斯坦福CS183B系列创业课程

视频：

http://open.163.com/movie/2014/9/7/V/MA8CUF9DQ_MA8KI0I7V.html

创业公司如何获得增长

摘要：Facebook用户增长副总裁Alex Schultz大学时代通过创立网站学习搜索引擎优化，在eBay、Facebook的工作历程中了解如何获得用户增长。这节创业课上，他把亲身经历娓娓道来，向我们全面展示了“增长“一词的深刻内涵。Alex Schultz强调了用户留存（retention）对增长的重要意义。他认为公司需要有一个适合所在领域的指标，指引员工协同为增长做出努力。公司需要给用户创造激动瞬间，才能把用户留住。公司还需要关注被边缘化的用户，而不仅是活跃用户。Alex重点介绍了病毒营销的工具，以及使用的技巧。Innobase X认为，这些技巧非常具有实际操作意义，是创业者需要特别注意的细节。下面是演讲内容：

你觉得课程前面的演讲都不够精彩是吧？现在你被我吸引来了，我们开始上课。

在硅谷创业之父Paul Graham给大家演讲的问答环节里，你们问他如果他现在去上大学会做什么，他回答学物理。事实上，我的确这么做了，我在剑桥念物理。我认为物理是一门很棒的学科，你从中学会的知识可以转化为在其他领域非常有用的技巧。但我今天给大家讲的不是物理。

我曾自费学习网络营销和定位营销课程，在上世纪九十年代开始学习搜索引擎优化（SEO）。当时我还创立了一家和纸飞机有关的网站，占据了纸飞机这个小市场的垄断地位。当然你创业时要看看市场到底有多大（长期来说，纸飞机市场当然很小）。但我从创立纸飞机网站学会了如何做SEO。在当时搜索引擎是Alta Vista，SEO的技巧非常容易掌握：在连续五页的黑白文字里面，连续出现20到30个“飞机”字眼，你就能在Alta Vista搜索结果里面排第一位。这就是二十世纪九十年代做SEO的方法。

我上大学的时候，想着要做物理学家，觉得纸飞机网站会让我变得酷起来。但其实我是物理班里面的书呆子，于是我创立了一个鸡尾酒网站，从中我学会了编程，结果那个网站成了英国最大的鸡尾酒网站。这些经历让我在谷歌出炉的时候已经深谙SEO的方法。在谷歌上做SEO要求你关心网页排名，添加回到自己网站的链接。意思是只要在上述Alta Vista时代的做法基础上，再在雅虎黄页里面添加一个进入自己网站的链接，就足以让你的网站在谷歌搜索结果中排名第一。

我开始学营销课程的时候恰逢谷歌推出广告业务Adwords。我从谷歌手上买下付费的广告链接，然后转手以大概20%的利润卖给eBay。我这个做法非常超前，就是当下人们热议的增长、黑客式增长或增长营销。我觉得其实就是利用你所有的任何渠道获得你想要的网站排名的一种互联网营销手段，这就是我付费上大学营销课程学到的。我从物理学家变成了营销精英，开始利用互联网的黑暗力量。

你听了那么多演讲，周围的人都在反反复复地讲增长，那么现在你觉得什么对增长最重要呢？

听众：伟大的产品。

Schultz：伟大的产品可以带来什么？

听众：客户。

Schultz：你又要那些客户干什么？

听众：传播口碑。

Schultz：对啦，用户留存。用户留存是唯一对增长来说重要的东西。现在Facebook有一个很厉害的“增长小组”，我为在其中工作感到自豪。但更重要的是，Facebook有一流的产品。为Facebook的增长而努力是一件好处很多的事情，因为我们宣传的产品是世界上每个人都想用的。我们只要让人们开始使用Facebook，他们很快就会成为Facebook的忠实用户。

我给过很多创业公司做咨询，我最喜欢的是在线差旅房屋租赁服务Airbnb，我还为网络教育服务Coursera提供建议，我也帮助过很多不怎么成功的创业者。在一个有一个案例中，我发现一个真理，在这个由月度活跃用户百分比（Y）和日期（X）两条轴组成的坐标系中，如果你的用户留存曲线逐渐接近和X轴平行，那么你的创业就接近成功了，你的产品适销对路。但大部分公司的用户留存曲线一开始上升非常快，用了各种方式留住客户，例如你会用病毒营销，但用户留存曲线却下滑到贴近X轴，最终和X轴二合为一。

