随着中国成为实质上奢侈品消费的第一大国，我们越来越多的在大街上看到各色的品牌包包，其中Coach、Michael Kors、MCM、Furla等品牌因为明星的加持，受到越来越多年轻消费者的青睐。

这些年，随着受欢迎程度的提高，这些品牌在国内的定价也水涨船高，有些款式甚至突破万元大关，直逼我们熟悉的LV、GUCCI等品牌的基本款，那么像Coach、MCM、Michael Kors等这些品牌到底算不算奢侈品呢？

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                                                    Coach、MCM、MK算奢侈品么？

答案是否定的，这些品牌并不算奢侈品。

其实真正的奢侈品，只有我们相对熟悉的几个：Chanel、Hermès、Louis Vuitton 、Christian Dior、Gucci、Valentino、BottegaVeneta、Balenciaga等等。

像Coach、MK、MCM，还有Tory Burch、Max Mara、Mulberry、Hugo Boss、Kenzo等只能算是二线轻奢品牌。

而像Furla、Guess、Pinko、Tommy Hilfiger等这些品牌，甚至只能算是非常基础的入门产品，连轻奢品都算不上。

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                                                                       产生错误认知的原因

虽然我国每年消费奢侈品的数量惊人，但消费者总体对奢侈品牌的认知度并不高，本身相比国内的品牌，消费者对于国外的品牌认可度更高，再加上品牌刻意的包装和宣传手段，会让消费者产生错觉，误把二线品牌当成一线大牌。

那么品牌包装和打造的手段有哪些呢？

①定价

大家都知道，因为关税和品牌定位等原因，高端商品，无论是包包、衣服、或者是鞋子等等，国内专柜的价格和国外，尤其是原产国的价格相差都很大，基本都在30%甚至更多，这也是催生了各种代购、海淘的主要原因。

以MICHAEL MICHAEL KORS的Mercer 大号皮质托特包为例，在国外定价是298美元，约合人民币1982元，在购物网站还有折扣。

但在国内专柜的定价就高达4600元，是国外的2.3倍，折扣完价格也在3220元。

另外这些轻奢品牌中有很多单品的价格甚至高达万元，甚至超过一些一线奢侈品的基本款价格。

而且，国内的有些商场将Coach 、 MCM这些品牌和Chanel、LV等一线大牌都放在一个楼层，更加深了不少消费者的误解，让她们认为Coach和Chanel一样，都属于奢侈品。

②明星的宣传效应

从16年开始，带货女王杨幂频繁的在街拍中背着Michael Kors的Mercer包包出现，这款包包因为杨幂的加持，火的一塌糊涂！

2017年，杨幂生日当天，Michael Kors正式宣布杨幂为全球首位品牌代言人，Mercer包也推出拼色款和更多的颜色选择，受到消费者的抢购。

除杨幂以外，Mercer包还出现在杨紫、袁姗姗等很多明星的街拍图中。

被韩国公司收购的德国老牌MCM，也深谙明星效应，经典的双肩包不仅得到了鹿晗的喜爱，甚至出现在了比伯的街拍照片中。

虽然这些都是品牌的宣传策略，借用明星的影响力来扩大品牌的知名度，但是给大众的印象就是，明星那么有钱，她们私下都在背的包，肯定是奢侈品。

③品牌的打造

中国的中产阶级的数量在不断的扩大，其中有一些消费者，买不起高级奢侈品，但是对奢侈品又非常的向往。而许多轻奢品牌在进行产品设计和品牌形象包装的时候，正好迎合了这些消费者心理特点。

像首饰品牌施华洛世奇，它的原材料并不是真正的水晶，而是人造水晶，但在国内非常的受欢迎，究其原因，一方面是因为它的价格一般都在千元上下，一般消费者都消费的起，但又不是很廉价；另一方面就是通过店面选址、装修、陈列这些硬件的打造，还有代言人、明星宣传这些软件的附加，让大众把施华洛世奇这种日常的工艺品，误认为是奢侈品。

这两年大热的潘多拉首饰也是采取的同样的包装手段，将普通的925银，通过精美的设计，打造成人们心中的高端首饰。

而像Coach在2017年花大价钱请国美小姐代言，完全看起一线奢侈品代言的标准，就更让消费者对Coach的定位产生错位，毕竟2016年国美小姐还是LV的代言人。

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                                                                一线奢侈品和二线轻奢品牌的区别

一线奢侈品和二线轻奢品除了在价格上有明显差异以外，还存在着一些更加根本的内在差异。

①品牌历史

品牌历史是奢侈品与其他商品最根本的区别。

二线的轻奢品牌，像Coach、ToryBurch、Michael Kors、Kate Spade都是美国品牌，这些品牌成立的时间普遍不是很长，并且美国本身也只有200多年的历史，导致这些牌子也没有多少历史积淀和家族发展史。

