厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验。我们看到很多新的互联网公司、淘品牌，系统能力不如传统企业，但是可以从传统企业那里抢夺大量用户，靠的就是用户体验。在体量差异这么大的情况下，用户体验能成为核心竞争力；同维度竞争的时候，用户体验更是最核心的竞争力。

从这节课开始，我们要连续用5节的课程讲用户体验。

我给腾讯起的外号是“拜用户体验神教”，每个人都像念咒一样每天念用户体验。你在腾讯每次想推动事情前进，想拒绝需求，都得提用户体验。用户体验到底是什么？不是一句“好用”或“不好用”能说得清的，我们要拆得很细。

用户体验的五层要素

我推荐一本书叫《用户体验要素》，一本讲网站设计的书。我把它的框架，加了一点自己的理解。

《用户体验要素》这本书里提到：“用户体验的要素，来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是：感知层；角色框架层；资源结构层；能力圈范围层；战略存在层。

一、最核心的战略存在层， 就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题，你需要把它们贴在墙上，保证项目组的每个人都清楚，都认同：

1. 我们要通过这个产品得到什么？得到我们各自需要的东西，我们才能继续做下去。

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点。

我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在？》读了一遍，从这篇文章中，你可以看到什么是战略能力。战略能力，讲未来，更讲现在；讲长远的愿景，更讲谁需要红色政权，谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件，也是它的发展基础和战略。

二、战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定：我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。

35岁的毛泽东对范围层的定义是：农村包围城市。能力圈的建设是：要在三不管地带建立根据地，要建立自己的武装军队。能力圈是变化的。如果有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展；如果没有清晰的战略，能力圈的变化就是偶发和随机的。

三、能力圈的外是第三层——资源结构层。

毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。就好像《西游记》里唐僧取经一路过关，靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天，敲神仙的门，固然是孙悟空的能力；但所有的神仙肯出手相助，是为了西游的战略——唐僧取经。并且，孙悟空的加入，本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。

四、资源结构层外是第四层——角色框架层。 

用于网站是框架，用于人世间是角色。框架就是框定每个页面需要有多少元素，它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页，你在感知层感知到的一切内容、功能，都是在这个框架内被框定的。你和一个空姐在飞机上说话，或者和一个银行职员在银行里说话，她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。

五、角色框架层外就是第五层，也就是最表层的感知层。

我们都很明白感知层，颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要，就好像俊男美女，修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。但是，如果一个设计得非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？

百度和Google之争

五层要素讲了一遍，我举一个咱们经常使用的产品当案例——搜索，把这五层要素再讲一次。说到搜索，你一定非常了解百度，也有的人用Google，还有的用户用过一个古老的霸主——Yahoo。IT一般都用蓝色调，Yahoo的主色调是紫色。

如果有一个场景，用户指着Yahoo搜索的紫色按钮，说：“不好用”。他到底在说什么？“不好用”的体验到底是什么意思？他是说感知层的问题吗？是他不喜欢紫色？还是他觉得按钮的形状不好看，或者尺寸太大了，还是按钮位置不合适？还是框架层的问题，他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列？

你在百度上搜“顺丰快递”，搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框，之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层。百度能出这样的搜索结果，是因为它的爬虫以毫秒为单位，在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源，而且还不断优化自己的资源处理能力。

Google还在中国开展业务的时候，百度做了Google没有做的动作，自己着手建设内容资源，做了百度贴吧和百度知道。百度贴吧上线的时间是2003年，那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好，但即使Google抓遍了所有中国网站，也没有足够的内容资源。

所以，当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。

百度从2003年开始做百度贴吧，2005年做百度知道，做了大量资源建设的工作。而以Google的清高和耿直，不会做这样的事。当有用户有需求的时候，Google还会为百度导流量，给对手送弹药。

为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢？

因为在移动场景下，微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式，自己培育内容资源。现在你在百度上搜微信公众号的内容，几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了，百度进入移动场景，却没有新内容可供搜索，这是在资源层出了问题。这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼。

资源层再往下是能力圈。

百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈，而Google没有。就中国市场而言，论能力圈，百度赢；论资源层，百度赢。所以，你不能说Google退出了中国之后，才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出，两家竞争，那么百度肯定会比今天更健康。

