人对于一件事情和一个物体的判断，是源于它本身的属性吗？
我们很多深思熟虑的选择，真的是靠我们内在的判断所决定的吗？
有人说，人与动物的差别最根本的在于人是有理性判断的，而动物是没有的，这句话真的对吗？
有一个故事，相信很多人都听过。
一位老人的安静被房屋旁边每天聚集在一起踢球的孩子们破坏了，于是他给孩子们说，感谢你们每天过来踢球，为此我会每天付给你们十块钱，孩子们当然很高兴。几天之后，老人对孩子们说，你们再过来踢球，每天我只能给你们五块钱了，孩子们略显失望之后，依然会选择每天过来踢球。再过了几天之后，老人对孩子们说，你们过来踢球，我就不再给你们钱了，这时孩子们显得非常愤怒：不给钱我们以后就不再来踢了。于是孩子们走了，老人再次得到了安静。
很多人看了这个小故事之后，会认为小孩子缺乏理性，他们忘了自己在这里玩儿的初衷是什么，然而在现实生活中，只有小孩子是缺乏理性的吗？
有人曾经做过这样一个实验，两件商品放在一起销售观察销售占比。
商品A品质优秀价格比较高，
商品B品质较低价格比较实惠。
在这种情况下，两者的销售占比，可能达到各占50%，现在我们加入另一个商品C，商品C的品质比商品B要低，但是价格和商品B是同样的。
按照传统的经济原理来说，任何一个商品的加入都会瓜分其余商品的市场，也就是说，按照理性的判断，随着商品C的加入，A和B的市场份额都会随之而下降。然而实验的结果表明，由于商品系的加入，衬托出商品b更加出众，市场份额占比居然变成了
商品A 30% ,
商品B 60% ,
商品C10%，
由此你还相信你对于产品价格的判断是基于对产品本身属性的理性判断吗？每个人的判断往往会受周边其他因素的影响，在《理性的非理性》这本书里作者给出了“对比效应”这样一个概念，更通俗的讲就是“找托效应”。
在现实生活中，我们不仅在商品的价格上会受到对比效应的影响，其实在日常生活中，我们对于每件事的感知都与对比效应相关，如温度、颜色、形状、大小、长短，它并不完全取决于它的本质物体的本身，同时也取决于他和什么东西放在一起，一件事物是否吸引人，很多时候是源于周围事物对它的衬托。
作者介绍到，有了这一概念的发现，在商品定价、广告宣传、市场定位甚至是西方的总统选举，“对比效应”都会作为一种基础工具被不断的使用（案例太多在此不再一一列举）。
随着对比效应被越来越广泛的使用，人们发现对比效应在商业领域乃至政治领域的强大力量是无容置疑的，但同时对比效应，如果选择不慎可能会带来截然相反的效果。在很多情况下，给自己的竞争对手脸上抹黑，是粗鄙而缺乏品格的做法。因此对比效应的运用并不是没有风险的，那么该如何更合理的应用对比效应呢？作者从而引出了另一个概念——
“评估模式”
一个女孩去相亲时，到底应不应该带上她的闺蜜？
1、如果女孩比她的闺蜜长得漂亮，当然是要带上的。
2、如果女孩没有她的闺蜜长得漂亮，那么一定是不能带的。
上面两种情况，大多数人都能够轻松的作出正确判断，但是以下两种情况出现了呢？
3、女孩和她的闺蜜长得一样漂亮，要不要带呢？
4、如果女孩和她的闺蜜长得一样不漂亮，那要不要带呢？
针对以上两个问题，作者又引入了“单独评估”和“联合评估”两个概念。
如果带女伴，那么男方一般都会对女孩和女伴进行比较，这就是联合评估；由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得不错，不过也并没有比别的女孩漂亮”，从而降低了对女孩的印象。
如果不带女伴儿，那么男方就没有参考对象对女孩进行比较，这就是单独评估，对于不漂亮的女孩，如果女孩自己一个人去，男方容易觉得：“这个女孩子不漂亮”，从而对女孩印象不好。相反，如果女孩带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较，这时男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩差，看来女孩都是这样的，可以接受”，从而提高了对女孩的印象！
嘿嘿！好像有点儿意思吧，公式比较复杂，请看下面的截图——
以上所述案例，是比较理想化情况下的评估模式，因为我们只考虑了一个维度——对于女孩相亲，我们假设性格、智商、学历、家庭背景等各方面都相同，因此我们只考虑她的外貌。然而在生活中大量的选择并非只基于一个维度，以产品和服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择，质量高的通常价格也高，质量低的通常价格也低，质量中等的通常价格也中等。而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管他是被单独展示，还是被联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。
于是评估模式就变得更加复杂了起来，书中通过案例进行了分析，并得出了结论：
1、在优于参考对象的情况里，相对高端的产品单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。
2、逊于参考对象的情况里，两个相对低端的产品，联合评估，比单独评估更有利，因为人们在联合评估中给他们的定价更高，在联合评估中，人们往往更能够忍受它的缺陷。
我们在生活中也会观察到符合这种规律的现象：那些高档时装和奢侈品，大多有自己单独的销售渠道，而那些相对普通的平价的商品，则往往通过百货商店或者超市来销售。正因如此，超市里的日常用品种类总是琳琅满目。
对单独评估和联合评估的深入理解，可以让我们更有效的设计和编辑经营的种类，进行不同的产品组合，来提高消费者购买他们的机会。
以上是我在阅读《理性和非理性》这本营销心理书籍时的阅读心得。当然，书中描写的会更加详细与具体，涉及的范围也非常广，比如：对比效应会细致的描写关于经营、广告，政治等方面的具体应用。同时也讲到了如何利用评估模式来进行商业和人生决策，甚至还衍生出了对于实用性消费和享乐型消费的不同鼓励推动方法。
最后用书中的一段文字，来进行最后的总结。
我们每个人在一生中，会做无数次的评估，在这些评估中有些是单独评估，有些是联合评估，有很多人觉得评估是件容易的事，只要跟着感觉走就可以了，可是在这感觉之间却存在着评估模式的天差地别。
人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对人们选择的影响，可以帮助我们为自己的人生做更好的决定，让我们生活中少一些遗憾和悔恨。我们依然相信最终的选择权掌握在每个人自己的手中，只要你能够并且敢于揭开那层评估模式的面纱，正视自己想要的东西，那么你必然能够做出人生中最明智的选择！
