写在前面

先来看一个案例：用情感洞察激发创造性策略。

一家广告公司的创意总监半开玩笑地说，“快把我弄哭了”，他的声音太有穿透力了。我们正在重看刚刚采访的几位重症过敏患者的影片脚本，研究过敏，对他们的情绪影响。

这家广告公司根据患者的情感需求，提出一项新的创造性策略，可以使一种治疗过敏的全球性非处方药物脱颖而出。但创意团队希望在他们的方案中加入一些消费者的真实生活案例，能更有效执行创意。

在影片中来自美国德州的中年女性爱丽丝正在讲述重度过敏让她措施，侄子侄女一起寻找复活节彩蛋的活动。正是这样一个简单故事打动广告公司的创意总监。爱丽丝解释说，“我本打算安排这次活动，让自己和孩子们一起玩耍，我爱他们，但无论如何我的计划落空了。我侄子和侄女在一起的时光，我可以体会到生活的乐趣，可以填补没有孩子的空白。当我无法加入他们时，我感到非常伤心”。

我们为这个项目规划的策略学习之旅，包含产品和广告负责人在内共有15人参加，他们透过倾听这样的故事来获取第一手的丰富资料，切身体会过敏病症的折磨。我们请40位消费者讲述自己过敏的故事，并录制手机视频放在我们的网上平台。有时这些影片的内容能看到消费者的过敏的严重程度，也会诉说过敏对他们造成的情感伤害。我们以这些内容作为基础，从中选择20个消费者进行深度访谈。透过这种初步筛查，我们剔除部分研究对象，缩短访谈时间，进而节省录像时间以及现场工作成本。

通过无意识情绪和情感记忆诱导技术，可以清楚看到过敏病症是如何在身体精神以及社交和工作场所给患者带来痛苦，患者会有强烈的错乱感，甚至无法承受自己在生活中的重要角色。比如母亲、父亲充满爱心的阿姨，部门主管、牧师、教练过敏让他们的无法实现自我价值，无法融入集体生活，过敏，让他们成为一个孤岛。

产品团队和广告团队的成员，亲临现场观看采访，完成采访后，我们立刻在现场举行洞察活化研讨，让他们可以迅速捕捉个人的直觉洞察，为集体学习做好准备。随后研究和影片制作团队将洞察转化为图文并茂的PPT，讲述每个消费者的故事，从而激发团队创意策略的理解力。此外，影片还会提供每一条关键的信息，真实还原消费者的生活体验，这些PPT也会提供给范围更广的利益相关者，创意团队与患者建立的同理心成为制定创意策略和营销的基础。

如果希望在组织内部展开策略学习，并作为制定和活化营销策略的基础，必须建立范围广泛，有组织性的同理心，去体会消费者的所思、所想、所为，而这正是第三阶段启发的精髓所在。我们把第三阶段称为启发，其用意就在与消费者建立广泛的同理性，以此作为制定规划型和应变型策略的基础，从而进行深度洞察的交流。

一、启发阶段的策略目标

启发阶段的策略目标，在启发这个阶段有三个非常重要的策略目标，具体内容如下：

（1）在利益相关者之间启发具有策略性的行动。策略学习是如何从个人和团队开始的，但在组织层面必须变成制度化的安排。因此营销策略团队必须对更多的利益相关群体进行启发，让他们对消费者也能有更加深度的理解，从而构成新策略行动的基础。这个群体包括组织内部众多的营销策略人员，他们负责执行规划性的营销策略和制定突发性的营销策略群体，也包括外部的利益相关者，例如广告公司、购物营销、公关公司、销售伙伴、投资人、非盈利机构或是捐赠者、赞助人、投资者等等。

（2）建立可持续策略学习的好奇心。从长期来看，我们希望对企业对消费者的同理心可以在一个变化的环境中成长和进化。正如良好的人际关系需要不断更新一样，企业对消费者的直觉以及产品与消费者之间的关系，这些都必须不断加强，进而满足消费者的需求，巩固品牌价值。策略同理心不是静态的，而是随着消费者以及消费者情境的变化而变化。因此来说，要与组织内外广泛的利益相关群体一起分析团队的策略学习，这可以成为未来学习和激发学习好奇心的基础。

（3）将共同的理念赋予员工和其他利益相关者，同理心策略的范围不应该局限于策略制定团队，而应当覆盖组织的所有人员全部成员。日本经济策略学家野中尉次郎指出，组织不是一台机器，而是一个活的有机体，对身份和目标拥有集体认知。因此同理心，策略不只是营销或策略部门的工作内容，对消费者建立同理心是和企业每一名员工息息相关的，他可以启发员工共同的认知，认同和信任企业对自身品牌产品和服务的理念，以及有能力提供更有价值的产品，去满足消费者需求。员工、志愿者、供应商和消费者都愿意为一家宗旨明确的企业工作或合作。从这一点来讲，更广泛的制度化同理新策略，对企业的诸多方面都非常的重要。

之所以把同理型策略过程的第三个阶段称为启发，希望进行广泛的策略学习交流，展示其作用和重要性，从而激发学习责任和执行。我们透过策略叙事来实现这种交流。接下来本文将介绍策略叙事是什么，还有它为什么有效以及如何操作。

营销策略团队的挑战不仅在于营销策略本身，还必须要与听众建立联系，培养同理心，将目标策略和品牌价值融入他们的生活中，这就是我们所说的策略叙事。现在大家都意识到了，在交流营销策略时叙事的重要性，并且都相信策略家应当成为一名优秀的叙事者，可以激发变革性的营销策略行动，推动品牌的发展。人力资源专家预计在未来几年叙事将成为洞察和策略高层主管必备的三大技能之一。