Yahoo为什么输给Google

为什么前面提了一下Yahoo呢？百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。2004年，一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测，评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是，评测完之后，大家平时还是都用Google。为什么大家心口不一？俞军发现，这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词，在Google、Yahoo 等六七个搜索引擎中搜索，打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币，认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币，最后Yahoo获胜。

为什么Yahoo会胜出？因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的，但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化，它的搜索结果不是跟Google一样，就是优于Google。但是在界面呈现上，Yahoo显示的分辨率很大，banner广告很大，设计很宽松，只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页，第一屏能多看几十条结果。那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容，虽然Yahoo的内容更好，但宁可一下子多看三四十条。

在资源一致的情况下，Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎，感知层差别不大，用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。所以，当一个用户向你抱怨，用户体验不够好，他到底指向的是哪个层的问题？比如一个电商的App，用户说不好用，是前端交互流程的问题，还是供应链的问题，还是他根本就不是你定位的用户？

看人的五层要素

做产品如此，看人也是一样。

开篇结婚教练的案例里讲到：最表层，你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现，一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。如果是浅层关系，了解一个人的角色就够了。但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系，那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层：

他的内心是什么？什么是他想要的存在感？他为了自己的存在感，一直在怎样积蓄、打造他的能力圈？他在怎样积累和建设自己的资源，才会拥有今天的角色？

所以，谈恋爱、看人和买产品是一样的，关注的是最表层的用户体验。结婚和股权投资类似，最内的三层更为关键：一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。

所以，我们历数伟人，孙中山、乔布斯等等，你真实地跟他打交道，会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略，是绝对的、伟大的、独一无二的。当你被一个人感知层的瑕疵折磨，为此怀疑、痛苦的时候，你有没有认真去评估，他天赐一般无可替代的战略存在价值呢？以及你爱不爱他这一点？这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。

当然，我有一个完全相反的例子。著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略：“我没什么追求，不可能有个大房子，我就想有个小公寓，有个你这样的太太，下班给我煮饭。”很多女人一听这个男人这么没追求，可能瞬间就放弃了，再帅也不嫁。但是三毛在这句话中，听到了荷西的未来规划，听到了自己在这段关系中的存在感，听到了荷西对她的接纳与依赖，这就是他们婚姻或者关系的基础。你说他们在之后相处中，感知层、框架层、资源层有没有冲突？当然有，他们来自不同国家，会有沟通、文化的隔阂，生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在，就是彼此的存在感，互相认定与依赖。

本讲小结

1、没有完美的产品，也没有完美的关系。

2、做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。

3、看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。乔布斯说自己要成为伟人，荷西说他没什么追求，你是不是认同他要的存在感？

回顾一下，本节课，密度有点大，概念词有五个：战略存在、能力圈、资源结构、角色框架和感知层。

 划重点

1. 用户体验的五层要素：感知层；角色框架层；资源结构层；能力圈范围层；战略存在层。

 2. 最核心的战略存在层， 在着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题： 我们要通过这个产品得到什么？ 我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？

课后作业

1. 一个产品的体验有五层，你能不能说一下，你现在正在做的产品，最核心建设的，或者你觉得做得最优秀的是哪一层？

战略层是最核心要素，就是互赖，知道需求与被需求；能力层是取舍，确定做什么与不做什么；资源层是整合，确定敌人与朋友；角色框架层是职业规则，浅层行为规则；感知层是外表装束等第一印象。

准备做的产品是内容产品。核心要素是婚姻家庭咨询方面的内容。选这个内容呢，是因为有很多这方面的经验，这样容易形成信赖，也很容易共情。

2. 你有没有处在一段深度关系中，你知道对方自我存在的设定是什么吗？你们这段关系的基础是什么？你可以在留言区分享一下。

拿2段深度关系来举例。一段深度关系是夫妻关系，一段关系是闺蜜间的关系，这2段关系我都经营得很。

闺蜜关系内，对方的自我存在设定：上进、正直、有工作能力、是领导的不或获缺的左右手；对朋友是真诚、不势利、感恩、共情能力强。

夫妻关系内，对方的自我存在设定：负责任、爱家人（值得爱的家人，不是所有的家人）、爱思考勤思考、学习力强、爱运动、温和、细腻、与人为善、高响应、给对方足够空间、信任、善良。