我把这种方法展示给创业者的时候，他们说方法是不错但是“你在Facebook建立增长小组的时候，Facebook每天新增用户已经有100万了”或者“你加入Facebook的时候经有5千万用户，所有有足够的数据研究用户留存”。其实我们也用这种方法研究B2B业务的增长，我们让用户注册广告服务，然后通过用户留存曲线了解我们在市场增长的情况。当我加入Facebook的时候，广告产品刚刚推出三天。然后在产品推出90天之内我们就用这个方法研究一个广告商一年给Facebook带来的价值，我们预测第一年用户留存率达到97%。我认为学会看用户留存曲线是非常重要的。

你看这里，红线代表已经使用你的产品一段时间的用户数量。使用产品超过一天的人数非常多。但即使你的产品已经推出一年了，使用产品达到366天的用户数量依然是0。这就是看用户留存曲线的道理所在。

你的月度活跃用户百分比是多少呢？产品推出头三十天当然是100%啦，因为只要使用你的产品一天也算是活跃嘛。但如果你看第31天呢？在用户注册后第31天，注册用户中有百分之多少还是月度活跃用户呢？第32天、第33天、第34天呢？通过这种方法你即使只有一万名用户，也可以通过用户留存曲线看出产品真实的表现。接着你就可以看出用户留存曲线是否开始稳定在一个水平。你可以了解用户留存率有没有增长。如果用户留存率没有增长，也不要去使用黑客式增长手段或者用病毒式增长的办法，而应该专注于让产品符合市场需求，因为正如Sam在这门课程开头就讲的：创意、产品、团队和执行才是最终起决定作用的。如果你的产品不好，一味努力想方设法获得增长是没有意义的，因为根本不起作用。我在创业公司看到的最大问题是它们的产品根本不符合市场需求，但创业者自以为是。

人们经常问一个问题：好的用户留存是什么情况呢？5%的用户留存率够吗？我猜Facebook应该不止这个数字。5%的用户留存率还不是成功的公司。我被问到这个问题的时候很生气，因为我觉得你自己可以找出答案。探讨这个问题有点无聊，不过请看这幅1950年Life Magazine刊登的图片，关于美国第一颗原子弹Trinity爆炸的照片。这是Jeffrey Taylor，英国物理学家，赢过诺贝尔奖。他可以通过看这张图片推断美国原子弹的威力，用三维推理的方法。三维推理是我在英国学习物理的时候掌握的最有用的方法。

三维推理是指，你观察一个问题的多个维度。从一张照片推断原子弹威力是个难题，但算出Facebook用户留存率则不难。互联网网民有多少？24亿，23亿。Facebook在中国遭禁了。那现在是多少？

听众：20亿。

Schultz：好，网民有20亿。Facebook称活跃用户有13亿。你们把这两个数字互相除一下。这样可以算出正确答案吗？当然不能！但至起码让你大概知道Facebook的用户留存率。如果我们让所有网民都注册Facebook，你会发现用户留存率更高。同样，你看WhatsApp。它宣布已经有6亿活跃用户。多少人有智能手机呢？你可以自己找到答案。这样你就得知WhatsApp一共有多少用户。几乎所有美国人都注册了亚马逊，你知道美国网民有多少，然后你就可以从亚马逊公布的数据了解它有多少用户。在不同领域，判断公司是否成功的用户留存率标准也不同。如果你创立电子商务公司，你的月度活跃用户百分比为20%到30%，就算成功。如果你创立社交媒体公司，第一批注册网站的用户留存率不到80%，那么你的网站就不会有太大发展。因此，是否成功取决于你所在的领域以及你的用户留存率。无论如何，你需要一个工具帮助你思考：“和谁比较？”“我是不是在向这个领域真正成功的标准看齐呢？”

用户留存是增长最重要的衡量标准，用户留存来自于好创意和好产品，好产品要符合市场需求。一款产品的留存率就是看用户下载安装它以后会坚持使用多长时间。我认为按队列分类看产品留存率是一个不错的方法，例如“前100名用户，前1000名用户，前10000名用户，他们分别的留存率是多少？