为什么在传递策略信息时叙事如此重要？神经生物学、心理学和人类学都可以帮助我们理解这一点，在与消费者建立同理心时讲述一个好故事，非常有效。

因为故事可以引导大脑去回应叙事者表达的想法，情绪。神经系统科学家已经证实，叙事可以促使叙事者和听众双方大脑相同的部位同时兴奋，这表示听众不仅仅是在听故事，而且是在进行情感交流。其他的研究证据也显示了带有角色的故事，会持续引起大脑厚叶催产素的合成。催产术是一种神经化合物质，可以促使人类产生同理性，生动而富有情感的故事，可以让复杂的信息深入人心。

人类学研究的成果也可以帮助理解叙事的重要作用，也就是情感作用。故事的原始形式是神话。李维·施特劳斯指出，尽管神话看起来是随意杜撰和令人无法理解，但它们跨越了不同时期和区域的人类文化，这就令人感到非常惊奇。为什么神话能够存在？神话试图满足人类建立精神秩序的基本需求，可以帮助人类理解他们是谁以及从哪里来这些重大的哲学问题。因此人们愿意相信神话，很多文化都拥有自己版本的创世神话，这可以解释自然世界是如何形成的，以及人类是如何存在和到达比其他动物更高的文明。

心理学也有助于理解叙事的结构。早在20世纪20年代，心理学家荣格就指出，在没有明显外部的作用下，我们梦中经常会出现神话主题，卡尔·荣格把这些神话图案和模型称为“原始意象”，或者说是“原型人物”。他认为这些东西构成人类无意识的形象，它称之为集体潜意识遗传的心理系统。集体潜意识是指我们祖先的精神生活回到原始状态，它会持续不断的影响，有意识的思维。因此尽管原型本身是无意识的，但仍然可以在叙事艺术以及梦境中进行有意识的表达。

荣格提出很多原型事件，例如生老病死，原型人物，例如母亲、孩子、老人，原型主题像是血液原型具有的遗传性和普遍性，可以解释为什么他们会出现在不同时代和不同文化的神话故事中。最原始的文化可以追溯到公元前三世纪苏美人的《吉尔加美什史诗》。它的另一个版本是圣经中记载的大洪水。直到今天好莱坞仍会在电影探讨主题。

集体潜意识是强化直接意识或个体心理的基础，荣格认为客体的精神将人类联系起来，使人类彼此之间产生身份认同和同理性。透过个人意识与客体精神的融合，一个人可以实现个性化或自我的完全实现作家克里斯托弗·布克（Christopher Booker）研究荣格的理论后提出故事作为一种实现个人身份或表达自我完整性的方式，可以塑造一些有限的原型和角色，来诠释普世的信息，即人类的旅程以及其中的障碍与危险。为了寻求人与人之间的平衡联系而努力。

本文接下来的内容将会讲到如何创作一个故事。前面讲的理论框架，理解这一点，非常有用我们首先要确定一点，要弄清楚为谁创作故事，我们的目标受众是哪些人。

二、确认策略叙事的听众和叙事方式

确认策略叙事的听众和叙事方式。在拥有数千名员工和利益相关者的企业中，将营销策略付诸实践，并透过叙事与消费者和客户建立同理性，是非常具有挑战性的。因此在同理心策略过程一开始就能应该考虑哪些听众能透过叙事使企业的策略学习制度化，并且我们要针对不同的听众选择不同的传播媒介。

首先，要考虑成为策略叙事对象的类型，这些类型对象是如何接收信息的，他们需要的信息应该要详细到什么程度？例如高层主管时间宝贵，他们需要高度提炼的营销策略，与之相反，产品设计者更在意细节，他们需要从高度视觉化的细节中获取灵感。像之前在过敏病症案例研究中看到的，广告创意者需要从日常的生活情境中获取创作灵感。因此针对不同类型的人员，有必要花上一些时间认真思考，他们需要什么样的信息去活化营销策略，赋予他们需要的灵感。

其次，需要考虑哪些媒介能够最有效地将信息传递给目标听众。例如附有文字说明的三分钟视频或者附有短视频的投影片。对于时间观念非常强的高层主管或零售采购商更合适，而时间更长的录音或是内容详细的视频，需要花上几个小时乘坐汽车或飞机出差的销售人员而言更为贴切。线上互动媒介对坐在办公室的人则更为直接。

在考虑叙事媒介时，目标尽可能视觉化，生动地进行交流。相比文字来说，人们更容易记住图片，研究证明图片可以有效地触发人脑中相关区域的功能，研究还显示展现人物形象的图片，尤其是带有情境的图片，最容易让人们记住21世纪我们会追逐电视中的真人，例如卡黛珊家族在社交媒体中不停讲述自己的生活故事，动态的图片比静态的图片更加令人深刻。

尽管有很多视觉化媒介存在，但目前视频仍然是最有效的策略叙事媒介。当然视频制作的复杂程度和成本也最高。

一般使用的媒介方式包括以下几种：

1、影片视频。可以使用手持相机或是静态相机进行拍摄，也可以使用三脚架。我喜欢利用20~30分钟的纪录片来叙事，关键点可以透过文本投影片的方式进行辅助讲解，还可以为高层主管准备一个2~4分钟的短片。不过在播放投影片时应当加入一些连接，展现消费者的形象和声音。

2、投影片PPT简报。这是大家最熟悉的交流方式，尤其是对于高层主管，对叙事而言，做好投影片还有一定的难度，因为它所表达的信息架构比较僵硬，但是制作成本比较低，下面是一些简单的技巧，有助于更清晰的叙事：

