在本性和自我认知方面，别人眼中的我们，与我们现实里的自己，相去甚远，不能取信。作者：迈克尔·翁达杰

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对于做生意的，2018年大家心都有余悸，这2019年才不过半，做生意的绝大多数老板都在感叹，怎么2019年比2018年生意感觉更难了呢？小编也从事点小生意，小投资，明显也感觉今年生意都不太乐观。那到底是什么因素导致实体经营者特别是门店生意经营者都不那么好过的呢？今天小编也想一探所以然，从不同渠道搜集了很多从事生意的大小老板的一些看法和身边的一些案例进行的加工整理。

希望这篇文章对大家有所启发，也是对自己的一次总结提升。因为本人从事生意经验和时间上算不上太久，也不是什么生意老鸟，能力也只一般般。所以本文的观点尽量以老生意人和做生意相对成功的人士的观点为主，小编只负责归纳汇总，不带有个人的经验主义思想在里面，而不会误导大家。市场上充斥着太多的烟雾弹，特别是新闻报道的误导，看似非常有道理的论点和现象，其实一旦吸收，反而是毒药。希望大家能提高辨识能力，雾里看花，不上当不受骗。因为老板这个群体接触的人和信息是最多了，也是上当受骗最多的一个群体，本人也吃过很多次亏，希望能一起减少交学费的成本，对大家都有一定的启发和帮助。可能这些问题大家都遇到过也都明白，至于如何破局，相信答案都在老板们自己的心中了。

这几年身边很多实体老板都说生意越来越难做，市场环境变化了，多少工厂倒闭了，多少门店关掉了。那问题来了，到底是生意难做了，还是做生意的人有问题了呢？

有人说是因为互联网的发展大家都上网购物了，也有人说是因为市场竞争越来越激烈了，还有人说是因为成本不断上涨挤压利润快撑不下去了，更有人说是地方政府支持不够了，反正大家都有自己的解释去为自己找理由。

事实究竟是怎么样的呢？这次我们来聊聊中国的实体行业转型的问题，今天这套知识量很丰富，希望你能打起十二分精神来阅读，这套思维逻辑和部分案例基本适用于大部分的行业。

前面讲点理论做铺垫，后面重点讲传统行业和传统门店。

首先，我提出几个目前绝大部分老板，包括我自己在内，一直困扰着生意人的几个问题：

1）为什么持续追加投入，反而利润越来越低，甚至有时候反而有亏本的时候呢？

2）为什么鬼点子出了很多，营销策划方案弄了很多和商品让利了很多利润出去，怎么效果就没有早几年那么有效果了呢？

3）经营时间长的老店铺，有时候营业收入反而比不上早几年了呢，甚至有时候还下跌了呢？问题到底出在哪里呢？

这些问题，估计是目前很多实体经营门店者的共同问题，小编目前也解释不清楚，那我就汇总归纳那些行业前10%盈利门店老板的思维方式和他们的理论和实践案例吧，大家在一起去寻找自己想要的答案。也许对大家还是有一点用，那让小编我花费了几个小时整理出来的资料也就没有白白的浪费了。

2017年有篇报道，描述的是深圳华强北，曾经是全球最大的手机批发市场，如今一片萧条的样子。同时对比北京中关村，当年全国最大的电脑市场，如何从繁荣到凋零再到转型的过程。

看完之后感触颇深，因为早些年我也走这些地方，看过他们的繁荣盛景，也见识过很多人在里面的暴富神话。

看下深圳华强北的前后对比就比较立体的感受到生意火爆到萧条了

A老板刚在深圳华强北工作的时候，还不到2000年，那个时候看电子产品这个行业的代理商，真赚钱啊，躺着都赚钱，2001年的时候，A老板听说一个比较大的代理，一年赚多少，一年能够赚600万。当时A老板就想，一年赚600万，这可怎么花啊，要知道那个时候北京的房子才4000一平，600万能够买1500平米三环边的房子的。

到了2010年，A老板听说这个代理商，已经把公司卖给一个大公司，然后天天亏损，觉得这个大公司不靠谱，又把公司赎回来接着自己干。A老板再去看他的时候，他一个人挂了至少5个QQ群，A老板不懂QQ群封顶是不是200人，他说每个都封顶了，然后就看他不停的在QQ发布自己的信息，然后回复下面经销的咨询，他的主要销售也大体类似，还有几个送货的跑来跑去送货。赚了多少呢，他说大概现在算下来一年能赚200万。