现在假设你已经有非常适销对路的产品，怎样做才能获得增长呢？假如你创立电子商务网站，每月用户留存率达到60%，并且都会通过你的网站购物，这感情好。这时你可能说：“现在是时候增长了。（也许“现在是时候执行了”是你最后才会想到）。这时我认为就该建立增长小组了。

如果你刚刚创业，不该建立增长小组，因为创业公司所有人都应该专注增长。首席执行官是增长小组的负责人。首席执行官要指明公司发展方向，领导公司前进。Facebook首席执行官马克就是好榜样。回顾Facebook创立之初，其他创业公司都会公布注册用户，而马克公布月度活跃用户。他说我们需要人们到Facebook上来，但这不是指注册Facebook的人，而是在Facebook上活跃的人。因此Facebook内部讨论的是月度活跃用户，对外公布的也是月度活跃用户。正是这个数字让全世界都来到Facebook上面，它是我们关心的数字。如果你看WhatsApp的Jan是怎么做的，那又是一个好榜样，他总是公布发送信息条数。

如果你创立即使通信应用，发送量是唯一重要的衡量标准。如果人们每天使用你的应用一次，也许还不错，但还不是人们首选的通信应用，因此Jan公布信息发送量数据。在Airbnb内部，员工谈论的是“房间预订晚数”，并且公布在TechCrunch的数据图表上面。Airbnb总是用房间预订晚数作为标准，和世界上最大的连锁酒店比较。每家公司都有自己的比较标准。不是每个领域都用活跃用户作为标准。eBay用的是净商品价值量（Gross Merchandise Volume）。人们到底通过eBay买了多少东西呢？外界所有人都倾向于用收入来衡量eBay。事实上，Andreessen Horowitz 的合伙人Benedict Evans曾经分析了亚马逊的净商品价值量。人们用收入来衡量eBay，但其实eBay的净商品价值量是亚马逊的十倍。我在eBay工作的时候，它就是看净商品价值量。不同公司在思考增长的时候都需要不同的指标，在执行的过程中这个指标更显重要。

因为一旦你的公司超过一个人，你无法控制其他所有人的行为。我跟你说，我现在管理着100号人，我什么都控制不了，只能通过影响力。就像我叫其中一个人做一件事情，其余99个人就各自为政。关键是每个人都不知道什么对公司最重要。eBay内部的人可能会说：“你看，我们应该专注获得收入。”或者“我们应该专注人们从eBay购买物品的件数。”又或者“我们应该专注多少人在eBay上面发布拍卖信息。”这时经理们总是告诉员工“不是，我们应该专注净商品价值量，就是我们网站上交易的电子商务的份额，这才是最重要。这样一来，即使你在场监督员工或者员工在电脑前工作的时候，员工在思考他们怎样建立某个项目或某个功能的时候，他们头脑当中就很清楚不是为了收入，是为了净商品价值量，他们知道最终目标不是更多人注册，因为注册人数无关紧要，除非注册用户变成了长期活跃用户。举个例子，当我2004年在eBay工作的时候，我们改变了给附属网站付费获得新用户的方式。附属网站现在已经不流行了，但这个点子是不错的，就是其他网站推荐用户到你的网站，给你带来流量，你为此给这个网站一些费用，但通常这么做的都是大型营销网站。

eBay当时会确认注册用户的真实性，然后给附属网站付费，所以附属网站都抢着给eBay带来注册用户。我们改变了方式，只为激活了eBay账户的注册用户付费。用户要确认开户，然后竞标、购买或者拍卖一件物品，我们才会为他付费给附属网站。我们作出改变之后，一夜之间附属网站给我们推荐的注册用户减少了20%。虽然注册用户减少了大约15%，但活跃注册用户相对注册用户的比率提高了，接着注册用户也开始快速增长。原因很简单，在你希望注册用户增长的情况下，如果有人搜索一张蹦床，你弹出注册页面，因为他们想要打开页面就得先注册、确认注册才能看到蹦床。如果你希望活跃用户增长，你就用户从搜索结果点开eBay的蹦床页面，看到他们想买的东西，激动一阵子，然后注册购买。如果你只想要注册用户，人们就不会有在eBay上看到想要买的东西时的激动了。这又是一个值得思考的问题：你怎样才能创造这个激动瞬间，让人们对你的服务产生好感呢？

