沟通技巧的学习是为了确保信息的交互过程和结果是有效且完备的。
我们很容易会将沟通的技巧和目的混为一谈，过度关注沟通的过程而忘却了沟通的核心目标。沟通的目的在于寻找差异！差异在于你所可以给予的和对方的实际需求之间的不同。
当我们发现自己所能提供的和对方所需求之间的差异的时候，存在两种情况。
情况一：如果对方可以接受这个差异，那么沟通过程结束。情况二：如果对方不接受，我们可以选择继续说服对方接受，或者改变自己以满足对方的需求（前提是合理的需求）。
我的选择是进行改变
为什么呢？这就需要回到需求的角度上进行深入地剖析。
麦肯锡的研究结果表明：
功能利益、流程利益和关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要想成功就必须遵循三条规则。——麦肯锡，1999
功能利益、流程利益和关系利益是从客户可以获得收益的角度进行战略方向的描述。
以往的商业模式，总是过度地考虑功能方面的诉求，从商家的角度出发，给产品或者服务赋予实体的表征以满足客户的需求。
在当代的竞争环境下，这种单一的维度日渐趋同。
同一个行业内的公司，提供的产品或者服务在功能利益方面，已经非常的趋同或者大同小异。
为了在竞争中获得成功，这就需要产品或者服务的提供者，从流程和关系维度进行拓展，将原本一维的竞争扩展到三维，进行立体战。
麦肯锡对这三种顾客可以获取的利益是这样定义的：
功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能，即能为顾客带来什么样的享受或取代部分劳动并蕴含在产品中的一些东西，比如双频手机、WAP手机，再比如环保冰箱、节能冰箱、无氟冰箱、变频冰箱等，这些都隐含着产品的某些独特的功能。也就是说，功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关。
流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它蕴含在交易过程中，比如特约维修、送货上门、个性定制、客户响应、刷卡交费等，它们增加了顾客的自由度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素，使交易、消费变得更为轻松愉快。
关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予回报，如各种“会员优惠”制、星级客户等，它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体，比如各种VIP和品牌效应。
让我们仔细剖析一下这三个利益。
首先，这三种利益描述的是顾客可以获得的实际价值，是站在顾客的角度上思考问题。
我的手机有双卡双待的功能，于是我可以同时拥有2个号码；
如果商家承诺可以24小时服务，那么在遇到产品功能问题的时候，我可以快速的解决问题以实现我再次使用该功能的目的；
当我将我的消费习惯交给商家的时候，商家基于此给我提供更加灵活的产品推荐，从而使得我们的交换得到附加的回报。
这都是从顾客的获得的角度上描述的。
而得到，利益，或者价值的前提是需求！
那么，这三种利益表述其实对应于客户三个维度的需求，就是功能性需求、流程性需求以及关系性需求。
功能性需求
我需要的物品或者服务可以解决我的什么问题。
比如说，顾客希望买一个钻头，TA的需求是在墙上打一个眼。
如果TA的墙是特殊材质构成，那么需求就是能在这种材质上打眼的钻头。
一位饥饿的素食主义者的需求是一份蔬菜沙拉配全麦面包，而这些食物满足的其实是顾客果腹且满足其饮食习惯的需求。此时，一碗牛肉面就完全不在TA的选择之内（当然这一定会有特殊情况的）。
可以满足顾客这类需求的实物或者服务就是顾客的功能性需求。这类需求，一般情况下，都有一个载体，而载体是可以实现这些具体的功能的具体表现形式。
顾客需要安全地到达目的地。VOLVO说，OK，我们的带有8个气囊和主动安全系统的S60L可以满足您的需求。此时，S60L就是这个需求对应的功能的载体。
流程性需求
