以下内容为3月24日阿里妈妈武林大会上，本人在《Alimama大数据营销白皮书》发布环节速记，这里做一个小小的整理和纪录。发布环节主要是对白皮书的整体逻辑做了一个梳理，以便于理解。然后，还要感谢下组织的信任和伙伴们的帮助，让这本白皮书得以成型，深表感谢。

我们为什么会想到去做这样一本大数据营销白皮书？这里其实有一个小故事。

因为我跟商家朋友交流的时候，有朋友就问：你们说的DMP是什么东西？你们说DMP是未来，大数据营销是未来，但是我网上找到的资料都太专业了，我不知道它（DMP）对我们商业上到底有什么用。

也是借着武林大会的机会，我们有了这样一个想法——用一种更系统，更贴近商业的方式去讲述我们的DMP（Data Management Platform），当然也包括我们的阿里妈妈达摩盘。以及，我们所有商家都最关心的一件事情：如何应对大数据营销的挑战。

我们准备如何来讲述呢？大家知道，商业上有一个所谓势道术的东西，就是你首先要求势，你要跟上趋势，制定属于你自己的战略方向；然后你要去寻道，即我们互联网里面所谓的Knowhow，明白道理，你才能去确定你的战术，也即发现和明确问题；最后我们叫寻术，就是找到适合你的工具，并且去好好地使用这个工具去解决问题。

我现在来跟大家分享的是求势。

求势

大家都能感觉到，我们今天的消费者正在变得越来越主动，商家和他们接触的渠道正在变得越来越碎片化。但是我们的营销呢？整合营销之父丹・舒尔茨在来访中国的时候说，面对互联网，传统的整合营销已死，这句话是什么意思呢？他的意思是说，传统的整合营销一直是在单向度地对消费者进行说教，而且所使用的渠道就那几十种，除了这些渠道以外，它再去碰到一些跟消费者频繁交互的新媒体的时候，OK，它就没有办法了。这个时候谁来帮助我们，谁来帮助这些商家去解决营销问题呢？

这里就要讲到明道。

明道

刚才说到，为什么我们需要去做改变？为什么我们必须要去面对互联网去改变传统的一些思维方式，是因为今天的消费者行为真的在改变。

传统来说，我们可以看到很多的广告模型会告诉我们说，消费者会经历一个漏斗的过程：你要吸引他的注意，进而引起他的兴趣，让他产生意向，他会搜索，搜索以后会产生购买，购买以后会产生分享——这是一个单向式的链路过程。

G-ALIBA消费者行为模型

但是，在互联网的消费者行为当中，如果我们把这些行为分成看、挑、查、买、享这五个过程，你会发现，其实任何两点之间都会产生连接，比如有的人他会买了以后然后直接去做分享；也有的人是先查然后再看然后再分享，但他不会产生一个购买；也有的人是说，我先挑直接就买了。这样，所有行为就变成了一个网状结构，在这个网状结构里面，我们如何去更好地去解决掉问题呢？

这里还要再说明一个事情。网状结构背后，产生了大量碎片化的渠道。这个时候，所有的商家应该都会体会到一件事情，就是我管十几个渠道的时候一个媒介就够了，二十几个渠道最多我再加半个媒介，到一百个渠道，我再加一个媒介团队，但是如果数量再多呢，这个时候你要怎么办？很不幸地是，在互联网上，单论渠道至少都是以百计的。

大数据有一个很基本的理念叫做算法代替经验公式。从这里出发，我们来说明大数据营销之道。大家可以看这个图。

全域营销

这个图总结了我们平时做营销的时候都会碰到的问题：我们要确定目标，然后我们要去定向消费者，我们要去做渠道的计划，最后我们要进行效果衡量，这些都是我们平时在做的事情。大数据营销能帮助我们做到什么呢？就是图的右边，阿里妈妈将会用机器来代替掉这些传统公司中占用了大量人力和成本的事情，来帮助大家去减少这些人力环节中你所花费的成本，去提高这些个环节的周转和这些个环节的效率。然后，你只要努力去做好左边四步就可以了——你最大的头脑应该用在创意上，用在服务上，用在提供更好的体验上，而不是花在我找一个公司，它给我花了半年的时间、用了一些很传统的方式去给我做个报告，在互联网时代，半年过去这个市场可能就已经发生变化了。