-制作原型，将不同的消费群体进行拟人化处理。

-使用背景照片。

-逐字逐句引入消费者的语言和原话。

-使用外观页面制作说明用户生活化照片或其他形象。针对设计和创意类型的听众，会更广泛地使用照片，既可以用来激发灵感，也可以呈现他们的工作，展示消费者的图片，更具符号学意义，更能引起人们的关注。

-制作配有旁白的动画，投影片，虽然这样做的成本并不比影片低，但可以最大程度的容纳文字和图表。

3、公开免费的展示工具，例如Prezi或是story maps(故事地图)，可以更加动态的展示数据。4、印刷品。例如图书、册子或卡片，许多地方都提供这样的服务，而且价格合理，虽然制作费用比较高，但相比其他媒介让人印象也更为深刻，尤其是放在书架或书桌上则更有说服力。

5、内部网络。许多企业都有内部网络，可以接触到企业数据，例如销售数据，上传的客户研究报告等等。理论上讲这可以让利益相关者不断的进行学习，但实际上由于数据量太多，很难顺畅，并有说服力的讲述故事。现在许多大公司都会使用客户制作的操作界面，将来源众多的数据整合在一个展示页面。

6、企业内部空间，例如如果空间允许可以建造一个展览室，展示消费者原型以及他们的生活照片、视频、海报、手工制作品等等，以一种体验的方式呈现消费者的生活细节。一些企业还会特别规划这样的空间，有的企业则会利用走廊或是大厅大堂等空间。

此外设计师会经常使用一些概念性的装置作为设计灵感的来源，这也是他们设计过程中非常重要的部分。这类设备并非起源于生活，不是为了策略叙事，而是为了设计，但在沉浸式研究中也可以成为活化洞察的重要来源。

7、社交媒介经过消费者授权后，可以用来发布关于消费者的研究状况。

8、内部会议，这是进行消费者研究交流的一种重要方式。例如在一个加盟商会议上，我们对加盟商的参观进行民族志访谈，将访谈内容汇总后制作成一个图表丰富的投影片，还为访谈制作影片。我们在一次销售会议上展示这些内容，用脱口秀的方式介绍当时在现场的参与者，现场解答与会人员提出的各种问题。

为了进行更好的同理心交流，我们强调策略叙事的视觉化和生动性。因此除了考虑听众和媒介，在研究工作之初就必须计划好需要收集的消费者内容，这些内容既可以是消费者自己提供的，也可以是研究人员制作的，但内容都应该是记录消费者的生活。

三、为叙事收集内容

策略叙事的人，不会像真正讲故事的人那样栩栩如生的描述，必须透过真诚的交流，使用真实的人物，也就是我们在研究中遇到的消费者去建立同理心。营销人员可能非常想使用简介化影片库，虚构的消费者语言等制作展示内容，传递想要传达的信息。毕竟电视广告也是如此做的，但是在策略叙事中真实真实是最关键的要素，原因有以下几点：

首先研究计划必须要尊重每个访谈的对象，不能歪曲他们的形象或故事。基于同样重要的理由，从策略角度讲，我们必须听到他们真实的声音，透过加工和解读消费者的语言，滥用影片脚本，这都会让信息和策略的意图，是真这样制作出来的故事会错过很多细节，无法激起新的洞察。这么做看起来更像是营销宣传。

真正的故事来源于真实的消费者，可以激发真正的同理心，产生新的消费者洞察。之所以这样做，是因为人的大脑善于区分真实和虚构的情感，加上社交媒体和电视文化影视文化的主导，表示对21世纪的听众而言，真实的故事才是最重要的。不管理论依据是什么，都应当使用原汁原味的消费者内容，并据实加工编辑。只有当策略叙事中，确实无法避免时，才可以小心翼翼地使用剪切素材库，虚构的消费者语言。

前面我们讲过沉浸式研究方式可以提供丰富的人物和场景展示，包括影片、录音、照片以及其他生动的方式，经过消费者授权，并对消费者身份进行保密。他们的自拍、日记、照片、视频、相册、手绘图等都可以进行展示。

保护消费者的隐私至关重要。目前全球行业比较领先的美国市场研究协会，就出过这样的一个标准规范，要求研究者保护研究对象的隐私，未经许可不得向第三方泄露任何数据，而且要求所有收集的数据必须用于研究对象许可的目的。因此需要让研究的对象清楚地知道，他们的照片将提供给研究团队，以及研究赞助客户进行分享，但不会用于任何公开的促销用途，可以让研究对象签署书面同意书。招募研究对象的机构一般会采用这种方式和手段，但应当对同意书的内容进行审核，最好是制定适用于该研究项目的版本。

我们需要重视消费者素材以及类型营销人员犯的最大的错误是没有为高级别的展示收集到品质足够好的内容，尤其是视频素材，家庭制作的视频，内容真实，品质可靠，但缺点在于容易是听众分神，无法集中精力寻找需要的信息。与之相反的是制作精良的影片视频可以反复使用。如果觉得专业的手持相机成本较高，可以考虑用高品质的照片和录音来代替。

案例：电子游戏的多媒体叙事

在法国巴黎有一群大约60人规模的听众，他们大部分是负责欧洲中东和非洲市场的营销和创意人士，他们来到一个房间，4周都是巨大的海报，每一张都展示消费者的原型，上面的内容是消费者用自己的语言描述，为何让他们喜欢电子游戏。每一位听众都有一本装订好的手册，包含8种消费者类型，并用消费者的语言分别进行描述。PPT透过图片和文字生动的展现消费者原型的生活，讲述电子游戏为什么以及如何融入人们的生活，并满足了他们的情感需求。为了展现我们采访的最具代表性的消费者，每一类的消费者都会有单独的5分钟视频。