在这门课程的笔记里，我添加了很多关于这个问题的精彩链接。例如，前面我讲用户留存曲线，这里有一个叫Danny Ferante的家伙讲用户留存曲线也很精彩。关于如何创造用户在你网站上的激动瞬间，这里有两个视频链接：一个是Facebook增长小组创建者Chamath讲增长，另一个是我的朋友Naomi和我讲四年前我们怎样思考增长这个问题。在这两个视频中，我们都讲到了激动瞬间的创造。当你注册Facebook的时候，你为什么而激动呢？

听众：看到朋友在上面。

Schultz：看到朋友在上面，就是那么简单。我和很多公司探讨这个问题，他们描述自己在做什么的时候讲得非常复杂，但当你第一眼看到你的一个朋友在Facebook上面的照片时，其实就是我们要做的事情，你大喊“天啊，Facebook就是做这个的啊！”扎克伯格在Y Combinator谈到Facebook让人们在14天内告诉朋友，这就是为什么我们专注活跃用户。社交媒体网站的头号目标就是让用户和朋友联系，因为没有这种活动，Facebook就成了空壳，用户也就不会再来了。你也就不会在Facebook上收到SMS通知，不会有朋友在Facebook上面告诉你他们在想什么。

因此在Facebook上面的激动瞬间就是你看到朋友的脸那一刹那。你去看领英（LinkedIn）、Twitter的注册用户增长，你再看看你注册时WhatsApp会做什么，我们为增长所做的一切，这些服务要做的最重要事情是让你见到你的朋友，和他们联系，给他们发信息，而且越快越好，因为在即时通信这个领域，这就是关键。你看看Airbnb和eBay，它们要做的就是帮你找到你想要的东西，Pez糖果盒或者激光笔，你非常想得到的东西。当你在eBay上看到你想了很久的收藏品，那份惊喜就是eBay为你带来的激动瞬间。当你在Airbnb上找到可以入住的好房子，你进房子大的那一刻就是激动瞬间；从另一方面，你把自己的房子的信息放到Airbnb上，你拿到了第一笔房租，那也是激动瞬间。你可以问问Airbnb创始人Brian Chesky的想法，因为他们在网站上分享了很多用户的经历。他将会给大家讲三节课，他会谈到如何创造激动瞬间，让用户感觉到爱、快乐等。

想想你的产品会带来什么激动瞬间，怎样让人们很快地联系在一起，因为这样才能提高你的用户留存率，如果你能让人们感受到那一刻的激动，你的用户留存率可以轻松地从60%上升到70%，把用户留住。

我们在增长方面要注意的第二点是优先级。我最喜欢以“通知推送”为例。很多公司跟我提起通知推送的时候都这么说：“我每天都收到太多通知了。我们要优先考虑消除通知推送功能。”好，你的高级用户会因为通知推送太多而离开你的网站吗？不会的。那你为什么要优先考虑消除通知功能呢？你的用户大部分是成年人，他们自己会想办法过滤信息。

你要关注的是那些被边缘化的用户。他们在一天、一个月或者一年都没有收到任何通知推送。创造一流的产品肯定要考虑高级用户，对吧？创造不可思议的产品肯定要优先考虑使用产品最多的用户，但如果要驱动增长，那些已经长期使用你的产品的人就不用你去操心了。在Danny Ferante的视频里面，他谈到思考增长的时候使用的要素框架。我们要看新用户、失而复得的用户（30天都没有上Facebook，然后又回来了的用户）和僵尸粉。就我所见，一旦你顺利增长了几年，失而复得的用户和僵尸粉都大大超过新用户数量。失而复得的用户和僵尸粉的朋友链接都很少，他们找不到朋友，因此不会关注Facebook上面发生的事情。因此我们最需要关注的是让他们获得10个朋友或他们希望得到的朋友数量。因此当你思考增长的时候，要考虑边缘化的用户，而不是你自己。

