华杉老师讲道：“上一讲我们讲到了互联网营销，现在我就用两讲来谈一谈互联网营销的一些课题。就讲流量课题。因为一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售的最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。我们要讲流量转换，那首先就要讲流量的成本。”
华杉老师讲道：“获得流量的三种方式：渠道、广告、品牌。你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是，每天从这条街经过的人的流量。从广告来的流量，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，他来购买你的产品。消费者认你的品牌直接来找你的时候，你的流量成本是多少呢？你的流量成本就是零。
这节带给我很大的启发，还是让我想到了《大学》中“知所先后则近道矣”这句话。
「流量成本」决定『获取流量』的方式，然后才是将获取的流量通过产品和服务转换为「销售」变现。『流量转换』的过程就像流水线一样，分为不同的环节，是一个循环的体系。既然是一个循环，首先要判断是一个良性循环，还是恶性循环。通常情况下，都是一个恶性循环，因为良性循环需要靠有意识地调整和改善才能逐渐地形成，并且它也是一个「迭代」的过程，也就是说一旦停止迭代，循环就失去生命了。
现在大多数声音都聚焦在『获取流量』这个层面，想方设法、用尽浑身解数获取流量，但却忽略了「获取流量」的前提要从『流量成本』的角度考虑，再往前就是企业经营的「成本」问题，要根据企业自身情况、资源以及战略目标选择「获取流量」也就是「获客方式」。
华杉老师的解读首先让我明白，「获得流量」的方式一共有三类：①渠道；②广告；③品牌。
渠道是『流量转换』最直观的方式，无论是线下找一个人流量大的广场开一家店铺，还是线上在流量很高的平台开设店铺，因为流经的人流量大，「流量转换」的效果是明显和直观的。
第二个是广告，广告模式大体分为传统媒体广告和互联网广告；传统媒体广告以线下为主，如：报刊、机场灯箱广告、高速广告牌、火车站候车厅广告、地铁广告、电梯广告、电视广告等；互联网广告以线上为主、搜索引擎关键词购买、APP广告、视频广告等。
第三个是品牌，品牌对于企业来说是唯一握在自己手里的、可控的『流量获取方式』，但它也是最难的、见效最慢的、不太容易出成果的「流量获取方式」，主要原因是「品牌」最重要的因素是『时间』，就像经典奢侈品品牌都是拥有百年历史的。其次跟「品牌资产」的积累有关，『品牌资产』积累越多，“储蓄越大，流量成本越低”。这部分的关键是，「品牌资产」怎么积累？关于「积累」，就要理解『积累』是怎么回事？积累=投资+重复。
华杉老师讲道：“通过投资广告建立品牌，不断地降低流量成本，才是营销传播的目的。”
这句话里的每一个词都很重要。
「品牌」怎么建立起来？靠的是投资，投资的主要部分是『广告』，这里的「广告」指的是传统媒体广告。为什么是「投广告」呢？因为广告能够“降低营销传播成本”。为什么广告能有这样的效果呢？这里要回到「广告」是什么的问题上。
华杉老师在第十课中讲道：“广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本”，顾客需要什么，你就给他什么就好了。广告的创意原则就是信息要直接给，给要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
广告本质上就是「信息压缩包」的一种形式，它提供的是信息，具体是什么信息？是顾客在进行购买和选择时需要的信息。需要什么信息？比如，买鞋的时候最关注的是什么？尺码、价格、面料、材质、轻便程度……关注点越到后面越会根据特定的人群需求进行细分。所有人在买鞋时的第一需求是，这双鞋有没有我的尺码。所以就会问销售人员，有没有xx码？如果从店家的角度来看，想要提高销售效率，降低顾客的选择成本，就是把有什么尺码标注出来，让顾客一眼看得见，不用问。其次是价格，把价格也标清楚，顾客一眼看得清楚，也不用问，对价格没有顾虑的客户会继续往下看，看这双鞋主打的卖点是什么。比如户外人群最关注的是是否防滑防水轻便。
如果追问，『广告』为什么是「信息压缩包」的一种形式，其实要回到华楠老师在《华与华品牌五年计划》中讲道的：“符号与意义的结构是人类世界的基础结构。有符号就有意义，有意义就有符号，而且所有的东西都被拆成两面，一面是符号，一面是意义，符号可以传播，意义是接收方对它的解读，一切事情都是这样的。”
『信息』其实「意义」，意义被储存在『符号』中。
「符号」是怎么形成的呢？
华楠老师讲道：“符号就是稳定的重复性刺激，稳定的重复性刺激就会变成符号。”
为什么会这样呢？
这里还是回到了「传播学」的基础学科『心理学』中巴甫洛夫「生理心理学」的理论，华杉老师讲道：“巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。”
当一个「刺激信号」重复的出现，对人产生刺激的时候，这个『刺激信号』就变成了「符号」先是储存在了人的头脑中，随着时间的推移渐渐地融入进『潜意识』，成为一种激活本能反应的刺激信号。比如，所以人从一出生的时候，都对「红色的纸」没感觉，随着时间的推移、年龄增大、阅历增加，「钱」这个『符号』和「刺激信号」带来的行为反射会越发强烈。也就延伸出一些“向钱看”的流行语。
「投广告」也就是花钱把『信息』投放出去，往哪投？哪里人流量大往哪投，这样才能被更多人看见。人流量大是投放媒体贵的原因，同时「贵」的信号能量也最强。
用贵的媒体「投广告」是需要花钱的。这里要清晰的，最重要的一点是，花钱不是为了『省钱』，而是为了「投资」，形成资产，积累起来。这也就是「品牌资产」积累的开始。但是「品牌资产」积累的前提是：要积累什么？积累的标的是什么？这个动作其实也就是「品牌资产规划」，『制定品牌资产目标』。
华杉老师在第十课中讲道：“广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。如果你的预期是18亿，投资就是3600万；如果你的预期是100亿，就可以投2亿。他问我：那你的预期是多少呢？我说我不以一年为时间单位来做预期，因为我们做事情的计划总是一年，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们以三年为思维，或者五年，总之我不管几年，反正我就以100亿为预期，我认为没问题。”
“广告是基于预期的投资”
「投资」不是基于当下的情况进行投资，而是基于『预期』，而且这个预期不是以『年』为单位，而是以最终想要达成的「收益」为目标。当然这并不是拍脑袋的幻想，我觉得值100亿收益就能到100亿。这里最重要的点在于，它不是基于过去或当下，而是基于「预期」，而且这个『预期』不是以「年」为单位，而是啥时候达到『收益』目标，啥时候才算结束。
这对我的启发太大了，因为这让我看到，当下的很多“衡量标准”是错的。也就是说，当我在做一件事，投入资源（时间、精力、金钱）在进行投资的时候，能以「年」为单位就已经算是长期主义者了，但是「时间」并不是实现「预期」的关键，关键是我的预期，也就是收益目标是什么？
当我把收益目标定在100亿的时候，就要拿出能够实现100亿收益目标所对应的资源进行投资，首先要看自己有没有这么多资源，当下没有的话，就要看需要积累多少资源，积累多久才能逐步地达到。其次是，这个目标如果太大了，那就调整一下目标。目标是算出来的，是对当下资源进行分配，按照比例进行投资，是对投资预期的设定。
对于企业来说，要「做品牌」、要积累品牌资产，就要为积累品牌资产留出投资需要的资源，资源的配额要根据企业每年的盈利定一个份额。
