冬天考验的不是耐性，而是主观能动性。

一晃2023年走到了最后一个月，每个人或许都感受到了大环境承压之下的不易。但是年末复盘，不能一味强调困难，危机也是机遇，尽管市场趋冷，但我们还是应该看到，新趋势红利下，越来越多新的机会也在孕育，这也是未来新一轮发展的基础。

然而，“未来会变好”，并不意味着熬过市场寒冬，就能迎来新一轮发展热潮。未来需要我们自己动手开拓，正如某部漫画中的台词：“只有从今天开始努力的人，明天才会到来。”

而增量创新，正是打破市场僵局的有效手段之一。

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破局点：存量博弈不如增量创新

俗语说，选择往往比努力更重要。皓哥近来也愈发理解这句话的深刻含义。

举例而言，在过去很长一段时间，互联网的产业竞争被认为已基本结束。在当时看来，许多巨头在早期入局，像是水电煤一样，提供了线上的“基础设施”，牢牢占据了入口，剩下只是随时间逐渐扩大版图，持续跑马圈地的过程了。

这个逻辑并无太大的问题，只是没想到，互联网开的是连锁店，变化永远不断，字节跳动营收超越了腾讯，拼多多成为了中国市值第一的电商平台，过去的BAT格局，渐渐无人提起。

拼多多和字节是如何超过传统巨头，取得成功的？用兵法来讲，就是避其锋芒，寻求增量。

字节跳动是短视频崛起的最大受益者，并且以“信息找人”的智能推荐改变了用户的信息获取方式；而拼多多则抓住了淘天、京东忽略的下沉市场，以五环外超过7亿新网购用户作为根据地发展了起来，并且以工厂直供等新供应链组织形态，更好地以低价质优满足用户持续升级的消费需求。

除此之外，两者还都积极布局海外市场寻求新增量，比如拼多多的海外平台Temu靠着 " 全托管 "的平台打法，" 柔性供应 " 的创新模式，在一年多时间里已经遍布北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区，据说仅不到半年，拼多多月活跃购买用户超越亚马逊的七成。其2023年Q3财报显示，拼多多交易服务营收 291.53 亿元（其中包含海外业务），同比暴增 315%，相比之下，其他主要电商平台，增长率不超过10%。

而字节的增量同样来自于海外，Tiktok既将国内的智能推荐、强中台运营等经验复刻到国外，又深度适应了国外复杂的商业环境，在今年二季度，字节海外市场营收占比已经约为20%，TikTok月活用户则达11亿，超过国内。

由此可见，在存量博弈下的无解难题，在增量创新的视角里，往往没那么难搞。如果说，互联网是把所有生意再做一遍，那么增量思维，是永远准备重新做生意，实现弯道超车。

不过皓哥还关注到包装饮用水市场的今麦郎，也深谙此道。

02

包装饮用水的增量时机？

某种意义上，包装饮用水是最好的生意之一。

市场规模巨大，增长稳定，2022年销售额已经超过2300亿人民币，2025有望突破3000亿大关，而且在刚需基础上消费频次又高，还没有太高技术门槛，因此其一直被称为不会衰败的行业。过去几年，中国产业发展风起云涌，地产、互联网、新能源领导者们的身家忽上忽下，只有饮用水的王者一直稳坐钓鱼台，屡次登顶首富。

只是，这样完美的行业，也有一个小小的缺点：市场格局过于稳固

统计显示，在整个包装饮用水市场中，前两名市占率之和接近50%，前五名则占据了75%的市场，且都拥有雄厚的渠道和稳定的现金流，以及深入人心的品牌形象，而剩下的份额，也散落于众多根深蒂固的本地品牌当中，这样“超稳定态”的市场格局，足以让任何新玩家一筹莫展。

然而从增量创新的眼光来看，任何所谓稳固的市场格局，都未必不能撬一撬墙角。

纵观包装饮用水的发展史，可以看出从纯净水到天然水，再从天然水到矿物质水的迭代过程中，市场发展也随之出现波动，诞生新的主要玩家。而在消费者对品质要求越来越高的当下，中国高端瓶装水行业销售规模呈现逐年上涨态势，从2014年的77.25亿元上涨至2022年的近260.64亿元，年复合增长率为16.42%，与此同时，3元产品也逐渐进入大众视野。

显然，当存量市场出现增量空间，那么意味着新玩家诞生的时刻又到了。而这次抓住增量创新时机的，就是今麦郎。

作为地道的民族方便面品牌，今麦郎进入饮用水行业有个先天优势，那就是饮料和泡面在渠道、消费群体上高度趋同，方便面品牌巨头往往也是饮料大户。因为这个原因，今麦郎早在2006年，就入局瓶装水市场，推出了1元的蓝标纯净水，经过十多年发展，已经深入北方商店、餐饮等下沉市场终端，2023年该产品已经销售近4亿包。