我们再回到一个最核心的问题上，大数据营销到底能够在哪些领域帮助我们？这是我们阿里妈妈总结出来的全域营销方法论，他跟CMO（首席市场官）是同一个词。

CMO全域营销方法论

我们认为大数据营销首先在消费者洞察方面是有先天优势的，因为他有海量的数据和海量的关联。我今天在线下消费，我走出这家店铺，商家不会知道我去了哪儿，或者我为什么来这家店。但是在互联网上，你走到任何地方，都会产生很多的数字足迹，通过大数据关联的方式，就可以把这些数字足迹连接在一起，去帮助你做到更好的消费者洞察，包括但不限于：他们什么时候开始搜索购物关键词，他们的兴趣爱好是什么，他们喜欢日系还是北欧风格等等。

这里的M就是我们的营销接触点，里面很大一块是我们的营销渠道，当然我们今天讲的Touchpoint已经不仅仅是渠道了。这些Touchpoint广泛地存在于各种移动端，比如说我们打开一个支付宝，里面有公众号，有余额宝，有信息提示，这些我们都可以认为是Touchpoint。这个时候，你要去怎么去管理这些Touchpoint，你要怎么去设定你的营销计划，你要怎么去确定你的营销战略。

这件事情简单来说，机器也是可以帮你来做到的。美国有一个未来学者说，未来的变化不是机器代替人，而是机器会去加强人的智力，去解放人去做人应该做的事情（创意、体验等等），因为这些高频的，需要去管理的，需要花费大量人力去处理的事情，机器会帮你来解决。机器的核心是什么呢？就是我们的大数据。

大家会看到一件事情是说，当我们在消费者洞察（C）和营销触点（M）上都做得很好，并且和消费者产生了连接之后，消费者是会给到我们反馈的，这个反馈会持续优化我们在这C和M两点上的策略，并且持续优化着我们的消费者洞察，我们会对消费者了解得越来越深入，营销越来越精准，然后我们的渠道也会管理的越来越好，我们的营销策略做得越来越OK。然后，他会带来什么？就会带来我们新的营销机会（O）。

营销机会不仅仅只是销售机会，在过去很多的时候，特别是电商只讲ROI，只讲投入产出比，所谓的效果都是及时销售效果，但是消费者行为里面其实有大量的动作。他会去点击，会去收藏，他会在网页上停留多长时间——所有的这些东西，在最后的ROI里面都是不考量的，但是，这中间会有大量的机会，只是以前，这些数据没办法跟其他数据产生关联，但是今天大数据营销可以做到，在这个里面就会发现大量的品效机会（O）。

举个例子来说，今天阿里妈妈和优酷土豆的数据打通之后，你在观看优酷视频的时候就可能会发现：你在屏幕上看到一件很好看的衣服，屏幕右下方就会跳出来一只可以点击的手，当你点击的时候就可以把这件物品添加到购物车里面。这时，我们就会很清晰地知道，你是看了这个影片，然后产生了购买欲望。这就是我们新的品效机会。

当然，最后要说，要发现和解决这些问题，必须要用到很好的工具，必须要能处理海量数据海量关联。经过阿里巴巴集团的努力，我们今天拥有了覆盖全网数据的能力，而这些数据汇聚在一起就构成了我们的达摩盘数据管理平台（Alimama DMP）。

寻术

大家可以把达摩盘理解成大数据营销的航空母舰，这个航空母舰能够帮助我们的商家，帮助我们的品牌去掌握营销的制空权、制海权。但是掌握制空权仅仅靠我们的航空母舰是不够的，我们需要有大量的舰载机，就是我们的淘宝/天猫直通车、我们的钻石展位、我们的淘宝客、我们的达摩盘标签市场、我们的MC、我们的快乐营销，以及我们的淘宝天猫聚划算和我们的很多外部合作伙伴。

达摩盘生态

以上就是阿里妈妈将在2015年为大家提供的整体的商业化大数据营销解决方案。如果大家对于白皮书有任何的问题都可以通过官微来进行反馈，我们会及时地修订修正。

非常感谢。

人了解世界的时候，都是先问who & where，慢慢学会问why，当对答案不满足的时候就开始问how，所以，knowhow才是人对世界的回答。谢谢关注Knowhow_Ho，何夕一言堂，这是我对世界的回答，一家之言，不求正确，但求有所启发。