总之在为增长努力的过程中，你真正需要考虑的是公司的指标：那个衡量标准是什么，你的员工需要往那个方向完善产品，他们需要怎样做才能让那个指标有好结果，这样你就可以保证公司长期的成功。顺便一提，这些问题之间是相互联系的，因此你要把最重要的指标和公司的使命和价值联系在一起。现实中，日度活跃用户和月度活跃用户有密切关系，我们选其中一个都可以。分享的内容量和用户数量有关系，因为有一个新用户加入，他就会分享内容。所以很多事情其实是有联系的。第一，选最适合你指标，长期坚持朝这个方向走。第二，当你知道用户在你的网站上可以体验到的激动瞬间是什么时，他们就会为你的指标做贡献。第三，考虑边缘化用户，不要只想着自己。这些都是我认为努力增长时要注意的重要因素。

最后要讲的是技巧。假设你已经找到你要垄断的那个小市场，你设下了门槛，如果竞争者进入你毫不费力地就把它们拒之市场之外。在硅谷，所有人都觉得营销者是没有用的。我做物理系学生时觉得营销者没有用，而现在在座的工程系学生肯定觉得我们也是没有的营销者。

硅谷的口号是“创造产品，用户自然就来”，但我认为这不是真的。其实你还是要为获得用户而努力。在讲义里面有一篇文章，是采访Ben Silverman，我们探讨了营销怎样驱动Pintrest的增长。当然这里肯定有我自己的偏见。

我要谈的第一个话题是国际化。Facebook的国际化太迟。Sheryl公开提到这个观点，我非常同意。

长期增长的最大障碍，也是我们要解决的最大问题是其他国家会有类似的服务。其他国家也有一大堆类似Facebook的公司，像Mixie、Cyworld和Orkut等公司很明显是Facebook的翻版，当Facebook专注美国市场的时候，全世界的社交网络也在崛起。国际化是我们增长过程中需要跨越的最重要障碍。Facebook起步时只在大学校园，因此每进入一所大学，Facebook就等于跨越了一道障碍。当Facebook突破大学校园，进入中学校园时，对Facebook来说是震撼的。当时人们质疑Facebook是否会继续存在，Facebook的文化是否会延续。

接着Facebook突破了校园面对所有人，我就是在那时加入Facebook的，当时我非常震惊，Facebook用户因此一下增长到5千万，但我们很快遇到瓶颈了。Facebook内部有很多关于公司存亡的问题，例如有人提出社交网络用户不应该超过1亿。现在听起来这是很愚蠢的问题，但当时没有任何社交网络达到这个用户数量。所有社交网络用户都在5千万到1亿之间徘徊，我们担心这种可能性。正是在这种背景下，我们建立了增长小组。Chamath把我们召集在一起，他多次公开说要炒我鱿鱼。没有Chamath，我们没有一个能继续留在Facebook，我们都是一群奇怪的人，结果增长小组非常成功。我们就做了两件事，大大驱动了增长：第一，我们专注让用户在14天内介绍10个朋友到Facebook。第二，让用户体验激动瞬间。这都是扎克伯格极力推动的，因为我们都被数字分析麻痹了，我们都在问：“存在因果关系吗？这和增长有关系吗？”扎克伯格会说：“你真的以为如果在Facebook上没有一个你的朋友，你还会在Facebook上活跃吗？你疯啦？”

我们开始国际化的时候有两点做得非常好：第一，即使我们很迟才启动国际化（当时压力很大），但我们慢工出细活，网站以一种扩张的势态发展，我们增长的速度不断加快。你可以从Naomi的视频中看到整个发展过程，链接就在讲义里面。我们亲力亲为，创立了翻译论坛，因此我们不仅有专业的翻译来翻译网站，所有的用户也参与到翻译中。法语翻译在12个小时内完成。目前Facebook有104种语言版本，其中70种是翻译论坛完成的。我们花时间创造好产品，让我们得以真正成长。

