潭酒是老品牌，新的品牌三角形。接下来，我想再讲一个华与华品牌三角形理论案例，这是一个全新的品牌，从品牌命名开始，建立品牌三角形的案例——鲜啤30公里。

乐惠国际是2017年在上交所挂牌上市（SH603076），是全球前三的啤酒设备制造商，提供啤酒装备制造及整厂交钥匙工程服务。客户涵盖了喜力、百威、青岛、雪花、嘉士伯、麒麟、朝日等世界著名品牌。

上世纪90年代，中国啤酒行业刚刚起步时，酿出来的啤酒麦香浓郁、口感醇厚。后来，随着竞争加剧，不断打价格战，为了降低成本，添加大米、玉米等廉价辅料；为了让消费者喝得多，将麦芽浓度越做越低，啤酒被稀释的越来越淡，劣币驱逐良币，“工业水啤”泛滥。啤酒越来越难喝，啤酒爱好者们不得不花高价喝进口啤酒，因进口啤酒漂洋过海，保质期长，又被戏称为“罐头啤酒”。

正所谓物极必反，啤酒行业行至于此，就必然走向精酿时代。于是精酿啤酒遍地开花，小众品牌层出不穷。对照美国市场，精酿啤酒占到啤酒市场25%的份额，乐惠就看中了这个赛道。基于国内首屈一指的建厂能力，乐惠的战略是，通过密集建设小型精酿啤酒厂，实现啤酒的本地生产、本地供应。乐惠将自己的精酿啤酒业务命名为“精酿谷”，因在上海佘山设有酒厂，同时注册了“佘山”品牌。

找到华与华后，摆在项目组面前的第一道难题，就是名字。“佘山”这个品牌能注册下来，是一个惊喜，但实际上没有什么用，我们未来可能在全国建设一千家精酿啤酒厂，让每个城市都喝到本地生产的鲜啤，那“佘山”只能是上海佘山酒厂的，在黄山就得叫“黄山”，到贵州省道真县就得叫“云峰山”，到河北省固安县就得叫“天安门正南50公里”，我们不可能在每个城市都投资建立一个品牌，我们一定要全国统一一个品牌。而产品是最大的媒体，我们如果在上海使用“佘山”品牌，等于就放弃了在上海投资积累全国品牌资产了。所以，“佘山”品牌好得不得了，但是没有用，即便是在上海也不能用。

统一品牌，我们也有一个选择，就是“精酿谷”。但是，这个商标，表面上似乎“占据了精酿啤酒定位”，而实际上它并没有修辞学意义上的情绪感染力，到不了位。如果之前已经用了，我们也就延用。但既然一切还没开始，我们就要重新创意，建立完美的话语体系。

 华与华把品牌命名为“鲜啤30公里”，因为乐惠的资源禀赋，积累了国内首屈一指的建厂能力，通过密集建设酒厂，实现本地范围新鲜酿造、酒厂直送，建立最大的竞争壁垒。而我们的事业理论，是“让每一个县城，都有一座自己的精酿啤酒厂”，并将其作为乐惠啤酒业务的企业战略。

我们没有选择“精酿”，而是选用“鲜啤”一词，这是确定了品类，让消费者为之买单的，更重要的是品种价值。用什么表达新鲜？可以是时间，可以是距离。之前进入精酿鲜啤赛道的品牌，通常都是以时间为号召。但是，时间是容易被模仿并超越的，距离则是要靠硬实力，能建立壁垒。于是我们提出了“千城千厂”的愿景，目标在酒厂30公里范围内让消费者喝到啤酒刚出厂的新鲜。

鲜啤是一个词，30公里是一个词，看似简单的两个词，如果像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力。这就是“语词魔方”的力量，鲜啤30公里，就此诞生。

如今，乐惠的啤酒业务已实现上海佘山、宁波大目湾酒厂已投产；长沙、沈阳、镇江句容酒厂即将投产；杭州、成都、昆明、西安、武汉、厦门酒厂都在筹建中。真正用建厂硬实力践行这套事业理论。

鲜啤30公里的产品科学，首先要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造；更重要的是要坚持做鲜啤，遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，新鲜酿造、冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。所以，我们提出核心的一句产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤”。

品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。

根据“鲜啤”战略和“鲜啤30公里”的品牌命名，我们创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌谚语，成为鲜啤30公里的品牌契约。

