“我们做不出像王者荣耀这样的游戏来。”

Eric是一个漕河泾的游戏公司的主程序员，也是这家20多人小型游戏公司的股东之一。2017年5月的一天，Eric的公司决定转型做的别的项目了，可能是外包，或者做应用，做了5年的手游，靠一个运营和一个财务支持着，其他的就戛然而止了。在一个阳光明媚的下午，Eric和几个股东头脑风暴接下来做什么，然而时不时会回忆过去几年的辛苦历程。

“外界看到的大厂的光鲜，看不到小厂的苦。基本上没啥出路，产品不行，我们几杆枪，怎么怼得过腾讯的精英？网易？马路对面的游族我们都崇拜的要死。就算产品好了，哪里有量？”

2017年年初时游戏行业还算不错的一个开局，行业有很多好消息，比如王者荣耀一季度收入120亿，再早一点国产无IP大作阴阳师收入、口碑双丰收，独立游戏平台Taptap异军崛起，行业一片欣欣向荣的景象。也许这是从手游2012年开始以来，一个正常的互联网行业应该有的局面，头部公司占有足够多的市场份额，马太效应明显；产品以质量取胜，给用户提供做够好的体验，用户为体验付费，正向循环；小公司在细分市场突破，持续创新，推动行业进步。

然而这只是媒体最津津乐道的部分，2017年初苹果大幅度调整上架审核和榜单、ASO规则，一方面为ASM服务铺路，一方面也治理了大陆地区AppStore的混乱现象。很多的中小型游戏公司，以及和他们休戚相关的服务公司，在2017年春天倒下了。

刷榜产业链

2017年初的时候AppStore有多混乱？任何一个苹果不严打的日子，付费榜总榜前100名，里面大约95%的游戏是刷榜刷上去的。免费榜除了头部的几个位置不一定天天有人刷之外，大部分也是刷榜的。畅销榜也不能避免，自充值的游戏大有人在。

整个刷榜是个完整的产业链。

“我们家是源头，你可以放心，保质保量。”陈雪（化名）是一家提供刷榜服务的公司的客户经理，每天的工作就是在QQ上和游戏公司客户介绍自家的刷榜服务。

把一个新上架的游戏在一天之内刷到AppStore付费总榜的前五名，需要很多步骤，从刷榜公司的角度而言，需要建立数千个新的苹果账号，充50元到每个账号以培养权重，需要模拟或者真实的苹果手机，需要稳定的服务器和带宽，接到游戏客户的单子，摸清楚苹果事实的政策尺度，了解苹果调整榜点的时间，然后提前数个小时让自己控制的大量账号下载客户的游戏，等待苹果下一轮榜单调整的变化。

在这个过程中，由于榜单是个零和的游戏，所以各家较大的刷榜公司之间都有一定的默契，对市场价格和位置有一些不成文的契约，避免恶性竞争。西安的一家公司，因为实力雄厚，所以在付费榜刷榜领域占有绝对的份额，其他的刷榜公司一般按照西安的节奏来进行运作，市场得以有序的进行。因为如此，在很长一段时间内，付费榜刷榜是一个性价比高、见效快的苹果市场营销方法。只是这些营销费用是违反苹果政策的，也没有进入苹果的口袋。

一般市场上称之为源头的公司，都是拥有几千上万实体苹果手机的机房，并且拥有自己的苹果账号生成体系，以及配套的稳定的带宽，这些是刷榜公司的产能，保证在有客户需求的时候，能够及时的响应，并且在同一天的同一时间段，服务数家公司。因为付费榜对账号的要求更高（账号要充值），因此难度更高，对资金要求更大，只有数家寡头竞争，比如上面说的西安公司。免费榜的刷榜门槛低，但是竞争激烈，任何公司有用一定的技术，用普通的苹果账号（不要充值），可以通过模拟机的形式来操作刷榜，因此很多公司参与进来，价格波动比较大。