这其实是策略团队进行的第二次展示。第一次展示是在三周前的洛杉矶，是为美国团队而做的。为了更理解不同类型游戏者的动机和需求，一家全球游戏公司开展了一项破性的细分市场研究。这家公司的过往历史，他们是以男性游戏者为目标用户，集中在流行的电脑游戏然而。随着家用游戏设备的兴起，消费环境发生了变化，游戏被家庭和休闲玩家所接受。

与此同时越来越多女性开始在掌上游戏，激或手机上玩俄罗斯方块等益智游戏，他们发现这些游戏可以简单快速的填补他们在工作和家庭生活的空闲时间。这家公司意识到休闲玩家所带来的发展机会和广阔前景。这次研究就是为了对这些目标游戏者进行划分，这次研究非常具有综合性和想象性，由消费者研究总监来设计，他是一位心理学家，每个划分都根据不同的指标，包括重要的人口统计数据，参与和购买游戏的态度和行为，情感诉求，参与诉求等等。

我们的任务是还原每每一类群体的生活，为此设计一套综合性的方法，探讨这些对象的游戏动机与行为，研究方法，包括一对一深度访谈，父母给孩子两人一组，以及朋友之间三人一组在家中进行访谈，小杰进行全程录像。最后每一类族群超过40小时的脚本，被编辑剪切为5分钟的短片，视频影片以及小册子、海报、投影等汇总后进行多媒体展示，让负责设计程序。营销的公司员工可以对游戏进行创新。在接下来的两年内，该公司销售额首次突破了10亿欧元。

四、人物叙事

研究证实，有说服力的故事，会让听众与人物角色建立同理心，他们对我们来说是真实的。因此我们关注发生在他们身上的任何事情，人物叙事是一种将重要有意义的信息带入到听众生活的方式。这种方式由来已久，大概在3000年前赫马史诗里面像人一样的神和像神一样的英雄故事，这就是人物叙事的最早形式。荷马史诗是否是虚构的，其中的角色和场景是否在历史上真实存在的，我们无从得知。但是从叙事角度来看无关紧要。

正如李维·施特劳斯指出，对于没有书面文字的社会而言，神话先于历史而存在，作用在于使未来的人对现在和过去保持信仰，这些动人心魄的故事释放出当下和未来的恶劣性信息，可以激发人们对古希腊英雄主义的自豪感。大约在四世纪希腊三大悲剧家艾斯奇勒斯（Aeschylus）、索福克里斯(Sophocles)和尤瑞皮里斯(Euripides)给了相近且意味深长的信息。他们透过戏剧的方式，以神的形式反映了人与命运的悲剧抗争。赋予观众认识自身存在和意义的全新洞察。莎士比亚Shakespeare继承了历史传统，透过突出个人角色动机和选择真实的历史，把哈姆莱特(Hamlet)和布鲁特斯(Brutus)这样的英雄人物细致入微，完完整整的还原到生活中。

如果不考虑创作年代，这些文学家已经表现出高超的叙事手法，呈现这些人物在人生旅程中的快乐痛苦，以及反转像，灰姑娘中的男主角或女主角，在抵达人生幸福终点之前，总要经历恐惧或悲伤的黑暗时刻，从而引发观众对未来期待的共鸣，或者是像伊底帕斯（Oedipus）、唐德·雷柏 （Don Draper）和睡美人都是经历痛苦与反转，从命运的悲剧中走出来，最后在或喜或悲的结局里结束自己的人生。

叙事者必须能够激发听众的紧张感，这样讲故事的人就可以抓住他们的注意力，让他们与故事中的人物建立同理性。作家克里斯多弗布克详细解释了各个年代的故事是如何使用各种方法去创造紧张感，让读者建立同理心。例如恐惧、悬念、困惑和分裂、惊喜、神话、兴奋、奇迹和期望。学术界在研究优秀故事的要素得到了类似的结论。

一般来说一个构思巧妙的故事都必须叙述以下几种内容：

1、展现主人公为实现目标所付出的努力。

2、告诉听众主人公以及其他角色的所思所想。

3、让人深刻理解发生在主人公生活中的个人转变或变化。

4、讲述在冲突中转折点时的主人公。

5、具有清晰的开始过程和结局。过程也就是冲突或者说是转折点。

五、消费者纪录片

消费者纪录片是我最推崇的叙事媒体，或者说是叙事媒介。因为内容兼具人物和情境，既可以展现营销情境下的消费者行为，也可以展现他们的想法、感受、动机，运用叙述手法和紧凑的音乐，可以很容易建立戏剧的张力。

消费者纪录片起源于早期的人类学电影，它将背景以及社会现实或存在体验视觉化，研究人类的研究人员花费很长时间与研究对象待在一起。摄影机就像他们的眼睛或手臂一样，记录下全部的过程，是记录，不是剪辑，是原汁原味的记录行为和场景。早期的典型民族志摄影，比如说罗伯特·弗莱赫提（Robert Flaherty）拍摄于1922年的《北方的纳努克》（Nanook of the North），片中真实又缓慢的再现因纽特人的生活场景。一位影评人盛赞他，如同制作标本一般真实。这些早期影片对于鼓励理解研究对象，建立信任关系方面具有重要影响力。

消费者纪录片不同于其他类型的纪录片，有其营销策略目的和情境，他将民族志影像和纪录片两种方式融为一体，会像早期民族志影片的拍摄者一样，皆与研究对象待在一起，但时间是半天而不会长达半年。