2014年的时候，A老板再和他聊天，他说现在生意怎么这么难做呢。A老板说其实不是生意难做了，而是咱们这个行业回归了社会平均利率了。你看现在你卖的货数量比以前多得多了，可累死累活的却赚的比10年前少了太多，就是因为这个道理，不是你不努力，而是整个行业回归了社会平均利润率。

A老板跟他分析说：抛开垄断行业不谈，就说充分市场竞争的行业，刚开始的时候可能有一个超额利润期，远高于社会平均利润，而随着经营年头增多，进入这个行业人的越来越多，而且行业或者产品越来越规范，就会形成寡头垄断（可能是全国，区域，城市，社区内的寡头），然后利润开始下滑到社会平均，但是也不会继续下滑，如果继续下滑就会有人退出，然后上升到社会平均。

看看20年前中关村卖电脑的，卖一台怎么也要赚一台，看看七八年前搞煤炭的，卖一吨怎么也要赚三吨，而今天这些行业呢，基本都是微利甚至亏损，寡头都靠数量赚取利润。那个时候卖电脑的都是高薪人士啊，而现在呢，也就是平均工资吧。

以上是A老板将近10年的分析，其中有一点就是：投资效益递减规律

首先，小编提出几个经济学的概念：

第一个是“投资效益递减规律”，意思就是：资本的利润率随着投资的增加而不断下降。还觉得不太好理解对不？简单来讲，一门生意如果都觉得好做，就会有很多人跟进投资，一旦投资的人多了，市场一旦趋向饱和，竞争也越来越激烈，获得客户的成本也越来越高，利润率会持续下降，投资的回报率逐步递减。目前国内绝大部分生意都是这个情况，除非垄断生意。

同时介绍第一个重要概念：社会平均利润率。以下文章会有几个比较关键的经济学词汇，对于我们老板来说应该都会比较好理解。

每个行业都会有一个利润的红利期，这个阶段的行业平均利润率比较高，特别是新生行业，比如最早在华强北、中关村卖电脑的那群人，组装一台电脑的利润那是很高的，一台电脑卖几千上万元，帮别人装一台电脑最高可以赚几千块，随着进入这个行业的人越来越多，竞争越来越激烈，市场开始趋向饱和。

最早在马路边派小卡片都能找到很多客户，现在投大量广告也未必有什么效果，对不对？客户获取成本变高了。现在呢，组装一台普通电脑一般就剩三四百块利润了，也就是说，组装电脑这门生意的社会平均利润率下降了，继续采用原有的方法对市场追加投资，对组装电脑这个行业的利润率影响非常小，甚至还会挤压和降低利润。大家去看最大的OEM电脑加工企业戴尔的起落时间节点就能理解这个行业的利润水平了。

然后市场的需求也发生了变化，比如以IPHONE为代表的智能手机开始崛起，这个行业开始发生萎缩，立刻趋向饱和。

除了竞争激烈导致社会平均利润率下降了，还有一个重要的概念，是信息透明度和对称度变高了，交易过程的本质是基于双方信息不对称，以及满足相互需求而产生的。

这句话怎么理解呢，每个人对于产品的价值感知，大多数时候是基于心理需求以及经验出发，表现为对产品价格的心理认可。

比如以前大家都觉得电脑是个高科技的东西，虽然那时候配件成本不低，但是大家可以购买和了解的渠道也不多，所以觉得一台电脑几千上万的价格很合理，这个阶段行业的平均利润率非常高，很多人都是由此发的家，就好像京东的刘强东，最早就是在中关村做光盘批发起家的。

随着信息的透明化，加上互联网越来越发达，各种配件的价格大家上网一查就有了，信息不对称的情况发生了剧烈的变化，所以大家就开始觉得，这摊生意原来的模式越来越用难做了，对不对？就连行业当年NO1的戴尔公司都差点倒闭了，就别说整个电子产品行业了。最重要的一点是这个行业市场的容量再下滑，产能出现过剩的现象。

所以这个行业首先好不好，先看这个行业最大的公司做的如何，利润如何？如果他都经营很吃力或者很困难了，那就说明这个行业都出现问题了，这个时候对于我们小老板来说生存是第一要务，再考虑发展或者转型问题。如果是生意新手，你就别再进入这个行业当炮灰了。

一般在行业的上升期，只要市场的需求红利足够大，大家都没什么感觉，一旦市场需求来到瓶颈期或者发生了变化，一直用传统模式经营的老板们，立刻就开始感受到压力了，这种情况最先感受到压力的，往往是在渠道上，然后沿着产业链的上游一路影响上去直到原材料，形成了一个产业的连锁反应。