“说实话，我也没见过我们公司的机房，不知道是不是真的假的，或者老板就是关系好，搞得定，做做西安、厦门公司的代理而已，生意做的苦死了。”陈雪在说到西安这个字眼的时候，眼中流露出崇拜的光彩。“只有做到西安那么大，行业里才有地位。”

陈雪推荐的刷榜业务有很多种，除了榜单，ASO关键词、评论也是游戏公司必刷的。游戏相关的关键词，手游、三国、热血等，热度高居不下，是多个刷榜公司竞争的结果。相对刷榜，ASO关键词门槛更低，少量的机器和账号就可以实现比较冷门的关键词刷榜，把一个新游戏刷个某个关键词的搜索第一位，热度4605的词一般几百的下载量就可以实现刷到搜索前三，这个规模通过真机、模拟机或者积分墙都可以实现。刷评论也是常规的操作，第一避免游戏被竞争对手恶意一星差评，第二多少能带来一些自然量。所以在2016年中刷关键词盛行之后，ASO变成了另外一种学问，原本是找到和自己游戏主题相关的关键词，不断的优化，现在变成了找到冷门的能带来量的关键词，迅速的通过刷关键词占领。

其他但凡苹果规则上是机器算法的，刷榜公司都能够有办法干预，比如热搜，比如联想词。对于苹果人工的部分，比如编辑推荐，也有公关公司想尽办法打通渠道。

KK是一个资深的游戏玩家，而且来着不拒，什么品类的游戏都玩，MMORPG，策略，卡牌，几乎都愿意尝试。这两年在手游上投入的钱，超过10万。“付费榜，我懂的，都是换皮游戏，玩两把就知道，看看充值节奏就知道游戏坑不坑咯。”

虽然整个刷榜的产业链都是规避苹果政策、灰色的，也是对小白游戏玩家的一种误导，但是资深的苹果用户对此现象的存在却习以为常。

整个刷榜产业链有序的存在，虽然没有监管，但是市场竞争让行业出现了明确的规则，以及非常精细化的分工，源头公司有大量的代理公司在全国各地，线上线下跑业务；有专门生产刷榜用的账号的公司；有专门做某个领域，比如棋牌的垂直领域专业刷榜公司。

“我们不排斥刷榜公司，挣钱的生意就有人做，很合理啊。不然我们小CP怎么办？”Eric耸耸肩。

CP困局

Eric公司的情况并不罕见。事实上，对于一个小型的游戏制作公司（CP）而言，2017年初是非常尴尬的局面。安卓市场的混乱导致推广很难，费用高昂，仅仅上架平台就会分走一半流水，而且多数平台不愿意考虑和不知名的小游戏联运，不愿意承担风险；DSP等主流的广告方式价格不菲，因为市场充分竞争，所以游戏基本挣扎在盈亏平衡线上下，稍有闪失就要亏损，同时还要和大厂的作品竞争。因此中小型的CP公司一般把苹果市场当成测试产品、保证稳定自营的第一步，甚至是主要收入手段。旺盛的需求，扎堆的中小CP，同质化的产品，让刷榜大行其道。

苹果并没有坐视不管，在2016年末2017年初，苹果频繁的调整榜单、ASO的规则和算法，刷榜公司在期间一直每天紧盯着苹果的政策和算法的变化，一度到提前一天，甚至上午才能确定能不能接晚上的单。苹果的审核团队在期间经常大规模的清理榜单，认为是刷榜的APP，直接下架处理，因此在2016年末2017年初，苹果的付费榜、免费榜经常大换血，清一次榜单，90%的应用都一天之内消失不见。

由于苹果对于刷榜行为的严格打击，导致游戏CP公司对刷榜操作非常谨慎，大多数公司在刷榜的选择前面，会选择刷关键词，因为比较安全，不会导致苹果把整个APP下架或者降权重（俗称小黑屋）。然后也因此衍生出来一个业态，CP公司会把旗下一款游戏上架多个包，即马甲包，每次用马甲包来刷榜，马甲包的后台和主包的后台是共同的，所以即使马甲包被下架或者小黑屋了，也不影响主游戏的运营。马甲包做的多的公司，一款游戏有几十个甚至上百的版本在AppStore上面。