我们是社会生活的独立观察者，但会基于营销策略的目的，对访谈内容进行设计。我们的消费者纪录片的摄影师对于拍摄有一些经验，分享给大家以供参考。

民族志纪录片的制作融入多种方式，我更多时候是从纪录片的角度去完成拍摄。有时我们也会制作一些微型纪录片，但大型纪录片的细节更为丰富，例如居住的房子，穿的衣服和吃的食物，所有这些内容都可以表现研究对象。

屏幕里的每个人都是三维的立体的人物，如果不聚焦这些人物，他们所给予我们的信息就没有任何意义。拍摄时尽可能保持中立，保持客观，保持冷静，保持理性。这样收集到的所有信息可以保证脚本上的真实性，透过认真细致的剪辑形成最终的版本。

在我们理解消费者的故事后，就需要将其中的思想中的情感纽带引入到影片中，我们会勾勒出纪录片的情境，决定我们希望观众得到什么样的感受。在我看来我们所做的研究应当像微电影一样去讲述故事，需要人物角色和情感纽带去吸引观众目的，是能提供深刻的消费者洞察。消费者纪录片应该要帮助客户决定如何完善自我能力，去满足消费者的需求。

六、消费调研纪录片拍摄指南

具体到片子拍摄的方法，我们罗列了一下相关的因素，做了个简要的拍摄指南：

1、准备。

拍摄消费者纪录片，需要在现场研究开始前就要做好充分准备，尤其是需要与导演讨论拍摄细节，具体如下：

-是室内还是室外拍？如果是在消费者家里拍，光线环境是不是理想？是不是需要补充光线，拍摄的开始和结束时间，在访谈过程中光线条件会不会变化？例如在傍晚的时候，光线是比较差的。

-受访者是全程坐着还是可以来回走动？需要单脚架还是三脚架？

-计划采访多久？这会影响录音技术的选择。

-如果需要受访者完成某些任务，是否需要一个随身的录像设备，比如GOPRO，如果我们要观察受访者在做什么，例如在商场购物，如果没有摄影机会怎么办？或者是希望受众受访者在一个拥挤的角落做一件事情，例如展示浴室的壁柜，这时随身录影机就会派上用场。

-是否需要不同的拍摄角度？要另外准备其他摄影机吗？例如不止一个人会接受采访，拍摄电影需要同时使用很多台摄影机，但是拍摄消费者纪录片时，出于成本考虑，一般只会使用一台。

以下是我们团队导演平时整理的拍摄笔记，以供参考。

拍摄纪录片时，我主要会使用SONY EX3专业摄影机，这种是大型摄影机，在光线比较暗的情况下，它仍然可以保持很好的拍摄效果，而且它有固定长焦镜头，影片的帧率可以达到60fps，还有XLR，音频接口，这样可以输入想要的画面效果，保存参数设置。

我喜欢色彩丰富一些，略显饱满的画面。为了保持影片效果，我们拍摄是每秒24fps，拍摄时三脚架上有悬臂云台，可以让摄像机保持动态。我们经常是在家中的厨房或客厅拍摄，这些房间都有窗户，如果是在白天会选择利用自然光，如果是在晚上会找一把椅子来架设投射的照明灯，我还会携带LED灯光以备不时之需。

记住这一点，我们采访的目的是要听到受访者的话，所以录音是非常重要的。我们使用森海塞尔（Sennheiser）无线领夹式麦克风可以夹在受访者的领口，这样麦克风体积很小，而且音质非常好，无线麦克风的缺点是需要不停的寻找噪音最小的频率，在采访过程中需要不断的进行调试。作为补充，我还会携带森海塞尔枪型指向型麦克风，无论麦克风的好处在于无线麦克风的好处在于受访者可以随意走动，还有一点非常重要，就是为主持人和受访者准备不同的录音。很多时候我们会把采访者的提问从影片中切掉，但有时又需要听到问题，透过不同的频道，我们可以在后期轻松的进行切换。

在剪辑室，我一直希望可以使用第二台摄影机，但我们不可能在每次访谈时都架设两台大型摄影机，使用小型的更为方便。Go PRO运动相机可以为我们提供。第二个拍摄角度，在录音中失去的东西可以用go PRO运动相机拍摄进行补充。摄影机的画面效果毋庸置疑，但内置麦克风的效果可不敢恭维。

我们致力于在工作中运用最先进的技术和设备，佳能Canon XC10就是一款我很喜欢的相机。它看起来非常特别，分辨率达到4k而且拥有定焦镜头，小巧轻便，但缺点是没有XLR录音接入接口，但可以与配有 XLR录音输入接口的ZOOM录音机，以及上面提到的无线麦克风搭配使用，这是一个比较合适的解决方案。但在剪辑室进行剪辑时，必须同步做到所有这些事情。如果只是拍摄一次访谈，没什么大问题，但如果是17次访谈，每次都持续3个小时，这些配置显然是不够的，必须找到能满足需要的装备。

拍摄之前，首先要获得受访者的拍摄许可，如果受访者拒绝拍摄，所有的准备都徒劳无功了，我们会提前让受访者签署拍摄同意书，规范。除了使用在广告宣传外，其他影片使用的权利归我们公司所有，获得这个权利并不能完全免除保护研究对象秘密的责任。我们从来不拍摄会泄露受访者身份的内容，例如信件上的名字、地址以及其他可能确认位置的信息，未获得监护人许可贤也不会拍摄未成年人，除非是拍摄必须一般都是会规避这些事情。

同样的没有书面许可，也不会拍摄其他家庭成员，如果是在公开场合拍摄，不会在背景中收录其他人。如果偶然发生这样的情况，我们就不会使用脚本片段，或是会在后期制作中对人脸进行模糊处理。