所以你可以看看北京中关村和深圳华强北过去十年的情况，再看看他们上游的连锁反应，也就能大致想象这几年整个电子产业发生的剧烈变化了。

为什么往往上游工厂反应比较慢，其实也正是因为他们对市场信息的透明度把控能力不足导致的，各种低附加值的加工环节企业在市场的变化中随波逐流，一旦业绩下滑，大家首先就会想着如何寻求更多的渠道和业务去保持原来的业绩，却不想其实环境已经发生变化了，自己的企业或者门店如果模式不变，就会处在被淘汰的边缘直到倒闭。

所以，首先一个必须要明确的观点是，实体行业剧烈变化的本质，与互联网没太大关系，互联网只是提供了一个加速信息透明化和信息对称的这么一个渠道，让社会平均利润率比以往更快的速度回归理性值，部分行业的暴利时代也就提早结束了。

我们知道在制造业领域有一个著名的理论叫“微笑曲线”，曲线的左边是研发，曲线的右边是渠道，中间最低点就是制造业，它代表的是低附加值、弱抗风险能力以及高劳动密集环节。

▲著名的“”微笑曲线“”理论图示

这里我举两位朋友的例子。

朋友老张有家玩具加工厂，一直以配件加工的订单为主，以前生意很好做，订单一直应接不暇，规模逐年扩大，工厂机器每天不停歇，厂里有上百位工人日夜不停地赶货。

突然从前几年开始，订单量逐年骤减，企业突然就变得游走在生存边缘，工厂有一半以上的设备闲置起来，工人也剩下了二三十人，还经常做做停停，那是现在的小孩子们不玩玩具了吗？

朋友小李以前是玩具设计师，一直在大公司里担任设计总监，后来自己出来做了工作室，把设计出来的作品版权出售给原来的公司，等公司把产品做出来了，再重新拿授权回来进行销售。

从一开始合作一家公司到合作十几家公司，后来老东家因为经营不善资金链断裂倒闭了，而小李现在的生意却越做越大。

大家可以看到这两位朋友经营上的区别，中国的众多制造业长期处于这个曲线的最底端，一点风吹草动就惴惴不安，国外的企业就没有这样的迷茫期吗？肯定有！

时代发展太快，消费升级迭代速度也太快，但是企业老板们缺乏合适的适应期去调整和升级自己的认知，这称为“认知升级速度”滞后，他们还没从过去那个暴力赚钱节奏下缓过来，更没法及时调整企业的商业模式及发展方向。

比尔·盖茨有一句话说得很精辟：人们经常高估两年能发生的变化，却往往低估五年能发生的变化。

低端制造环节一直向着成本更低的地方转移，而成本红利的消失，则直接导致了众多不具备核心竞争力的传统制造企业的集体迷茫，其实不是行业不行了，而是这群跟不上时代的人该被淘汰了。

所以，互联网的本质只是一个渠道，他的本质和实体门店无异，只是一个“用于购买客户流量，并实现销售转化和服务的场所”，早期的实体门店和互联网一样，都具备有极大的流量成本红利，低廉的店租，较低的人力成本，大量的客流，再加上信息的不透明和不对称，让实体店的老板们赚到了第一桶金。

然后随着流量获取成本的上涨，再加上可替代渠道（比如互联网的冲击），在没有提供额外附加价值，或者没有商业模式创新的情况下，自然渐渐丧失优势。

早期的互联网同样具备有极大的流量红利，迅速冲击着相似度极高的实体门店，而如今的互联网渠道成本已经和实体门店越来越相似，高昂的客户获取成本居高不下。

所以实体门店难做的本质你就看明白了，其实是那一类缺乏核心竞争力，也没有提供附加价值的传统门店已经来到了面临淘汰的时期，这是自由竞争的必然结果。

举个服装行业的简单例子，服装门店主要分为品牌店和买手店两种，品牌店大家都很好理解，从ZARA到361度各种档次的品牌店，而典型的买手店就是你平时能看到的街边店或者设计师店，也是各种档次都有，甚至部分高端买手店比起绝大多数品牌店要牛逼得多。

我们来分析一下买手店吧，为什么他们叫买手店，因为店里的商品大都是老板凭自己的眼光去挑选采购回来的，销售的商品都带有老板自己强烈的个人喜好。

而这种店为什么能一直活得很好，正是因为其精准定位，老板自己的风格喜好其实正好覆盖了那一群喜好同类风格的客户，买手店提供的核心价值，正是为这些客户提供了一种非常棒的选品导购体验，再加上老板与客户之间通过多次沟通达成的默契和了解，甚至能记住每一位常客的名字和兴趣，这些都是一家网店很难提供到的。

