关。为了能以最低的成本甚至是零预算的方式，将产品最大程度地推广到全世界，我们都应当参考黑客增长术。回顾我们今天拆书的两大维度：
1.一个定义：什么是增长黑客
2.一种工具：2A3R转化漏斗——①获取用户（Acquisition）
②激发活跃（Activation）
③提高留存（Retention）
④增加收入（Revenue）
⑤病毒传播（Referral）
现如今，在你评估一家公司的商业蓝图时，不仅要看他们怎么研发产品和服务，更要考察他们能不能有效运用黑客增长术。在《增长黑客》这本书里，还有很多干货，很多精彩的案例，尤其是涉及到互联网技术的内容，如果大家有时间，不妨静下心来好好读读这本书，相信你将大有收获 ■
