本周是阅读《穷查理宝典》第六周，阅读了第四讲《关于现实思维的现实思考？》的内容。该文是查理.芒格在1996年7月20日的一个不对外公开的场合发表的演讲。
在这篇演讲稿中，查理以可口可乐为例一步步向我们解释如何通过各种“思维模型”进行决策和解决问题。具体问题如下：
在1884年，给你200万美元，制定一个企业计划，成立一家生产非酒精饮料的新企业，取名可口可乐，让这200万元成立的企业在150年后的2034年达到2万亿美元的价值。
查理告诉我们他将用到的普遍观念如下：
简化任务的最佳方法是先解决那些答案显而易见的大问题。
唯有数学才能揭示科学的真是面貌。
光正面思考问题是不够的，必须进行反面思考。
最好的、最具有实践性的智慧是基本的学术智慧，并以跨学科的方式思考。
真正的大效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。
下面是查理的解决方法：
1.解决答案显而易见的大问题
先弄清楚下面几个答案显而易见的大问题：
我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创一个价值2万亿美元的企业。
快速用新饮料占领全世界的市场。
解决第一个问题，必须将“可口可乐”变成一个受法律保护的，强大的品牌。
解决第二个问题需要我们生产一种广受欢迎的产品，必须拥有一些强有力的基本要素。
然后去大学的必修课中寻找这些基本要素。
1.1数学解决路径问题
根据推测，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者，每人每天必须喝下64盎司水（1盎司约等于28.35克），也就是八瓶八盎司的饮料。
假设推出的可口可乐和市场上其它类似饮料相加，占到全世界水摄入量的25%，即每年80亿*8*365*25%=58400亿瓶八盎司的饮料。
再假设我们的可口可乐能占到其中一半的市场，即每年58400/2=29200亿瓶。
再假设每销售一瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们每年能够赚到29200*0.04=1168亿美元。
以上，只要能够保持良好的增长率，那么企业的价值就能轻松达到2万亿美元。此时，企业的PE=20000/1168=17，17倍市盈率是比较合理的，不算高估，所以查理说此时的企业价值能够轻松达到2万亿美元。
在以上的假设中，最大的问题是每瓶赚四美分利润是不是合理的。查理说，只要能够发明一种广受欢迎的饮料，答案就是肯定的。四因素叠加：
长期，美元肯定会贬值。
饮料消费者的真实购买力会上升。
花较少的钱就可以改善消费体验，消费者饮料摄入量会迅速上涨。
技术进步让成本下降。
按查理推测，在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力会增长40倍。
1.2心理学解决吸引力问题
两个难题：
让饮料市场占到全世界水摄入量的1/4。
可口可乐占饮料市场的一半。
查理的答案是，必须调动一切有利因素，形成多因素的强大合力，即他经常说的lollapolooza效应，结论是，必须拥有一个强大的商标，即品牌。
怎么拥有强大的商标呢，从心理学的入门课学习。
本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料是我们想要的反应。
如何创造和维持条件反射？心理学教材给出两种答案：
操作性条件反射
经典的条件反射，即巴普洛夫反射
因为我们想得到多因素的合力效应，所以我们同时使用这两种条件反射。
1.2.1操作性条件反射
目标：
最大化饮用我们饮料对消费者的回报
把因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。
现实基础：
饮料中所含的卡路里和其它成分的营养价值。
在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气。
刺激品，比如糖和咖啡因。
当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。
方法：
针对操作性条件反射：
设计一种适合冷藏饮用的饮料。
在饮料中添加糖和咖啡因。
在最短时间让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料，以防止竞争对手构建操作性条件反射来抵消我们的所做。
1.2.2巴普洛夫条件反射
巴普洛夫条件反射的特点是，光靠联想就能产生强大的效应， 正如巴普洛夫那条狗一样，可以对着不能吃的铃铛流口水。
男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。
针对巴普洛夫条件反射：
用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统，目的是，我们的饮料可以让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。
这需要花费很多很多钱，特别是支付广告费，但这些钱花得很值，很有效，可以让我们在市场上迅速扩张，同时让竞争对手面临巨大的竞争劣势。这样可以帮助我们赢得50%的市场份额，还能产生规模效应。
巴普洛夫效应还可以帮助我们选定我们新饮料的味道、口感和香气，我们会明智地选择这个听起来神秘而高贵的名字——可口可乐，让我们的饮料看起来很像红酒，还会充气，以使其看起来像香槟或者其它昂贵的饮料，味道调制得更好，让对手难以模仿，因为我们准备将许多昂贵的心理学效应和这个味道联系起来，所以一定要独一无二。
1.2.3社会认同
所谓社会认同，即“有样学样”的天性，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。
在一系列设计、营销工作中，永远要将社会认同因素考虑在内，这样会越卖越好卖。
以上，是三种因素的巨大合力：
巴普洛夫条件反射。
强大的社会认同。
一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料。
2.反向思考
我们应该避开哪些不想遇到的情况：
避免消费者喝了饮料后感到腻烦。
避免失去强大的商标名称。
避免嫉妒产生的恶果。
避免突然对产品的味道做出重大的改变。
针对第一种情况，我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的饮料，完全不会觉得腻，所以要通过实验找到一种很棒的，不会腻的味道。
针对第二种情况，真实的可口可乐公司做得并不好，确实失去了一半的商标，后来出现了“百事可乐”，一个强大的竞争对手，而且可口可乐公司以固定的糖浆价格授予某些瓶装厂永久经营权，丧失了部分定价权。
针对第三种情况，避免嫉妒的最佳方法是做到名副其实。致力于提高产品质量，制定合理价格，为消费者提供无害的快乐。
针对第四种情况，真实的可口可乐公司犯了愚蠢的错误，没事找事，改变配方和口味，还好后来又改回来了。
3.问题根源
如查理所说，既然查理给出的方案如此简单，为什么其他人，特别是那些博士学位的教师、心理学教授、商学院院长，甚至公司高管都做不到呢，为什么他们都无法令人满意地解释可口可乐公司的成功呢，哪怕这个历史就摆着那里。
查理说，学术界的高级知识分子和企业的高级管理人员之间存在的这种极度无知，其实是高等教育的各种重大缺陷共同造成的lollapalooza效应。因素至少有二：
高等学府的心理学缺乏跨学科的综合
不同学科之间老死不相往来
通俗说，其它学科的学者瞧不起心理学，但心理学又很重要、很有用；心理学学者自视甚高，但心理学的现状却很糟糕。我的理解是，心理学本身很牛叉，但心理学家并不牛叉。我们都需要跨学科的多元思维。
最后，是爱因斯坦总结自己成功的四个因素：好奇心、专注、毅力、自省，而且，他认为最重要的是最后一条，自省，也就是：
自我批评