2、拍摄。

当我们第一次接触将成为拍摄对象的受访者时，会迅速让他们放松下来，在架设相机和录音设备时，与他们保持融洽的关系。前面我们讨论过与受访对象建立融洽关系的重要性，以及应当注意的事情。尽管已经获得书面拍摄许可，但摄影机的存在仍然会让受访者产生戒备，所以在拍摄之初就必须把他们的紧张情绪最小化，从而避免摄影机会成为访谈障碍。研究人员应当围绕访谈主题，轻松地与受访者交谈，放松他们的情绪，与他们建立信任关系，为摄影师做好拍摄准备，争取时间。

民族志影像摄影师布鲁诺·莫耶把他的工作描述为吸引采访对象，目的不仅是建立表面的融洽，更是要达到深度的愉悦和舒适，让受访者完全忘记摄影师的存在同理心，品牌营销策略过程。第三阶段启发的重要目的是启发对消费者的同理心。拍摄消费者纪录片的目的就是要帮助策略团队了解消费者的所思所想所为。如果研究人员和摄影师无法与受访者创造同理心关系，就不可能在镜头中真实的记录下他们的情感和体验。

我曾经观察过一位经验丰富的民族志访谈者，在一次汽车的家庭访谈中是如何保持中立与消费者相处的？他控制自己对受访者的回应，减少研究过程的主观性。不幸的是整个过程看起来就像是可怜的受访者在外力强迫下不得不去讲话，导致的结果就是拍摄脚本中的人看起来非常不自然，就像是被车子大灯照射时受到恐吓的兔子。

为了拍好纪录片，研究者必须与受访者保持互动，不能像是一般的问答形式，更应该像是平等主体之间的自然随意的沟通交流。有人认为不能控制社会研究过程的主观性，而是应当接受这样的观点。毕竟观察者的独特性和个性会一直存在，因此必须承认探讨并创造性地运用这一点，在拍摄激发的同理心策略的影片时，这一点尤为正确。

和拍摄对象建立一定程度的舒适关系。布鲁洛莫耶将此描述为一种工作本能，他举销售员的故事为例，这些销售员会本能的模仿消费者的身体语言或口音，去建立彼此的融洽关系。我发现自己本善于模仿受访者积极的身体语言，尤其是微笑和眼神交流，我会避免穿着引人注目的衣服或佩戴昂贵的首饰里的东西，总是遵从当地人的穿着打扮。

在许多文化中分享茶点或谈论亲朋好友是建立融洽关系的好方法，我就是这样做的。专家也强调一定要找到与受访者交流的切入点，要做到这一点，要求研究者保持中立，非常困难。不过我认为如果访谈主题具体明确，而且探讨的文化背景非常有吸引力，整个交谈就会非常流畅。受访者经常告诉我，从来没有人能像我这样去倾听，在我看来这是一种认可。

需要拍摄的访谈一般都会有观察者，也就是学习之旅的团队成员参加。他们作为访谈工作的一部分，可能会阻碍研究人员与受访者之间建立和谐关系。最糟糕的是他们会分散受访者的注意力，使访谈变成例行公事，因此需要提前提醒观察者在访谈过程中保持安静。

我们有一张一页的观察者注意事项，会在进入访谈现场前，向学习之旅的团队成员进行详细讲解。内容主要包括受邀后再提出问题，不能随意介入访谈，不能穿戴标志有工作单位或品牌的衣服，尊重受访者的时间，个人文化、个人空间和个人文化，尤其重要的是一定要提前向观察者讲清楚访谈的具体环节，这样他们就不会成为研究人员，努力建立同理心室的障碍。

当访谈的具体地点征得受访者同意，并且在摄影到位前，我们会让观察者保持等待状态，提醒观察者关闭手机。

研究人员和拍摄者必须对访谈的进展方向达成一致。我们要确保能获得高品质的脚本，为后面的叙事所用。研究人员必须指引拍摄者拍摄一些自己需要的详细镜头，拍摄者需要告诉研究人员，受访者应当重复哪些行为，以便于他们捕捉镜头。总而言之，研究人员与拍摄者的沟通不能打断进行访谈的流畅度，因此拍摄者应当站在研究人员的角度，不能试图去影响受访者，因为这会增加新的访谈主主观因素，中断受访者叙述自己的情感故事。

在消费者访谈中越来越盛行，采用民族志方法，因此自省性问题变得越来越重要。所谓自省性就是自我反省性质，就是研究人员在民族志研究中的自我反省，以及对研究工作的影响。真正的民族志影片追求的是原汁原味的记录发生的一切，这与拍摄中的导演工作是自相矛盾的。过需要强调的事，我们并非要求受访者做出一些非常规动作，或是提前写好剧本，只要请受访者重构，我们之前看到或听到他们的所言所为，如此能帮助我们更好的这些内容，以便在策略交流中使用。

为了确保拍摄脚本可以轻松剪辑，访谈者需要掌握一些技术，首先受访者讲话期间不能发出任何杂讯，因为这可能会被麦克风捕捉到。当我第一次拍摄访谈时，我惊奇地发现自己总是大声鼓励受访者不停的发出我明白以及笑声或表示同情的声音，这些全部出现在录制的声音中，使最终的剪辑效果大打折扣。同样的，如果在访谈过程中出现外部杂音，比如说汽车喇叭声，电话铃响，狗叫声可以暂停访谈，稍等片刻，再重复提问。其次可以指导受访者重新叙述某些重要内容，原本的说辞，如果需要进行点评，还可以让他们再次重复，确保整个过程没有很好这样的声音。如果需要拍摄受访者的某些行为，可以让他们多重复几次。