而大多数的奢侈品都来自于英国、法国、意大利这些历史悠久的国家，像Hermès、Chanel、Cartier、Bottega Veneta、百达翡丽、江诗丹顿等这些奢侈品牌都有上百年的历史，他们能一直屹立于奢侈品届经久不衰，和品牌历史有很大的渊源，这些历史意义不仅是品牌价值的一部分，也是让品牌延续的根基。

②原产地

原产地的选择直接关系到产品质量的好坏。

一线大牌基本上都会选择在本国生产，像Made in Frace、Made in Italy，即使有一些为节约成本在别的国家生产，也会采取只把主要原材料全部客供的方式，简单步骤放在国外生产，一些核心步骤还是在本国完成以保证产品质量。

而二线品牌，为了节约成本，会将选择中国、越南、印尼等国家的工厂来进行生产，国内像东莞、青岛、广州等就有很多代工厂。

这些品牌对于代工的事情都是坦坦荡荡的，像Coach首席执行官卢·弗兰克福特明确表示过，因为成本增加，会将在中国的代工逐渐转移到印度、越南和菲律宾等工资较低的经济体。这些二线品牌商品上的标识，就是Made in China，Made in Indonesia等。

③设计

大多数的一线品牌都有自己的经典款，像Hermès的铂金包、凯莉包；Chanel的2.55链条包；Dior的戴妃包等。

比利时的古董级老牌Delvaux、法国的Moynat的经典款都已经畅销百年。

二线品牌在设计上就要逊色的多，很多品牌都是靠模仿大牌设计为生。

所以，一线和二线品牌的又一区别就是原创性和设计的独特性。

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                                                            二线的轻奢品牌是否有可能

                                                                  发展成一线奢侈品？

虽然二线轻奢品牌和一线奢侈品之间存在不管价格、设计、历史传承等方面都存在很多的差别，但是这些差别并非不可逾越的。

①品牌定位

像Michael Kors品牌，从设立之初，产品的定位就是弥补奢侈品和快消品之间的空档，所以不管是设计还是用料都秉持着定位来进行。而且现在看来，他的这个定位取得了很大的成功 ，虽然设计上一直饱受借鉴大牌的诟病，但丝毫不影响它每年营业额的高速增长，成为最受欢迎的轻奢品牌之一。

而Coach则一直表现出来进军奢侈品的野心，自Loewe的前创意总监Stuart Vevers在2013年来到了Coach后，Coach就开始转型，越来越年轻化并看重设计。

▲转型前布满logo的Coach

▲Coach 1941系列Saddle bag

尤其是推出的1941系列，将花朵、小钥匙、字母吊牌和恐龙骨骼挂件这些元素重新加入包包设计中，挖掘老旧包袋的价值，迎合复古风潮的流行，想要讲出品牌的故事，而品牌故事和历史传承也是众多奢侈品最核心的组成要素。Coach的转型可谓是非常的成功，重新俘获了众多年轻消费者的心，而是否真的能够成功跻身一线奢侈品，则要教给时间来验证了。

②设计师的作用

在品牌打造和升级的过程中，设计师的作用至关重要。

我最喜欢的品牌Celine，就是依靠设计师成功跻身一线奢侈品的最好范例。

▲Celine创意总监Phoebe Philo

成立于1945年的品牌Celine，以售卖高级男童皮鞋起家，1959年才将经营重心逐渐转移到女装与皮包上。2008年设计师 Phoebe Philo担任Celine设计总监以前，Celine已经陆续换过几任设计师，但是都没有让品牌为大众所接纳，一直处于一种被边缘化的状态，大众当然不会将Celine和一线奢侈品联想在一起。

Phoebe Philo接棒Celine以来，一直以简约舒适的设计理念经营着Celine，为Celine注入新的时尚活力，创作出了秋千包，笑脸包等耳熟能详的著名包袋。

▲Celine的Classic Box

而其中最著名，也是最难买的当属Celine的Classic Box，因为在全球销售的火爆，从2016年开始已经实行配货制，规定如果你想要买Celine Box的话就必须要购买店内的一件其它配饰，而celine的配饰最便宜的也要3000加，最便宜的配饰应该就是墨镜和手镯了。即便是加大了购买的难度，仍然完全没有影响这款包包的销量，相反卖的还更好了。

在Phoebe Philo的执掌下，Celine也顺利的跻身一线品牌的行列。

可惜的是，Phoebe Philo已经于17年12月正式离职，Saint Laurent前任创意总监Hedi Slimane接棒设计总监，不知道这位“妖孽”设计师会将Celine带往何处！

晓说：

    说起时尚，最绕不过去的肯定是奢侈品，这些高端商品无论在设计、审美、对流行趋势的缔造和把握、还有品牌打造方面，都代表了世界顶尖的水平。对奢侈品的向往并不是爱慕虚荣，而是对更好生活的追求，我想写下一系列关于奢侈品的文章，希望能帮助大家能够更了解奢侈品品牌，和它们背后的品牌故事和价值，然后能做出最好的选择！