显然，蓝标的增长虽稳健，但依然在存量博弈的范畴之中，发展潜力有限，无法对市场的领先者造成威胁。于是今麦郎切换经营思路，进入到了增量创新赛道。

2016年，今麦郎采用了125℃高温瞬间熟化技术，推出了2元产品“凉白开”，开辟熟水市场。这是一次十分“反直觉”的创新。因为在众多消费者心目中，凉白开是一种廉价饮品，即烧即得，仿佛失去了天然水、矿物质水的“高级感”，这也是之前没人推出相应产品的原因。

但是，今麦郎看到的却是另一面，“喝水要喝凉白开”是融入到中国漫长历史中的健康习惯，因此其在推出了凉白开的同时，也确立了“更符合中国人的饮水习惯”的核心宣传点，并与中国文化深度绑定，击中了消费者的痛点。结果就是其站上了健康饮水风口，成为市场上增长最快的现象级产品。

这个时候，今麦郎开始面临另外一个“创新者的困境”，那就是在增量市场，该如何保持领先？

03

强势中的劣势

巨头的优势在于，其不一定需要创新，只需要跟随创新就足够了。

这是腾讯、苹果等公司常用的战略，他们大多数时候，并不会采用新锐技术或者新产品，而是在新市场成熟后后发制人，也就是说，将增量创新的竞争对手拉进存量博弈，然后利用自身在品牌、渠道和成本等优势战胜它们。

实际上，熟水市场也面临了类似的情况，在2016年，凉白开推出后，到2020年左右，各大品牌已经跟随推出了同类产品，并且利用自身的资金和渠道优势，向着市场推广。

对此今麦郎是如何应对的？其实很简单，那就是寻找传统品牌“无法克服的弱点”，其创始人范现国曾表示：“强势当中蕴含着天然的劣势，一定要在对手的强势当中找他的劣势，强势当中的劣势是天然的不可动的资源。”

事实上，今麦郎确实发现了存量品牌们的劣势：正如腾讯身为巨头，也不可能真正集中全部资源，跟字节抢夺短视频市场一样，传统饮用水品牌有完善的渠道，但是也有大量成熟的产品，不可能分给熟水这个新生赛道太多资源。因此后入局的熟水产品大多数仅仅是防御性质，无法阻挡今麦郎已然筑成的品牌力、渠道力等一体化资源，将凉白开与时尚文化深度绑定，并且在深耕下沉市场的基础上，攻占一二线城市，积极开拓面向年轻人的渠道，校园店、便利店、直营商超，从而进一步巩固了先发优势。

数据显示，2019-2022年，在其他头部品牌纷纷跟风，推出熟水产品的背景下，今麦郎依然连续四年蝉联全国熟水品类销量领先。其销售额也从2017年的2.5亿增长到2022年的30亿。诞生出熟水市场第一个大单品，出现在了巨头们的侧翼。

包装水市场主流消费向着3元水的跃迁还没有结束。壹览商业数据显示，每个美国消费者平均每年喝掉约合80升瓶装水，中国每人每年平均消费6.5升饮用水，消费量还不到美国的1/10，蓝海依旧广阔。因此今麦郎又推出了“高偏硅酸矿泉水”今矿，主打3元市场。至此，今麦郎布局已经覆盖高中低端，3元今矿、2元凉白开、1元蓝标“三支箭”齐发，成为了饮用水市场的重要玩家。

在过去几年，随着消费者的日益理性，很多趁着新消费而崛起，产品却华而不实的品牌倒下，然而与此同时，坚持低价高质的蜂花护发素、立白洗衣粉、冷酸灵牙膏等传统国货，突然被“泼天富贵”撞到腰，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等新品牌，也在市场下行的情况下，巩固了领先优势。由此可见，国产品牌向上走的趋势，依然不会改变。

毕竟，大国崛起的重要动力之一，就是代表本土先进生产力的企业崛起，进而向着全球产业扩张，因此在华为、字节跳动、拼多多挑战科技互联网领域的制高点，比亚迪、宁德时代做新能源领域巨头的同时，民族消费品牌的中坚力量，也终究还是要冲击更广阔的市场。而今麦郎正在以民族自信+文化沉淀孕育出的增量打法，试图开辟一条更扎实的发展道路。

不想做全球巨头的企业，不算好的民族品牌。

作者：钱皓