下面是我们片子的导演笔记，提供给大家参考。

一个陌生人邀请你进到他家里，并且和你分享生活中很私密的细节，因此一定要保持尊重。当到达受访者家中时，我们没有太多时间可以浪费。我考虑的第一件事就是光线，不要担心光线太暗，昏暗总比一片漆黑好，不要忘了最重要的是他们说了什么，我们的工作就是透过拍摄让这一过程更加有趣，确保你的拍摄工作一切顺利即可。

我总是让受访者在画面偏左或偏右一点的位置，让采访者在他们的对面，我认为采访者应该尽量靠近摄影机，这样受访者的眼睛可以正好看到一点镜头的左边或诱变。在我看来，如果能够在访谈时看到受访者的眼睛，这可以创造融洽的氛围。要保证受访者总是对麦克风说话，如果他们向左看，就要把麦克风放在他们的左侧，如果麦克风远离说话者，再好的麦克风也收不了声音，效果也会大打折扣。

我考虑的第二件事是深度和背景，不要让受访者对着墙，那样画面会呈现扁平和压迫感。毕竟从一面白墙上你无法得到更多的信息，选择与主题有关的。如果谈论食物，我们会以厨房为背景，当需要从他们准备的饭菜中获取信息时，我们就可以去看看他们的厨房。另一个小技巧是为每个新问题切换镜头，这样可以产生节奏感的变化。

如果运用得当，慢动作可以让内容更加有感染力。我喜欢从远处拍摄这样的慢镜头，在医药用品的案例中，摄影机和受访者之间的距离，可以呈现患者在这些时刻想要表达的孤独感。每个镜头都应当深化故事的效果。

当我们在移动的时候，我会综合使用单脚架和手持摄影机进行拍摄。我喜欢这种手持的感觉，可以增加当下那一刻的真实感。在我手中我能感到摄影机是最鲜活的存在，但有时你无法控制摄影机，在变焦时可能会有晃动，所以我会使用单脚架，这样可以让摄影机保持足够的稳定，但仍然有手持的感觉。

3、对脚本进行剪辑。

但需要两周时间，为了达到理想的效果，需要具备以下特点：影片能够表现关键洞察，吸引人观看，能激发策略行动。剪辑的过程分为4个阶段，剧本写作，粗剪，终剪和成片。

第一个阶段，剧本写作。纪录片的剪辑，开始与写作剧本，这需要由策略团队的研究人员或营销人员在专业影片制作者的帮助下完成。剧本是作为营销策略团队的首要支撑，内容需要凸显关键洞察和策略意义。但同样重要的是要激发故事的张力，吸引观众的注意力，引导他们与剧中的人物和故事建立同理心。导演对剧本制作至关重要。

在下面的婴儿产品案例研究中呈现出责任感，在保护婴儿安全中的重要性，从而与纪录片中的角色建立同理心，再将、产品与幸福的重点。希望建立密切的联系之前，我们激起这些母亲记忆中的恐惧、困惑，优秀的访谈剧本可以更加生动地讲述故事，因此研究人员要记下访谈过程中的某些话语或具体的镜头，以及受访者说这些化石的时刻，这些更能表现访谈的内容，有需要的话，可以在影片脚本之外制作短剧本，这些也是非常有用的。

在编写剧本时必须考虑时间长度，对于高层主管而言，两分钟或许比较合适，但对于其他观众而言，需要的时间较长，故事的内容也要更加的丰富。根据我的经验，20至30分钟的剧本可以比较理想的叙事，而且不会让观众感到乏味。最后还许还需要和策略团队分享剧本，确保选出最佳的镜头和故事内容。

案例：婴儿产品召回事件之后，品牌如何与利益相关群体重新建立信任。

父母对婴儿产品的选择往往建立在对品牌的信任基础上，有时这种信任是跨越几个时代的。我们的客户经历过一次婴儿产品召回事件，尽管没有任何孩子因为产品受到伤害，但客户仍然担心父母对品牌的信任打了折扣，因此他们想要透过调查确认这次引发广泛关注的，因而产品召回事件是否削弱了消费者对品牌的信任感。

客户请我们为他们的高层团队组织一次策略学习之旅，制作了一个影片视频，让合作伙伴重新拾起信心。我们首先进行符号扫描，使用这种方式制作一些事，视觉图片，可以展示给研究参与者。我们与婴儿的父母进行4小时的民族志访谈，地点既包括他们家中，也包括他们经常购买产品的商场，品牌的会员和高层主管，将作为观察者观看这些过程，而全部过程由同事们负责拍摄制作。在最后一次访谈结束后，我们立即组织一次学习研讨会议与合作伙伴交流观察结果和学习成果。

当看到我们的初检的影片时，消费者洞察总监说，看到这个影片时，我眼里满是泪水，这个剧本呈现出初为人母的女性身上，负担了保护孩子免受伤害的重大责任感。小奇说这个是生命，这个小生命属于你，所以让人如履薄冰。小美说这不仅仅是责任，我必须为他的生命负责。这个剧本充分展示出长期以来基于经验权威以及家庭传承对品牌所建立的牢固信任感，在呈现了一个充满幸福的前景前，剧本也展现出黑暗时刻，他们一直信赖的产品经理召回事件，让他们忧心忡忡，不过对产品的信任足以让他们重拾信心。

我们学到了重要的一点，公司必须要透过值得信赖的媒介，例如儿科医生、药剂师以及家庭经常使用道德社交媒体来坦诚解释召回的原因。公司的全球洞察总监和产品团队在随后的7次影片剪辑工作中一起努力，增加了一些关键洞察，展示了他们如何在这次危机中加强与消费者的沟通交流，最终制作成两分钟的精简版影片，提供给董事会成员观看。10分钟的完整版影片在员工大会上播放给2000多名员工欣赏，告诉他们要如何更妥善的处理危机，激发他们的信心。