由此，鲜啤30公里形成一套完备的话语体系。这一话语体系的物理落实，就是产品结构。产品结构的设计，着眼于对问题的完整解决。鲜啤30公里的目标是生产真正的鲜啤酒、以最新鲜的方式，在最新鲜的时候，交到顾客手上。围绕这一目标，规划了五大解决方案。

（1）桶装鲜啤，实现餐饮终端啤酒升级。

餐+酒的模式越来越受到餐饮老板的青睐，留下顾客、提升体验、增加客单，来实现增加营收。鲜啤30公里，通过供应20升PET桶，同时提供扎啤机、售酒机等打酒设备方案，实现鲜啤现打现喝。如今，鲜啤30公里已进驻蜀大侠、丰茂烤串、不二君等餐饮连锁。

 （2）罐装鲜啤，让顾客随时随地享受新鲜。

罐装鲜啤，开发1L大黄罐装，2-3个人喝刚刚好；500ml包装，采用了国内少有的全铝罐，适合一个人畅饮；还有330ml装，适合初次品尝以及喜欢微醺的人；目前正在规划2Lkeg桶产品，主要在餐饮店和KA售卖，适合餐饮和聚会场景。围绕上海、宁波酒厂，产品已经铺设到周边各个餐饮店和精品超市，如上海Delilife食和家、久光百货、国金商场等。罐装产品在上架京东商城的首月，就冲到啤酒品类销售TOP1。

 （3）30公里鲜啤酒馆

最近街边小店什么最热，酒馆！只要30-50平米，提供多种现打精酿啤酒，可以坐下来点几样小食边喝边聊；想回家喝，随时打一袋带走，线上还能外卖鲜啤叫到家，一家门店做3门生意。目前30公里鲜啤酒馆在上海已开业9家，杭州、宁波、西安，已开业5家。

（4）30公里鲜啤打酒站

这是鲜啤30公里的创新产品——30公里鲜啤打酒站，一家烟酒超市、或者一家牛肉面馆、在或者一个咖啡或者便利店，只要有空出的5平米，就能加一个鲜啤打酒站，主要围绕社区周边开，店里喝、外带、外卖都能做，目前上海淳欣食品、上海都市路店、罗秀路店等，已经开业10家。

全国招募城市合伙人，鲜啤30公里百城百厂战略，招募城市当地的合作伙伴，来一起做一座城市的鲜啤生意。

由此，在产品结构中，各产品互为广告，互为流量入口，每一支产品都为彼此带来流量。

（5）国内首款全开盖易拉罐鲜啤

易拉罐啤酒，做成像八宝粥那样全开盖的，喝酒的同时，还能闻见麦芽香。这就是华与华为鲜啤30公里创新开发的330ml国内首款全开盖鲜啤，经过9个月的内部打磨，在2022年1月内部测试，在3月份线上开售，即将发布。

传统啤酒，易拉罐一个小拉口，对罐子喝的时候，问不到酒液的香气。鲜啤30公里，对产品足够自信，酒香，纯麦芽酿造的精酿啤酒，离杯一尺有麦香；酒液，鲜啤酒体内部含有酵母，酒体不是透明的，而是像汤一样；酒沫，保留酵母在不断发酵，产品丰富的泡沫，这些产品价值，在全开盖包装上，都能被消费者闻到、看到，创造新的饮用体验。

话语体系，产品结构都有了，接下来，我们进入品牌三角形的另一条边——符号系统。鲜啤30公里的超级符号是什么？围绕“30公里”寻找文化母体，我们找到了公路牌，它是全球都认识的公共符号，能够让人直接联想到“公路”、“距离”，有一种速度感和目的地指向性。确定符号方向后，我们搜集了世界各个国家的公路牌，虽然文字内容不同，但所有构图方式都是一致的，放大数字。我们设计的公路牌，必须是大众认识的同一个公路牌，而在数字30的处理上，我们将一杯啤酒放在“0”中，让它巧妙的有了私有化的特点。

创意来自生活常识，高速路上除了一定有公路牌，还有另外一个东西，是一定有的——公路线，我们在公路牌的LOGO图形下面增加了公路中间的车道分解线，让这个符号一目了然、看见就能说出来，。让“道路上的公路牌”，成为鲜啤30公里符号的消费者口语报道。

醒目的包装、城市工厂、酒馆、打酒站，就构成了鲜啤30公里的符号系统。

鲜啤30公里品牌三角形：