阅读【文案训练手册】

如何提高文案的转化率

（第9-11章）

回顾昨天重点是：第4到8章，公理2-6，讲解决如何打破常规写出吸引人的文案。

在这3章内，作者介绍了文案写作公理一共介绍了文案写作的3条公理和3个情感原则。分别是：打破思维定势、运用好奇、如何让文案以情动人。

一、如何让你的用户去读完你的文案？（公理7-8）

1、公理7:当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

作者认为，思维定式主要来源于两个方面：

一是过去不愉快的经历，

不愉快的经历会造成自我设限。作者举例了马戏团里被固定在地上的大象，体重12000磅，但粗壮的腿上只有一细细的金属环，扣在细细的锁链上，锁链的另一端是细细的木桩固定在地面。它本可以轻松拔出这个木桩走掉。为什么呢？很小的时候，大象就被这样的方式在原地，每天都想逃跑，每尝试一次，链子就会在腿上弄出伤口，皮肤会很疼，反复很多次，大象就把挣脱的动作和徒劳、痛苦等同起来，开始放弃挣脱，成年以后他可能想逃脱，但是失败的惨痛经历提醒他这是不可能的，还会很痛。这就是大象思维定式。

对于文案写作来讲，过去在写作上曾经有过不愉快的经历，或者被人否定过，会形成一种认识，我没有办法胜任文案写作，我写不好。这种感觉会存在潜意识里边会影响我们。

二是解决问题时思维受限。

商业上有很多这样的例子，现在看起来很可笑，但当时确实是限制了一些很厉害的人物。例如，一家美国数字设备公司的董事长总裁和创始人，在1977年时说没有人会在家里放一台电脑。

托马斯是IBM高级总裁，在1943年说，我认为世界上大概只需要五台电脑。

比尔盖茨作为微软公司的创始人，在1981年说，对于任何人来讲640K内存已经足够用了。

如何破解思维定式呢？2个建议。

1、坚定看法。脑洞大开的想法，没有经过市场检验，不清楚什么能够产生作用什么不能，如果想到了就尝试去做。

2、提出方案时，不要把任何事情排除出去。自己走出陷阱，有些绝妙的主意就会迎面而来。水平思考法，是指考虑问题的多种可能性。

作者顺带介绍了一本书，是爱德华德博诺的《水平思考法》有兴趣的朋友可以关注下，是一本创意思维方面的书籍。

2、公理8:通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

好奇心提高文案客流量

在理解这个公理前，作者首先介绍了客流量的含义。对照实体销售中，一家购物中心的客流量持续增长，店铺的销售销售个也会增长。对文案来讲，一篇文案的阅读数量增加，那这篇文案的转化销售额也会增加。客流量是衡量一篇文案成功与否的非常重要的标准，作者认为提高客流量一个非常有用的办法是播下好奇的种子。

常见种下好奇种子的做法

在每一个段落的结尾都会有一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。例如

接下来我要说的还有很多

请不要离开

为什么，我不在这里结尾

请听我的解释，

下面才是真正精彩的部分。

好奇种子和滑梯效应是互为一体的。

在文案当中不同的地方使用好奇的种子，读者就会投入到你的文案当中，她想阅读你的标题要被你折服，并且因此阅读文案的副标题，接着他被文案的副标题打动，开始阅读爱的第一句话，

而我暗的其他部分要非常吸引人。当用户看完我按了一半，是他们已经不由自主地坐在滑梯上无法逃脱了，会把整个文案故事看完。

在这里作者强调，好奇的种子和滑梯理论，是提高一篇文案客流量的最有力的工具。

到这里，我们小结一下，公理2-8讲的是提高文案的阅读率，讲述的是文案写作理念哲学体系的主要部分，明确了文案的目的、原则。他提出所有的元素，都是为了让顾客阅读，为了让顾客持续阅读，在文案的开头要创造出购物环境，与读者产生共鸣，让读者点头称是，让他们相信你，还要播下好奇的种子，让读者相坐滑梯，一口气读完你的文章，最终提高文章的客流量。

接下来，作者提出的公理，主要解决文案的转化率的问题，即已经有了足够多的人来阅读这篇文案，这篇文案怎么做到让更多读者掏腰包来购买产品/服务呢？

二、如何让你的用户去读完你的文案形成购买？（3个情感原则）

3、文案中的3个情感原则：

情感原则1 :每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2:每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3 ：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