另外，我们对语种排列的优先级也是正确的。当时我们选择四种主要语言：法语、意大利语、德语和西班牙语（还有中文，但我们在中国遭禁了）。而现在意大利语被除名了，德语和法语也即将步其后尘。去年Facebook上面的说印度语的用户人数大增。创造产品时只考虑当下是一个容易犯的错误，很多其他社交媒体都犯了这个错误。Facebook用一种可扩张的方式建立翻译机制，让我们适应所有语言，为将来进一步国际化做好准备。你将会看到我们在印度举办的Internet.org峰会，我们希望借此成了印度语翻译团队。

我想谈论的增长技巧包括：病毒营销、搜索引擎优化、搜索引擎推广、推荐等。病毒营销可以从两方面看。Adam L. Penenberg有一本关于病毒营销的书《病毒循环》（Viral Loop），介绍了很多通过病毒营销获得增长的公司案例。如果你对病毒营销或者广告感兴趣，我强烈推荐你们阅读这本书。他提到很多有创意的小技巧。Sean Parker在我加入Facebook的时候告诉我们一个非常有用的模型，就是从三个方面思考病毒营销：第一有效负载，你扔出一个病毒炸弹可以打中多少人。第二是转化率，第三是频率。这让你基本了解一款产品的病毒有多厉害。

Hotmail是病毒营销的典型案例。Hotmail推出时，有一大堆电子邮件公司已经获得融资，正大笔花钱在传统广告上面。当时广告商很难向免费电子邮箱客户投放广告，他们不得不依赖网络服务提供商。但广告商无论到哪里都可以向Hotmail客户投放广告，你可以通过图书馆网络或学校网络登录Hotmail。对于希望要电子邮箱的人来说Hotmail提供了巨大价值。很多公司花大笔的钱卖电视广告、赞助音乐排行榜活动或者在报纸上做广告。但Hotmail团队没有资金，他们绞尽脑汁想出一个办法。他们在每个电子邮件底部添加一个小小的链接，写着“发送自Hotmail，点击这里获得免费邮箱。”

我们做一个有趣的分析，Hotmail的有效负载很低：你每次给一个人发送邮件，或者你用群发的方式发送垃圾邮件，有效负载也不一定高但，因为对方不一定要点击Hotmail的链接。频率倒是很高，因为你给一个人反复发送邮件，意味着Hotmail的链接一天内可能出现在对方眼中好几次，留下印象。转化率也很高，因为人们不喜欢受网络服务提供商限制邮箱使用。因此Hotmail病毒非常厉害，因为它的频率和转化率都很高。

另一个例子是PayPal，PayPal下面有买家和卖家。它的病毒营销机制通过eBay实现的。病毒营销不一定看起来很明显。如果你对卖家说准备给他们转账，转化率肯定不高。频率很低，有效负载也很低。但PayPal成功了，因为如果你让朋友注册PayPal，PayPal会给你钱，于是PayPal在消费者方面病毒营销开来。PayPal不一定在卖家方面也这么做，因为如果你对卖家说：“我准备用PayPal给你转账。”卖家肯定接受的。如果有人说“注册就给你10块钱。”何乐而不为？因此PayPal通过这个方法获得很高转化率。

Facebook不是通过电子邮件或类似的方式病毒营销的。Facebook仅仅靠口碑传播开来。PayPal和Hotmail病毒营销的方式就是使用本身的服务，例如第一个人通过发送Hotmail邮件给没有使用Hotmail的人。Facebook则没有这种原生的方式去和不使用Facebook的人产生联系。所有人都认为Facebook是病毒营销的成功案例，但其实他们不了解Facebook增长的方式。人们通过口碑病毒营销Facebook不是因为Facebook使用了什么技巧，而是因为你想把Facebook这款好产品推荐给你的朋友。

问：起步阶段，低有效负载可以理解，但随着Hotmail逐步发展，人们发送越来越多的邮件，有效负载是否会提高呢？

答：首先，你只会对小部分人发送邮件。现在病毒营销方式这么多，你可以全选通讯录，然后给他们都发电子邮件，或者给Facebook上面每个人的朋友都发帖子，Hotmail那个时候的有效负载非常低，即使你频繁给所有人发送电子邮件。但的确，随着使用Hotmail的人数增加，用户发送邮件的数量也增加，像滚雪球一样，产品会越来越成功。