商业思想的本质是相同的，无论是线上和线下，更无论社会是如何发展和运作的，你可以看到，实体经济正在转型升级，它的背后是消费升级，是对人们新生活方式的一种主动适应与自然淘汰。目前中国经济出现疲软期，消费升级的概念在某一部分区域或者消费群体中是存在的，但是同时这两年出现了一个消费较维的实际情况。就是消费者因为经济收入的降低或者家庭可支配的金钱变少，更趋向于价格更低的产品，甚至宁可牺牲一部分商品的品质，而只选择刚刚好能满足需求的产品。

中国各个行业的的创业门槛正在变得越来越高，部分行业的竞争格局逐渐形成，但是机会永远广泛存在。

每一个新的产业背后都会产生大量的商业缝隙，每一个旧的行业背后都会有无数商业模式升级的可能性，只是对创业者的综合能力要求变得越来越高。

所以我们一直强调，鼓励创新，但不支持盲目的创业。这也正是为什么国家一直鼓励，像做实验一样创业，以快速试错为核心，以成功创业为目的的经营价值观。

中国大部分企业的困境其实并不是技术创新不足，更多的是商业模式上存在问题，是经营方式落后的问题，技术创新与商业模式创新是相辅相成的。

以前我们知道很多汽车可以一键启动，但是基本没什么人会在单车上安装一键解锁的功能对不对，所以也不会有企业去生产和制作这样的产品。但是随着共享单车的突然爆发，不但老旧的自行车产业链从凋零到繁荣的华丽转型，同时背后还崛起了一个智能单车锁的新产业。

那你认为，究竟是智能单车锁的发明创造了共享单车的商业模式，还是共享单车的商业模式推动了智能单车锁的发明呢？虽然现在共享单车市场一片狼藉，至少在一定阶段智能单车锁还是一个相对的新生行业。

了解这两个经济学概念后，我们来看看中国当前金融业的情况。资本的流向是经济发展的风向标，资本永远是向着获利最快的领域流动。这两年来大量资本迅速流向房地产，把中国的房价抬到了一个普通人难以触达的高位，实际上背后体现的正是实体经济的迷茫。

实体经济正在经历一场轰轰烈烈的升级革命，原有模式的社会平均利润率随着经济发展持续下降，竞争格局逐渐形成。

大部分行业内的传统企业，在自身商业模式不升级的情况下，再持续追加的投资是否真的能力挽狂澜？还是只是抱有赌徒心态，给自己挖更大的坑？

试想这种情况下，如果这些企业还想和银行拿钱，银行肯放贷吗？所以越来越多人感觉钱难拿，生意难做，接着抱怨中国经济不行。

人都是活在圈子里的，圈子的高度决定了自己的眼界，小区里的大妈抱怨肉越来越贵，感觉全中国民不聊生。

传统企业的老板们抱怨自己的生意难做，感觉全中国经济随时要崩盘了。殊不知，其实更重要的是中国的经济结构和环境已经发生了大的变化了，我们绝大部分人还没有及时从这个变化中转变过来。

网上有一篇很火的文章，叫做《日本消费奔溃启示录》，大家有空可以去网上看看。其实目前的中国就好比1990年左右的日本，在高速经济发展后进入低迷增速期，商业也已经发生了很大的变化。

金色梦中，欲望澎湃。之前闷声发大财的老板们，大口吃肉，沉迷于纸醉金迷中，突然只剩下喝汤的日子了。这个心理落差一下这么大，这个是非常痛苦的。小编2013年左右在东莞工作，就见证了这个城市的潮气潮落的现象。当时听出租车司机说，90时代到2012年左右，这个城市是很疯狂的，那些东莞的小姐出入都是车接车送的，差点的也是打出租车。然而2014年国家大力整顿东莞色情服务行业后，整个街道都冷冷清清了，就连出租车生意也跟着受到影响，取而代之的是摩托车的生意反而更好了。而那些留下了的小姐出门很多都选择了摩的，而不再是车接车送的场景了。

再看看中国房地产的这股疯狂劲，今年手里100万存款能买一套房子，明年买半套，到了后年买个厕所位，这个投资利润率远大于投资实业的回报，现在不买以后就得付出几倍的价钱买。

大家就更加躁动不安了，手里有点钱都赶紧拿出来买房怕贬值，真正盼着地产泡沫破灭全是买不起房的穷人们。房子虽然刚需，但本质上能买房的还是那群人而已，随着房价的上涨，这个人群正在逐渐缩小，天花板显然是存在的。

