近日，那个制作《纸牌屋》、《马男波杰克》、《罗马》、《怪奇物语》和《爱、死亡与机器人》的“爆款批发机”Netflix（网飞）发布了2019年第二季度的财报。这一发布，当日收盘价大跌10.27%，一夜之间市值蒸发了162亿美元，相当于整个爱奇艺的市值，也是Netflix股价近三年来的最大跌幅！
「本期导读」
· 为什么一路高速增长的Netflix正走向尽头？
· Netflix是一家怎样的公司，它是如何成为硅谷神话的？
· 如果Netflix出生在中国会怎样？
“Is Netflix doomed?”
财报数据显示，截止2019年6月30日，Netflix在第二季度营收为49.2亿美元，较去年同期的39.1亿美元增长26.0%；净利润2.7亿美元，较去年同期的3.8亿美元下降29.6%。
看到这里，这并不是一份糟糕的财报。
而且Netflix“超级牛股”的名号不是盖的，过去十年最高涨幅94.4倍，远超同期亚马逊的23倍，拉出一条漂亮的K线。
为什么净利润出现一个小小的波动，就让Netflix被境外多家投行贴上“走下神坛”的标签呢？
1）“外强中干”的盈利模式：
众所周知，Netflix是一家没有广告的视频网站，这就决定了他的主营收只能来自于用户订阅。
收入=用户数x会员费
Netflix的商业模式非常简单：
通过优质内容吸引用户→ 用户付费获得收入→ 增加在原创内容上的投入→ 吸引新用户、黏住老用户→ 获得更多收入…
简单地说：通过“死磕内容”带动“用户增长”来实现盈利。一旦用户增长出现问题，这个故事在华尔街就说不通了。
然而财报告诉我们，用户增长出现了很大问题：
Netflix第二季度新用户增长共计270万，远远少于预期的530万，并且流失美国用户12.6万人，低于第一季度的6022.9万，出现了从2011年以来最大幅度的用户流失，这也是Netflix历史上的首次新用户负增长！
为什么Netflix新增滞缓，甚至被评价“走到增长尽头”呢？
我们从美国本土和国际市场两方面来思考：
美国本土增长下滑：
1.美国付费电视用户顶峰期约为9500万人，按照巅峰期76%的渗透率算，Netflix的美国会员数天花板约在7300万，目前已达到6010.3万，这意味着增长空间只有1300万人。
2.Netflix在《致股东书》中表示，本土用户流失的主要原因是今年1月的会员调价，标准套餐从10.99$上涨至12.99$，高级套餐从13.99$上涨至15.99$，流失掉一批消费能力较弱的用户。
国际市场压力重重：
1.美国用户付费能力较强，Netflix在海外只能降价竞争（海外市场标准定价约7.8$，印度套餐甚至不足4$，远低于美国人均消费12$）。
2.Netflix海外市场的本地内容库仅有20%。全球190多个国家的独特文化背景，导致对内容需求的显著差异。走出去就已经很难了，还要面对本土媒体的激烈竞争…
回归Netflix的商业模式：用户增长难，怎么办？
—— 继续死磕内容，吸引更多用户。
但是，「死磕内容」就一定能带来预期增长吗？
首先，内容制作极其烧钱。Netflix去年在内容上花费总计130亿美元，85%用于支出原创。
网飞的收入增长仅为支出增长的一半！
其次，大手笔的内容制作必然导致内容成本提高，只能通过发行债券和提高营收来弥补巨额支出。Netflix发行债券高达127亿美元，成立以来涨价4次，最近一次涨幅高达18.2%。
净利润（绿色）远低于营收（紫色）！
Netflix现金流持续恶化！
最后，Netflix疯狂砸钱的作品，观众买账吗？据《经济学人》报道：2018年Netflix共发行了82部电影，在自制内容上的投资已经超越任何一家好莱坞的主流公司（同期华纳只有23部，迪士尼仅10部）。这两年，头部虽有《怪奇物语》（Strange things）系列佳作坐镇，但整体投资回报率却实在不尽人意。砸了5000万美元的《科洛弗悖论》（The Cloverfeild Paradox）烂番茄新鲜度仅20%，豆瓣评分5.7；砸了9000万美元的《光灵》（Bright）同样口碑一般，烂番茄新鲜度27%… 随着首页差评越来越多，Netflix不得不在2018年8月，移除所有评论并且取消用户评论功能！
「死磕内容」让Netflix陷入下图所示的恶性循环！
「死磕内容」模式不可持续的根本原因：
1.性价比低：经济学上有一个经典法则：边际效应递减（The law of Diminishing Marginal Utility）。啥意思？你饿的时候，第一个馒头是最香的（效用最大），此后第二个、第三个效用逐渐递减，当我喂你第10个馒头的时候你已经饱了（效用为零），当我喂你第1000个馒头的时候你就要吐了（效用为负）。所以网飞在初期，大手笔砸内容搞营收是可以的，可是一旦过了用户的原始积累期，每花一分钱所对应的用户增长都在放缓——边际效益递减，内容投入的性价比越来越低。但网飞近年来的内容支出只增不减，成本越来越难压下来。
2.收益回报不稳定：由于视频网站的“工具”属性，用户忠诚度有限。哪里有好的内容，用户就跑去哪里。比如笔者最近为《长安十二时辰》充值了三个月的优酷会员，但剧集结束后大概率不会续订；再比如手握多家视频会员的你。所以用户会被一时的优质头部内容所吸引，成为长期的忠实会员却很难。
3.现象级作品可遇而不可求，并不是烧钱就可以砸出来的。
此时，我们来对比一下视频界的另一位学霸—— YouTube同学。
来自 Google家族的YouTube，其盈利模式主要是玩广告创新，吸引广告主入驻。据称YouTube的广告营收占谷歌广告收入的近70%，也就是35亿美元左右…
这意味着：用户愿不愿意买会员，对于Netflix来说是生死存亡的事儿，但对于YouTube可能仅仅只是锦上添花。
那么，如果Netflix也开始卖广告...
