1.广告法则是怎么建立起来的

本书主要分析广告中的基本原则和普遍规律，描述已确立的技巧。

2.问题在于推销术

广告的唯一目的是实现销售。

传统推销员一对一推销，广告一对多。

广告要简短、清楚、有说服力，适中的字体（8号字体），无需追求与众不同或原汁原味，适中即可。

策划广告时在心里塑造一个典型顾客，使广告吸引他的注意力。

广告失败的原因：向人们推销他们不想要的东西、缺乏真正的销售术。

3.提供服务

好的广告不是求人买，而是完全建立在服务基础上的，站在顾客的立场上展示我们的服务，让顾客觉得有利可图。

4.邮购广告的启示

邮购广告字体偏小，节约版面， 有出众的服务、优惠券（为了让人们剪做备忘录），图片与主题相关。

“说得越多卖得越多”。

5.标题

了解什么样的标题有最广泛的诉求，找到产品的哪一种品质是大部分消费者想要的。

6.心理

“便宜”并不是一种有力的诉求。人们希望讨价还价，但不希望廉价。

价格高昂的产品反而容易引起人们的注意，免费试用再付款是吸引顾客的好办法。

只针对某一阶层的承诺比泛泛而谈的承诺效果更好。

7.变得更具体

广告中要有明确的说明，实际数字最能引人注意，例3倍亮度，刮脸只需78秒。

8.讲述完整的故事

广告中有多个诉求点就可以吸引更多的消费者，将所有的诉求点展现出来。

9.广告中的美术

图片只应该用来吸引那些能为你带来利润的人，其诉求能力应大于文字。

10.昂贵的因素

最昂贵的是改变人们的生活习惯。

观察流行趋势，发现被创造出来的新需求，再满足这些需求。

重点强调最普遍的诉求点，引起大部分人的共鸣。

11.信息

了解产品，了解对应的消费者，顾客和经销商的意见，产品总体消费情况。

广告中的承诺一定要准确。

12.战略

好名称是成功的主要因素，正确定价（薄利多销/不常使用的商品价格较高/高价显得质量很好），找到竞争对手没有发现的优势来改变消费者习惯

13.试用品的运用

派发试用品在广告中使用“免费”一词，加上优惠券备忘。

为广告找到主题、诉求点，让消费者知道可以从哪里获得供应，不要在试用品上标明价格，最好是就地提供试用品，有计划发放试用品，不能随处可求。

14.建立销售渠道

用试用品建立经销网:在广告中提到有存货的经销商，吸引更多的经销商来进货，派发试用品时在优惠券上写明当地商店名字，广告主收到试用品索取信息，将顾客名录转给某经销商，经销商来进货。把试用品寄到索取者当地的商店。

15.试用活动

所有的问题都可以得到解答，相当于一次极其精确的市场调查，试用的顾客会告诉你最真实的想法。

16.关于经销商

不要依靠经销商，靠实验做决定，避免浪费。

17.个性化

让广告表现出有权威性，人性，宣传产品时讨论它的创造者，在广告中保持同一个形象。

18.否定式广告

攻击对手不是好的广告方式。

广告中要呈现给大家希望成为的样子，而不是目前的样子。

告诉人们要怎么做而不是要避免做什么。

多用肯定式、鼓励式语句。

使用前、使用后的方式没有必要。

19.商业信函撰写

商函往往会被留意，标题很重要。

对优惠活动加上时间限制，防止拖延。

给顾客送出惊喜礼物，趁热打铁，使顾客当时做出决定。

20.好名称

如果名称本身能说清一件事，则具有很大吸引力，应放在显眼位置。

名称和产品要名副其实，可用某个人的名字做名称以表达自身的自豪感。

21.好生意

要明确知道自己广告带来的收益。

我的广告生涯

1.早年的影响

遗传的勤俭与谨慎。

不够保守是很多广告人和企业家失败的原因。

了解客户群可以使广告成功。

培养对工作的热爱，用游戏的心态工作，但不能用游戏的态度工作。

2.从广告和销售中学到的

永远要求可知与可比较的结果。

好东西本身就是最好的推销员，试用品非常重要。不

能以一己之见去判断人性。

好的推销员，来自平民大众，了解平民大众。

3.我在生意上的开端

高中毕业后因为一篇布道词离开母亲独自赚钱念大学、生活，毕业后每周领4.5美元工资，后遇贵人得6美元工作。

4.初涉广告

发五千张推销信，得到一千张订单。

给购买者说他们听得懂而且感兴趣的东西，描述让人好奇的故事，吸引人们购买。

5.更广阔的天地

进入新公司，最好的推销方法是试用品和生动精彩的演示。

6.人员推销术

不请求人们购买，甚至不说价格，广告全都在宣传我们的服务、试用品赠送、免费产品。

好的推销术都是建立在某种吸引人的服务上的。

7.药品广告

所有的广告或者推销都应该是利他的，为他服务的。

着眼于个人，满足个人的既定需求。

制造商容易画地为牢，在他看来很平常的东西也许会使他与别人有很大的区别。

观察市场上类似产品的广告，找到与众不同的角度，引起人们兴趣。

8.我在“利库宗”的经验

有勇气放弃平稳，敢于创新，免费发放50美分的瓶装产品，想买的话提供药剂师担保。

9.17年广告公司生涯的开始

通过展示制作过程和对比重新拉回需求。试试我们竞争对手的产品，以作比较。90％广告损失是因为用了炫耀的方式表现个人目的造成的。神秘礼物更让人感兴趣。

10.汽车广告

每个广告都应该讲述一个完整的故事。

我们必须知道顾客在想什么什么，将会需要什么。

一个人要想成为领导潮流的人，就必须了解潮流。

唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务。

11.轮胎广告

通过新名称来塑造新品类，突出该品类飞速增长的需求，充分利用人们的从众心理。

分销商和消费者之间必须作出选择。

12.“棕榈橄榄”的早期历史

“我们来付钱”比“免费”更好。

用实际数字替代虚无缥缈的承诺。

13.膨化谷物与桂格燕麦

广告不能改变人们的生活习惯，而是在习惯改变时加入，告诉人们这才是正确的方法。

试验可以告诉我们怎么做，要避免什么。

14.百普素登

任何人都不能靠主观判断或经验做事，必须摸索基本规律。

15.邮购广告的一些经验

字体小节约版面，提供全面服务，寻找合适的诉求点，给予客户信任，新老顾客区别对待，送礼物（神秘），用具体数字说明低价优惠。

16.成功的原因

广告的成功取决于三要素:报纸杂志出版商、广告代理公司、广告主自己。

不要把价格作为诉求点，并且符合普通人的要求。

17.科学的广告

广告是建立在固定的原则基础上的，是根据基本规律进行运作的。

强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。

语言朴实单纯，永远不要夸赞自己，自始至终都提供服务，要彻底忘我，不要炫耀，着眼于行动。

优惠券可使顾客反应成倍增加。

不能太奢侈，不能太幽默，不要追求喜剧效果。

广告应该讲述一个完整的故事，只表现吸引人的一面，展示快乐的人群。

清楚什么样的标题才能做最好的诉求。

18.我的重大失误

找准方向，根据自身条件决定什么是最好的。

19.一些个人情况

因工作的乐趣而工作。