人们如何做出决策
1.人们面临权衡取舍
2.某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西 例如，考虑是否上大学的决策。利益是使知识丰富合意生拥有更好的工作机会。但成本是什么呢？要回答这个问题，你会想到把你的学费，书籍，住房和伙食的钱加总起来。但这种总和并不真正代表你上一年所放弃的东西。 这个答案的第一个问题是，它包括的某些东西并不是上大学的真正成本。即使你离开了学校，你也需要有睡觉的地方，要吃东西。只有在大学的住宿和伙食比其他地方贵时，贵的这一部分才是上大学的成本。实际上，大学的住宿费与伙食费可能还低于你自己生活时所支付的房租与食物费用。在这种情况下，住宿费与伙食费的节省是上大学的收益。这种成本计算的第二个问题是，它忽略了上大学最大的成本———你的时间。当你把一年的时间用于听课，读书和写文章时，你就不能把这段时间用于工作。对大多数学生而言，为了上学而不得已放弃的工资是他们受教育的最大单项成本。一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃东西。当做出任何一项决策，例如，是否上大学时，决策者应该认识到伴随每一种可能的行动而来的机会成本，实际上，决策者通常要知道这一点的。那些到了上大学的年龄的运动员如果退学，转而从事职业运动就能赚几百万元，他们深深认识到，他们上大学的机会成本极高。他们往往如此决定：不值得花费这种成本来获得上大学的利益，这一点也不奇怪。
3.理性人考虑边际量 例如，一个航空公司决定对等退票的乘客收取多高的价格。假设一架有200个座位的飞机横跨国内飞行一次，航空公司的成本是10万美元。在这种情况下，每个座位的平均成本是10美元/200，即500美元。没上就会有人得到结论： 航空公司的票价决不应该低于500美元。但实际上，航空公司可以通过考虑边际量而增加利润。假设一架飞机即将起飞仍有10个空位，而在登机口等退票的乘客愿意支付300美元买一张票。航空公司会卖给他吗？当然可以。如果飞机有空位，多增加一位乘客的成本是微乎其微的。虽然一位乘客飞行的平均成本是500美元，但边际成本仅仅是这位额外的乘客将免费消费的一包花生米和一贯软饮料的成本而以。只要等退票的乘客所支付的钱大于边际成本，卖给他机票就是有利可图的。所以，个人和企业通过考虑边际量，将会做出更好的决策。而且，只有一种行动的边际利益大于边际成本，一个理性的决策者才会采取这项行动。
4.人们会对激励做出反应