第二个阶段，粗剪脚本。

一般需要经过几次剪辑才能打磨成型，有时从素材中选择的片段并不合适，摄影师或编辑会提出一些新的建议，我与编辑一起从策略和影片的双重角度入手，选择最好的片段组合成一部影片。

在编辑时可以加入其他剧本。例如，开放式案例研究中消费者的手机影片，受访者购物时偷拍的影片或其他我们无法拍摄到的内容。便携相机拍摄的镜头，这些素材的拍摄品质一般都不高，因此需要谨慎使用，但有时能为我们提供讲述故事的新角度。

最后，需要向策略团队分享粗剪的成果，以获得他们的认可，让即将成为观众的人们提前审阅这些影片，从策略和同理心角度提出建议，这也是一个好办法。

第三个阶段，终剪。

我们导演的摄影机所拍摄的主镜头中剪，最后的粗剪在获得核准通过后，我们的导演就要使出浑身解数去处理辅助镜头、音乐和字幕等内容。

摄影机所拍摄的主要镜头都是受访者说给研究人员的话，而辅助镜头是由另外的静态相机或随身相机拍摄而成，或是由摄影师进行广角背景拍摄。例如房间布置重要的手工艺品，任何能提供洞察的活动，像是帮婴儿换衣服，驾驶汽车，或是安装新的路由器等等。

配合剧本节奏，选择不同类型的音乐，导演会调整音乐的高低，不会让音乐覆盖受访者的声音，而是去激发观众的感受。对建立同理心而言，音乐必不可少，可以将消费者的体验更好地传递出去。

最后，我们会使用黑色文字、PPT或关键词来更好的表达关键点，这样可以帮助观众从影片中获取特定的信息。此外我们会透过PPT将影片区分为不同的主题或章节，使用字幕，把外文讲话者难以表达的内容翻译成当地语言，还可以用字母写出希望观众记住的关键词，以及几个受访者重复的主题。以下是导演笔记，仅供参考。

剪辑是是创造奇迹的地方，所有的片段经过处理，最终会成为一部优秀的作品。小来会根据现场的详细记录，与编剧一起将故事改编成为剧本。我们有40至50个小时的素菜，这些足够使用了，要确保电脑储存容量够大，我会使用外接，硬盘保存这些东西，这些是我们的重要资料。

我们要做的第一件事是编辑故事，把所有的内容进行排序，可以看到重点会添加辅助镜头，使故事更加丰富。这就是我们现在在现场采集细节镜头的用处。我们帮助这些可以帮助我们把受访者变得更加形象，生动。

调整音乐是最后一步，我会把古典影视音乐、嘻哈乐和流行音乐综合起来，头几秒的音乐一定要能够抓住观众的注意力，确保可以同时刺激他们的视觉和听觉。要随着故事的转化而改变音乐高潮和低谷都很重要。我一般会从高潮开始，当受访者谈起他们经历的病痛，或是因为时间紧张而无法为家人料理食物的时候，逐渐把音乐变得缓慢而又低沉，随着新产品的出现来拯救他们。音乐会再次回到高潮，要确保事情、故事、视觉和音乐能够相辅相成。

第四个阶段，成片。

因为文件比较大，影片一般制作成比较小的文件，也可以将部分的章节制作成电子文件。现在3d的电影已经流行了很多年，摄影机和观看技术已经可以让我们对消费者的体验进行虚拟化处理。美国纽约时报是第一个把虚拟实境引入新领域的媒体，他们在2015年11月推出虚拟实境新闻，NYT VR观众可以使用Google的虚拟直径头戴式显示器（Google、cardboard）、体验VR新闻报道，NYT VR推出第一部虚拟实境短片《流离失所者》（The Displaced）讲述叙利亚难民朝中三名儿童的痛苦经历，触目惊心的细节和360度视角带来的逼真现场感受和震撼心灵的效果。

这让NYT VR一夜之间成为美国最大的虚拟实境新闻提供商，总结一其他阶段的特点目标，在范围更加广泛的利益相关者之间开启策略，

总结

1、启发阶段的策略目标：

在范围更加广泛的利益相关者之间，启发策略行动。

建立可以持续进行策略学习之旅的好奇心文化为策略，同理心，不断补充养分。

将共同的理念赋予员工和其他利益相关者。

2、策略叙事是传达营销策略的重要方式。

必须透过策略叙事向组织及其他利益相关者传达营销策略，将目标策略和作为根基的洞察付之于实践与利益相关者，建立好同理心，采取富有情感内容的人物叙事方式进行表达，可以让信息更加具有说服力。

3、策略学习之旅的注意事项。

在实施沉浸式策略学习之旅之前，应当对策略学习进行规划，确定观众媒介和预算，再决定要使用的素材镜头和方式。

4、消费者调研纪录片。

消费者调研纪录片是策略叙事最高效的表达方式，因为内容是透过人物叙述讲述的故事，赋予剧情张力，捕获观众注意力，有以下几个注意事项：

录制访谈之前要精心准备，计划好拍摄位置和所需装备，例如摄影机、三脚架、灯光，获得受访者的画面拍摄许可。

为了更好地表现人物形象和展现剧情张力，策略团队应当和导演一起制作剧本。

使用高品质且真实的消费者素材，而且注意保密。

在添加音乐和文字之前，策略团队需要对影片进行多次剪辑。

以上是我们同理心品牌营销的启发大法，掌握熟练就能成就你品牌的宏大叙事！