▲通过2018年人均可支配收入对比一下当地房价

还是那句话，资本永远是向着获利最快的领域流动。这个现象的背后，正是中国实体行业的集体迷茫。这里我们拿出两个标志性行业来做分析，第一个是传统制造业，第二个是传统门店。

我们为什么觉得生意越来越难做？

除了经济低迷大环境以外，主要在于门槛。甚至夸张点说，对于那些没有门槛意识的生意人来说，即使经济形势不错，被市场淘汰也只是早晚的事。

门槛越低的生意，越难赚钱。比如：股票。

我们在来看看另外一个老板的分析：

举一个开饭店的例子，假如有一个厨师A想要自己创业，开饭馆，投资20万，装修门面，买一些必要的东西，钱很快就赚回来了。

可是没多久，A发现，就在自己的饭馆不远处，又开了一家饭馆，生意虽然不如他，但还是有很明显影响的。因为，这条街上的客人就这么多，养活一家饭馆刚刚好，活的挺滋润，但是有了第二家，日子就不那么好过了。你20万能开一家，我也可以啊。

门槛还是太低。因此即使你家饭店的饭菜味道再好吃，即使有足够的消费者爱你家的饭菜，如果周边都是固定人口，一旦新增客流非常少，那么这样投资规模的门店太多的时候，你家生意也会越来越难做，直到生存不下去为止。

讨论到这，可以仔细想想，身边那些越来越难做的生意，绝大多数问题是不是都出在门槛上。

之前有一个做建材的老板说了一句非常在理的话。这年头，大家谁家不能凑出一个10到20万出来开一个店呢？又都不想打工，怎么办呢，做生意呗。结果就是低门槛的生意涌入者越来越多，都为了存活下去，新老板唯一的办法就是打折降价，结果竞争加剧，原本赚钱的门店也跟着不赚钱了，最后整个行业都不赚钱了。

再举个例子，比如湖南的水果店，原本被公认为比较赚钱的行业，结果2018年是什么场景呢，湖南水果店出现倒闭潮。其中最主要和最关键的因素就是这个行业进入门槛不高，投资10万20万就可以开门营业了，所以涌入这个行业的从业者从2015年到2018年是成倍数的增加，再加上生鲜社区团购资本玩家的入局，整个行业湖南市场在2018年无论线上，线下玩家为了争夺客流和市场基本都变成90%的从业者亏本经营了。惨不忍睹的竞争场景啊，没有资金实力或者受不了高压竞争的新手老板们纷纷选择了退出这个市场，甚至殃及本来盈利的老一批经营者。

小编隔壁之前的一家蛋糕烘培门店也出现过类似的情况，刚刚开始附近3公里还只有他一家蛋糕店，结果开业没多久，就出现竞争对手了。这还算好，大家都知道蛋糕烘培行业的利润率还算比较高，两三家竞争对手还是能有钱赚。结果才2年时间不到，老板跟我说，周边3公里出现了整整11家蛋糕店，竞争对手新开的门店还越开越大。这叫人家怎么老店怎么活下去，基本生意也就慢慢从盈利到开始略有亏损的地步了。整个片区蛋糕店的增长速度明显还远远低于区域新增客流的速度，结果导致他最开始经营的门店也只能忍痛放弃了。归结一点，就是门槛低了，准入者太多导致的结果。

小编从事了几年的生意，很多生意人的观点是后续行业的资金准入门槛肯定会越来越高，原本投资只需30万的门店可能导致投资需要50万，甚至更多，才能有效抵御新竞争对手的加入。高资金准入门槛的提升，肯定在一定程度上可以有效减少周边新准入者的加入，但同时也加大了经营者自身的风险。同时市场也会淘汰一批资金实力差或者经营能力差的经营者，从而恢复良性的竞争局面。从而又回归行业平均收益率，而不是整个行业基本无钱可赚或者盈利能力整体偏差的局面。我想，只有当打工者的工资收益和老板经营收益相差不大的情况下，绝大部分职业工作者绝对不会再对中小老板这个角色抱有太多的羡慕了，从而经营者数量和职业工作者的数量才会达到一个合理的比率范围内，人人才都能享受技能和辛勤工作付出的高收益。这只是一个理想，离这个理想还是会有相当长的时间，甚至上百年都不能实现，毕竟人性是贪婪的，谁不想在这个时代多赚点钱呢？

李嘉诚曾总结过生意赚钱的一生智慧，概况起来就四个字：垄断、偏门。

是否这四个字对大家来说是真经呢？答案估计在你我心中了。