问：有没有转化率非常重要的情况呢？

答：Hotmail你只需要点击一下就可以注册了，但如果网站出现在公告栏，你就得记住网址（URL），上网，输入网址，找到注册位置，点击，然后才能注册。如果你可以简化流程，尽量简化。从公告栏广告到在线广告，中间消除了很多麻烦。

问：频率和转化率相关吗？

答：当然相关。如果你不断给某人发送同样的电子邮件或横幅广告，这个相关的原则适用于任何方面。你给某人发送同样一则Facebook广告，发送的次数越多，点击的可能性越少。因此我们必须滚动播放Facebook上面的内容，横幅广告和新闻推送消息也是。你在新闻推送第十五次看到同一条IQ题，你肯定不想点开它。电子邮件也是。因此即使你不断给某人反复发送同一封邮件，你的转化率就会更低。“给某人发送同一条信息次数越多，转化率越低”是网络营销的基本规律。

Ed看待病毒营销的方式非常独特。Ed是Uber增长小组的领头人，他之前在Facebook的增长小组。他从斯坦福大学MBA毕业，也开了一个讲病毒营销和创造病毒式产品的课程。如果你仔细观察Uber，会发现Uber把重点放在司机方面。Uber也是一个买卖双方的市场，因此它也需要司机。Uber有世界上最厉害的病毒营销好手。

在病毒营销中，需要解决几个问题：你要向多少人发送链接？多少人点击了？多少人注册？发送了多少条链接？你肯定希望人们注册网站，然后把他们通讯录里的人也导入你的网站，你希望他们给所有联系人发送邀请，而不仅仅是其中一些。你想得出点击和注册的转化率。如果你要加权所有中间步骤的数据，你就想要知道“增殖系数是多少？”例如：假设一个人向100个联系人发送了导入链接，其中10%的人点击了，点击的人中50%注册了，那么增殖系数会是0.5-1之间，你的网站就做不到病毒营销。摄影软件Viddy精于此道，它的增殖系数可以在1以上，这是不错的表现。但如果你的用户留存率不高，就得看看邀请新用户的流程“该给多少人发送邀请，多少人点击了邀请，多少人转化到我的网站，多少人继续为你带来新用户”，然后得出自己的增殖系数。但关键还是用户留存率，只有当你的产品已经留存了一批用户，才开始考虑病毒营销。

我们还要讲搜索引擎优化、电子邮件、SMS和推送通知。

搜索引擎优化要考虑三点。第一是关键词搜索，创业者在这方面做得不好。我告诉过大家我曾经弄过一个鸡尾酒网站，花了一年时间优化“调制鸡尾酒”这个词的排名，结果在英国几乎没有人搜索这个词，每个月才有500个。我占据了鸡尾酒网站的垄断地位，但每个月有400个访问者，太棒了。英国所有人都会搜索鸡尾酒调制方法，美国所有人都会搜索饮料调制方法。我选择了错误的词进行优化。因此大家在进行网站优化之前一定要做足研究。

研究的内容包括：人们会搜索什么与你网站相关的内容，多少人会搜索这个内容，竞争对手有多少，这些搜索对你的网站有多大价值。也就是思考供求关系和价值。对关键词进行研究，找出你想优化排名的关键词。在这方面我们有很多工具选择，最好的仍然是谷歌的Adwords。

接下来最重要的是如何链接。网站排名是搜索引擎优化的最终目标，谷歌排列网站是根据文章的权威性。谷歌现在的算法考虑了很多东西，例如人们是不是想搜索你的网站，关键词在你的网站的分布，如果你滥用关键词，谷歌会把你算作垃圾。一连五页空白页面上面重复同一个词的方法已经不管用了。

最重要的是在权威网站上链接你网站上有价值的网页，可以提高谷歌排名。你在自己网站内部网页间也要有效地相互链接。我们在2007年9月提出SEO这个概念，当年11月我加入Facebook。当时Facebook上的公共用户页面没有什么流量，我加入Facebook后发现，要通过谷歌搜索到公共用户的页面需要很多步骤，先要点击页面底部的Facebook链接，然后点击博客文章，再点击作者，然后才能看到该作者其他朋友。

