这是一本号称可以颠覆科特勒营销思想的书。

书名叫《营销的本质》。

本书把企业营销的发展概括为三种模式：大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。其实按作者的行文意思，我们也可以把这三种方式理解为不断进化更替的企业营销模式。即大量销售方式是基于陈旧观念的过时的营销套路，而深度分销方式是优于大量销售方式的营销策略，不用说了，未来是社区商务方式的天下。

以当年的福特汽车为例的所谓大量销售方式，企业靠着规模化生产方式优势，虽然也建立了庞大的销售、分销体系，但是企业关注的只是产品与市场的交换关系，而我们知道，市场是不断变化的，消费者需求是多样的，大量生产的产品迟早会变成消费者厌倦的口味。于是以当年通用汽车为例的深度分销方式应运而生，这是一种不同于大量销售方式的新商务活动，它不再只是关心产品的价值转换，而是“强化商务活动中营销职能的地位和作用，构建与分销商和零售商的一体化关系，并有效地阻断竞争对手与市场的联系”。

作者认为，在深度分销方式下，企业仍然可以沿用“大量生产方式”，可以继续遵循“规模经济”的原则。厂商之间结成的利益关系说白了就是“金钱关系”，商家包括分销商与零售商，并不在意产品的使用价值。只要生产企业及其品牌依然主导着市场，厂商之间就可以按照统一的政策和策略协同起来，争夺市场。

但是，消费者并非像商家那样，可以用简单的金钱利益结成一体化的关系。企业和消费者之间本质是“价值”关系。在供求关系发生逆转后，消费者需求主导市场，情况就更是如此。于是乎，作者所谓的“社区商务方式”就来了，企业须按照消费者认定的价值，结成供求一体化的关系。

众所周知，丰田的“精益生产”改变了过去大量生产方式，使得企业可以灵活走进消费者的生活方式之中。精益生产方式的确立，改变了企业内部的产销关系，也改变了营销部门和研发部门之间的关系，同时更重要的是改变了企业与消费者之间的关系。社区商务方式的本质特征是构建企业与消费者的一体化关系。通过企业与消费者一体化关系的建立，反过来进一步整合企业内部与外部的价值链，最终为消费者提供更准确的更有价值的服务。

作者试图超越科特勒的营销思想，但说实话看完书我不免感到失望。作者依据波特在《竞争战略》和《竞争优势》两本书中谈到的一体化战略，同时无疑也受到德鲁克“企业必须集中配置资源在两个领域：技术领域或市场领域”观点的启发，推断出一部分企业是前向一体化，即谋求市场扎根，一部分是后向一体化，即谋求技术扎根。并断言大部分生产制造型企业从大量销售方式转向深度分销方式后，“走到今天，深度分销方式实际上已经走到尽头了。”前向一体化的企业必须继续往前走，从供应链走向需求链，走进消费者的生活方式，谋求市场的最终扎根。

市场是多元化的，而由于各个行业发展的自身规律不同，营销方式也是一个多样化的存在。难于否认作者对于企业与消费者之间一体化关系的论述和观点，这一点确实也具有现实的启发意义，但这一观点并不新鲜。

通篇对于样本企业的分析，也落于简单粗暴的嫌疑，对于企业产品研发、产品定位、品牌策略以及营销策略的具体分析粗略甚至看不见。更看不到所谓对于“科特勒营销思想”的所谓颠覆。科特勒《营销管理》开篇对于消费者需求与欲望的分析，本身就说明科特勒营销思想中对于消费者的重视，这不正是作者所谓“企业与消费者”一体化关系观念的另一张表现吗？

如果非得要说营销方式存在一个从大量销售到深度分销再到社区商务方式的一个逐级演进的过程，倒不如说是由于技术的迭代进步导致的生活方式的变化，对于企业与消费者之间的沟通方式发生了改变。如果没有互联网时代的来临，以小米手机为代表的营销沟通模式是否能够得以存在一定还在未可知之数。换句话说，在如何跟进并随时改变企业与消费者沟通的方式方法方面，作者并未给开出具体的药方，仍然停留在孔夫子学生——坐而论道的层面，缺乏对于实际企业营销工作的可操作性指导意义。

倒是本书的书名，如果把它作为一个问题提出倒蛮有意味儿，而且与书中连篇累牍的论述相契合。什么是营销的本质？营销的本质即在于因时因势建立并随时改进企业与消费者之间的价值沟通关系。用本书的话讲，就是构建“企业——消费者”的一体化关系，这是企业营销的精髓所在。

行文至此我们会发现，其实更有价值的问题是：企业如何做到与消费者关系的一体化？

以我个人的经验，我们恐怕还得回到4P（产品、价格、渠道、促销）理论框架下找办法。科特勒营销思想对于企业所具有的可操作性指导意义，我至今没有看到坊间有何高论可以颠覆它，包括曾经喧嚣一时的4C理论。

（2015年11月1日•躬耕岩下）