“苹果的后台系统对于那么大的公司而言，真的是和他们家的手机的水平不能比。”Eric经常吐槽苹果对开发者服务的粗糙。但是这也意味着钻空子的机会。

苹果有严格的政策限制开发者把一款应用或者游戏重复的递交，理论上通不过审核程序。苹果的审核程序是半人工的，因此如果一款应用是重复的，审核人员会以Spam做为理由拒绝。然而审核人员毕竟是人，聪明的开发者经常换一个名字，换一个Icon，换一套介绍图片，换一套游戏登陆和UI图像，就把游戏再次递交上来，这样往往能骗过审核人员，认为是全新的游戏。一个马甲包就这样诞生了。

由于马甲包的可行性，游戏行业因此派生出了基于马甲包的运营模式。那些精通在AppStore做刷榜、ASO运营，或者自己有资金或者流量资源的公司，会向没有这方面能力或者资源的CP，要一个马甲包，然后在AppStore上通过刷榜等方式获取用户，然后收入和CP分成。这个模式称之为马甲包联运，多的时候一个CP可以接入十几家在苹果上做联运的公司。

Derek是一个南方的互联网广告公司的小老板，互联网广告行业在手游崛起以后一直就很吃香，Derek十来个人的团队在过去几年挣了不少钱，胆子也大起来了。“去年我们觉得，游戏公司肯定比我们挣得更多，”这个个子不高的南方商人眯着眼睛，边说边看着三、四台手机上的信息，“我们又有能力搞来便宜的流量，优质的iOS用户，为什么不自己搞呢？没有游戏，别的人我们可以接嘛。”

同时海外的苹果榜单也没能幸免，台湾和香港等华语地区的刷榜服务也是明码标价，大量的马甲包在榜单上出没。东南亚和一些不发达的国家也存在同样的商机。

“不过就是不稳定，毕竟游戏有风险，苹果政策也是老变。做生意总归有输有赢啦。”Derek吐吐舌头。

Eric们和Derek们作为苹果游戏行业的产业链环节，各显神通，在大厂的夹缝中找到自己的机会。这是一个没有阳光的地带，但是没有人关心行业道德、版权，这个地带有自己的规则和竞争机制，但最核心的规则只有一个：生存。

3月变局，迷茫的未来

然而整个环境在2017年3、4月间苹果重整了AppStore审核规则以后，瞬间发生了变化。苹果在这一轮的调整中，有一个重点的审核步骤变化，即通过机器，比较被审核程序的代码，如果发现新的提交审核的程序和已有的程序有大幅度重合，苹果会（可能有人工确认的环节）判定这个程序是一个马甲，并且以spam为理由拒绝通过审核。这样避免的人工的审核的判断不足，大幅度限制了马甲包的存在。

配合新的审核规则，苹果也清理了一批以马甲包模式为生的CP，严重的公司所有开发者账号全部被封。马甲包的减少，导致了马甲包联运市场的萎缩，导致了刷榜行业的萎缩，也导致了刷榜下游代理行业的萎缩。

Derek在4月的公司商务会议上抽完半盒烟，决定重新在品牌广告的行业里找找路子，“毕竟手游的钱看起来越来越不好挣了。”

Eric的公司彻底转型，虽然不知道前途在哪里。陈雪换了工作，跑到一个上市的游戏公司做商务经理。“提成少了很多，感觉没啥动力了，但是，稳定咯。”

3月变局，虽然没有把整个刷榜的灰色产业链杜绝，CP和刷榜公司依然以道高一尺，魔高一丈的方式，分秒必争研究方法规避苹果的监管政策。5月份，各种机刷、积分墙的公司又开始活跃起来，俨然野火烧不尽，春风吹又生的感觉。

但是没有人说的清楚，到底未来是什么样子的。

（作者Cidic，欢迎加joeycidic交流）