作者认为，在文案当中遵循情感原则经过了实践的检验，非常有效。他的写作培训班里有一名学员，是德克萨斯州的农民，利用这三个原则撰写一篇关于葡萄柚的文案，结果葡萄柚卖得很好。

来逐一了解下：

1、情感原则3 ：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

作者举了一个例子：购买奔驰汽车时，奔驰汽车的文案使用了很多这辆车的技术性能如何？例如平衡、齿轮转向装置、自动系统，安全，性能等方面具有的技术特征。但是作者提出，这些性能并非只有奔驰拥有，如果用十分之一的钱，可以买到一辆相同性能、价格比较低的美国车、日本车。那购买奔驰车买的是什么呢？是消费者的一种欲望，想买一辆有威望的汽车，驾驶奔驰汽车的人群是尊贵，消费者也想成为驾驶奔驰汽车的尊贵群体的一员。

作者注意到，奔驰汽车文案在字面上主要诉求是汽车性能分析的理性信息，同时配有的音乐等要素传递奔驰的品牌调性，是尊贵的、有威望的。后者唤起了购买需求，前者说服消费者的购买行为，并且让消费者自身合理化。

例如，平时我们看到的文案，这款护肤品可以让你一直美下去，每天只需要3毛钱。

2、情感原则2：每一个好广告都是词语，感受和印象的情感流露。

作者认为文案说服读者的是情感，而非逻辑。

好的文案由词语、感受和情感组成，营造出感性的环境，让读者处于一种思想新的感性藩篱中。举例1：

在很多广告当中都会提到说，如果你并不是十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速和周到的退款。但事实上，我们有过消费经历的人会知道，退款怎么会很周到呢？这并不重要，重要的是这样一系列词的表达会让人感觉：这家公司非常尊重顾客、设想周到、会迅速退钱。这一系列词语传递的感觉是：本公司考虑周到、行动迅速。

举例2：

作者为美国第一个用电脑化的便携式电话目录写文案，这个产品的特点是能够让用手指做数据录入。在文案的前半部分，作者没有去用产品特征进行内容分析的方式，也没有提及产品的技术优势、有强大的记忆功能，也没有提这个产品的创新。

作者以他的阅历认识到像这样新出的小型玩具或者工具，之所以吸引人是因为人们喜欢买了向朋友们炫耀。作者是这样写文案的，他说。

你被困住了，你呆在一间电话亭里想找出一个电话号码，然后面的人都在等着你这令你感到压力，接着你在四周惊险的目光中，你掏出了你的计算器按了一下按钮转眼间电话号码就在屏幕上出现了，这是梦吗？当然不是。

作者描述这样一个场景，激发了人们想要购买讲一个小玩意儿来向其他人炫耀的心理诉求，当然作者在文案的后面才用事实和技术解释了如何要去购买讲一个产品。人们购买这种产品的真正动机在于销售信息的情感诉求。

3、情感原则3：每一个词语都蕴含着感情，讲述着故事。

词语本身，因为每个词语本身都有它所表达的情感，比如说是同样两个地名苏州和杭州，他给人的感觉是水乡的温柔的美丽的。当一个女生，跟你讲说他来自苏州，或者杭州，你对他的期待和另外一个人跟他说，他来自柳州、惠州这样的感受是不一样的。

每个词语都有他有的历史背景和文化背景。比如说作者认为看一本字典的时候，他并不是一本词语及21篇短短的故事机，比如提到，农民讲一个词语，这个词并不是仅仅是一种职业，而且还带出了诸如诚实正直朴实，勤劳类似的品质。

作者列举了他看到了一则关于润滑油的广告，关于如何发现润滑油作者提出了两种表述方法：

1、那个老妇人在汽车旅馆

2、那个小巧的老太太在农舍。

作者提出小巧的、农舍，这两个词语都能给文案提供一种共同的情感色彩，让人心生爱恋，激发柔软的情绪。

对这条原则作者也补充到了，写作文案时，对词语所携带情感的认识，是非常检验写作者的常识。是需要随着实践逐步积累的。

最后我们来回顾一下今天的重点：