2）“龙争虎斗”的竞争环境：
视频网站的核心竞争力是什么？
—— 自制内容和版权。
讲完「内容争夺战」，我们聊聊「版权」的重要性。
虽然网飞爸爸一直在强调原创内容，和这些年推出的N部九分神剧。但是数据告诉我们，授权内容在Netflix的观看时间远远超过其原创作品，占到了近2/3！
虽然自家的原创内容火得如日中天，数据又告诉我们，Netflix依然很依赖《老友记》、《办公室》和《实习医生格雷》等经典剧集。
然而，网飞爸爸即将失去这些优质内容！
1.华纳传媒将推出自己的流媒体平台HBO MAX，届时播放量排名第三的《老友记》将独家播出。
2.迪士尼将于今年11月推出流媒体平台Disney+，届时排名第四的《实习医生格蕾》将独家播出。
3.NBC环球宣布将于2021年从Netflix撤下排名第一的《办公室》。
4.谷歌母公司Alphabet将与YouTube、Facebook合作，研发在线视频服务“Watch”。
5.苹果将发布原创流媒体平台Apple TV+，与好莱坞大咖合作，据说拥有价值10亿美元的原创内容库。
6.据Jumpshot统计, Netflix最受欢迎的50个节目中，一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体。
不仅如此，几位爸爸还开启了「一键降价」大招！
1.Netflix在北美的最大竞争对手Hulu将会员费从7.99$下调至5.99$。
2.Disney+订阅仅需6.99$，即可观看皮克斯动画和漫威电影！（为Netflix标准订阅价格的一半）。
3.得知迪士尼定价这么便宜，NBC Universal火速将会员费从12$将至10$。
曾经的网飞，只是有线电视和好莱坞大厂的弟弟，花钱买版权被认为是一件幼稚的事情。但是当网飞的股价走出十年近百倍的涨幅，当网飞的市值一度要超越迪士尼，当网飞逐渐成为传统媒体界的“最大威胁”… 各位爸爸们当然要稳住自己的护城河，哪怕牺牲版权收入，也要自己做流媒体平台。
另一逻辑，一个以“原创内容”为口号的视频网站，第三方授权内容是迟早要单干的。（早些年借你的平台试一下，验证模式可行后，这钱可就不能你一个人赚了！）
你爸爸还是你爸爸！
迪士尼在推出流媒体平台「Disney+」后股价暴涨10%，如今市值飙升至2634亿美元（接近于Netflix的2倍）。Disney+旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理频道等五大项目，超过700部电视节目，每年投入10亿美元制作新的内容，就连“漫威英雄”都开始放下身段拍迷你剧。此外迪士尼还收购了仅次于Netflix的美国第二大流媒体平台Hulu。
总结：Netflix单一且不可持续的商业模式导致其盈利能力较差，长期通过高杠杆和债务来运营。2019年，由于网飞陷入用户增长困境，加上外部竞争愈加激烈，“流媒体之战”正在打响，网飞的故事在华尔街就说不通了，因此股价应声跌落。未来的外部环境可能会让Netflix走向新的商业模式，比如引入广告，开拓国际化业务等等。
但有一点是可以确定的：
未来的流媒体市场，Netflix不再将是唯一的神话。
写到这里不禁有点惆怅，一是因为写文章真！的！好！累！二是想到老师曾说，“没有什么是不朽的，在火光消失之后，我们是否能在余烬中找到其曾经的痕迹才是最大的意义。” 网飞的衰落或许是个缓慢而必然的过程，但他曾经所创造的增长奇迹和留下的时代标签，却对我们有着很大的学习价值。（笔者在这里真心希望网飞能够涅槃重生）
下期，笔者将继续为大家分析“Netflix的黄金时代”（如何利用增长杠杆实现爆发式用户新增，如何利用“大数据”制作《纸牌屋》等），以及Netflix为何放弃进军中国市场，如果Netflix出生在中国又会怎样。
本文首发于微信公众号：Growth洞察启示录。
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资料参考：
《Netflix Subscriber Drop Marks the Begining of a Rocky Road》, by Rob Marvin.
《Netflix De-Fanged：Growth Story At Risk》, by D.M.Martins Resarch.
《Disney+:Here's what we know so far about the upcoming streaming service》, by Chris Gates.