谷歌会这样做“这个网站把网页藏起来，它没有什么价值，我不把它排在前面”，Facebook作出改变，添加导向页面，谷歌搜索就可以快速进入网站所有网页，这样Facebook的流量增加了100倍。非常简单一个改动就带来了这么大的好处。

最后一点是可扩展标记语言（XML）站点地图非常有用，你应该在上面弄好一个标题，使用这个工具已经非常普遍。

电子邮件在25岁以下的人群中已经不受欢迎了。年轻人都不用电子邮件，而是用WhatsApp、SMS、SnapChat、Facebook等。如果你的目标用户是年纪大一些的人群，电子邮件还是非常有效。电子邮件可以用于推广，但电子邮件在大学也已经不怎样受欢迎了。你们都知道现在大家都有即时通信应用了，只是因为你们现在在硅谷，所以电子邮件还管用。也就是说电子邮件，SMS和通知这些方式能力有限。如果你通过电子邮件发送很多垃圾邮件，就会被举报，或者如果你用公共服务器发送邮件，其他人就用你的邮箱发垃圾邮件，你会经常被列入黑名单，然后邮箱很快就被关闭。又或者你的邮件被封杀或返回。如果你收到服务器反馈说你发送的邮件出现了“500 series errors”或者“400 series errors”你不得不尊重这个处理方法。如果有人退回你的邮件，再试一两次就要停了，发展电子邮件公司会把你当做垃圾邮箱处理，从此你就无法脱身了。使用电子邮件的时候一定要注意素质，用邮箱做有意义的事情，因为从长期来说你还需要邮箱来工作。

上述经验也适用于消息推送和SMS。你可以在地下市场买SMS流量，地下市场有人把手机和电脑绑定在一起，不断发送SMS。这在一段时间内有用，但很快就不行了。我看到很多公司以为可以用这种手段获得增长，这是错误的想法，不会因此获得成功。事实上，你是在给你的高级用户发送垃圾邮件，发送他们根本不需要的通知，反而让他们推出你的网站。他们会把你屏蔽，你就再也无法给他们发送消息了。用户一旦退出就不会再回来。

关于上述病毒营销的工具，你还需要记住最重要一点，发送了消息只是开始，接下来还有点击率。你要通过吸引人的台词让人们愿意打开你的电子邮件，怎样才能吸引他们点击呢？

我觉得很多做营销的人都在发垃圾邮件。不要发送时事通讯，因为不是所有用户都需要一样的时事通讯。有人昨天才注册你的网站，有人已经使用你的网站三年了，他们需要同样的信息吗？当然不。

最有效的是通知推送。你该推送什么通知呢？在这方面我们经常出错。如果我是Facebook老用户，我不希望Facebook通知我被“点赞”了，因为我已经在Facebook上有很多朋友，这是家常便饭的事情了。但对新用户来说，收到被“点赞”的消息是令人激动的瞬间。不要对所有用户都发送消息，只对那些参与度不高的用户这么做，那么其他用户就不会受到垃圾消息的困扰。

总而言之，思考这个问题是非常有趣的。第一，要考虑在电子邮件、SMS和通知推送里面发送什么内容。第二，营销怎样才能激发用户参与。我在eBay工作时，有人举办了第一次跨平台交易，这是我参与过的点击率最高的营销活动。这项活动抓住了天时地利人和。

你应该把重点放在通知推送，同时使用电子邮件、SMS等功能，但要注意使用时把握限度。

这里我引用巴顿将军（General Patton）一句我很喜欢的名言作结，大家很少听说这句话，但非常精彩：“一个好计划，并且在今天就努力执行，胜过明天一个完美的计划。”

Facebook里面，Chamath给增长小组灌输的道理是“快速行动，不要害怕犯错误。如果你获得比其他人更多经历，如果你渴望增长，如果你能为增加一个用户而拼尽全力、熬更抵夜，去获取经验、收集数据，并且一直坚持，你就会增长得更快。这也是马克一直灌输给Facebook所有人的道理。

马克曾说过，他认为我们成功是因为我们想要更多，我非常同意他的说法。我们只知道要很努力。我们并不是超级聪明或者我们之前就做过这种事情。我们就是很努力，快速执行。我鼓励大家也这么做。增长会选择有准备的人。

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