就是顾客满足功能性需求所需要付出的额外的成本，或者说是难易程度。
某宝说，来我这里买东西吧，第二天就能给你送到家；
某东说，来我这里吧，上午买，下午到。
商品价格相同的前提下，你选哪个？货期，服务，付款方式等等和购买到交付过程中相关的事项，都属于流程性的需求。
举个例子。以我家为中心，3公里为半径，有2家电影院。电影院的大部分条件都差不多。
观影效果，影片，价格，服务等等都是差不多的水平，那我为什么总是选择A多于B呢？因为A影院好停车。
本质上，停车貌似与看电影的体验无关，但是，有时这个因素却成为了人们的考虑的决定性要素。停车的本质是一种体验，而这种体验的本质是和时间成本息息相关的。一般而言，停车时间用事较短，人们对于此次停车的感受较好。
关系性需求
关系是个很玄的话题。如同有人说一千个人心目中有一千个哈姆雷特一般，关系，在我们每个人的心中都有很复杂的解释。
本质上，关系就是个性化。
去医院，我和某个内部人士有关系，所以我跳过了排队等待等流程，直接找到能看病的大夫。
所谓的VIP客户不也是这样吗，你还在排队等号，TA直接登堂入室还有咖啡喝。从顾客的角度，TA的收益是满足了TA的个性化的需求，从商家的角度而言，要能满足这种关系性的收益，需要其具备足够强大的冗余能力。一个VIP来了，需要有足够的能力立即为其提供需要的服务。
所以，实质上，这三种客户的需求对应的是产品或者服务提供商家的三种能力！商家需要在以上三个维度满足客户的不同需求。
如果我们可以在这三个维度的方向上进行打分的话，也就是说我们将此三个维度进行量化，那么商家需要做的就是不断地了解客户群的需求，将其进行评分，然后找到自己的能力边界进行提高。这种提高就是改变自身的过程。
具体的操作方式如下：
为了方便描述，在此我们以功能性需求为例。
比如，我们一共有5家目标客户分别是A，B，C，D，E。
在功能性需求的维度上，我们分别将其量化为Fa=2，Fb=4，Fc=3，Fd=1，Fe=5。
假设商家当前的功能性能力FS=4。
那么为了获得E客户，商家需要做的就是在功能性的方面提高到5分，这样才能满足E客户的需求。
以此类推，在流程性需求和关系性需求上同理。
商家需要做的就是做出权衡。是否要满足得分更高的客户群体，一旦做出分析和判断，在满足更高分值群体的客户对于公司的收益更好的情况下，需要做的就是在该维度上提高自身的能力。按照前面的例子，就是将FS提高至5分。
回到我们的主题，沟通。
沟通的核心目的是为了找到对方的核心基本价值假设，在此基础上，找到你与对方的差异，然后进行积极地自我提升。
对于销售工程师，沟通分为三个层次。
沟通的明确目标：通过沟通，了解和交换基本信息。在自己和客户之间建立良好的沟通渠道，充分交换信息并确保自己得到的信息和客户接受到的信息准确、及时和有效。
沟通的潜在目标：通过沟通，认清楚对方上述态度的背后的基本价值假设是什么，同时分析并确认对方对你提出的信息的接受程度，是完全同意，部分同意还是中立，抑或是反对，是基于什么价值观点，对方才会有上述的感情因素。
沟通的深层次目标：当知道了自己当起提出的诉求以及对方的需求和需求背后的价值假设是什么的时候，那沟通的过程已经完成。而下一步，是我们根据上述的信息，要进行的自我改变！最终，可以改变他人的，不是你的言语，而是你的行动。
我不否认有人可以用语言作为工具，在很大程度上影响他人，但是，那不是我们的终极追求。我们的目的是和他人一起共同成长。我们希望提供自己的价值，通过和别人的价值连接，共同成就。
所以，沟通对于我们而言，是为了共同成长提供信息基础，最终实现改变的，是我们的行动。从这个角度看过去，沟通的终极目标，就是为了自己的改变、升级和提升！
销售工程师在沟通时需要做的，就是要很好地量化客户的需求，找到公司能力和客户需求之间的差距，并将其准确及时的反馈给公司进行决策。一旦公司做出决策，计划占有这类客户市场，那么需要做的就是提高公司这方面的能力，以满足其需求。
从这个角度而言，销售工程师的沟通的深层次的目的，就是要找到无法满足顾客三个维度的需求，然后配合公司进行改善，从而更好的提高自身实力，达到自己、公司和客户的三赢！
以上。
