教培市场现状与格局

前几天读了一篇文章，关于教培机构社群营销的内容。作者在文章里面大肆抨击教培机构传统营销方式，读完之后我内心默默想说一句话：站着说话不腰疼。

我一直以来的市场理念主张是：没有绝对好的营销方式，只有适合的营销方式。

马云在《马云谈创业》中说的一段话，原话是“以后你们碰上巨大的竞争不要慌，大象很难踩死蚂蚁的，你只要躲得好，然后有良好的策略，一定能活下去”。结合行业现状和发展趋势，这一句话同样适合目前中国教育培训行业。中国教育培训行业目前行业集中度非常低，行业CR5市场占有率不足5%。

因此我想在这里谈谈我个人的所见所闻，给我留下很深影响的是我们陕西兴平一所培训机构，兴平这只是咸阳的一个县级市。2012年我们公司市场团队抽出20多人精兵强将从西安开赴兴平准备大干一场，当时我也是其中的一员，我们在兴平大干了2个月收获甚微，招生结果惨淡。要知道我们当时在省会西安可是犹如蛟龙入海，所向披靡，整个西安其它公司的市场根本入不了我们的法眼。来到小小兴平一个县级市呛了一鼻子灰，铩羽而归。后来我去调研和兴平很多家长沟通之后，才得知在兴平本地有家机构已经快10年了，在这个县级市有着近20家校区。这家机构在本地的社会公关关系，还有公立学校课程熟知度都甩我们好几条街。在这个县级市没有新东方 也没有学而思，这家机构扎根在这个地盘教学服务也不赖，所以我终于明白了为什么我们啃不动这个市场。

这真的是蚂蚁有蚂蚁的生存方式，大象有大象的生存方式。我相信我遇到的情况只是教培行业的一个缩影，在中国这个庞大的市场里估计有着数以万计这样的培训机构。

教培行业市场推广方式  

教育行业的推广方式真的太多了，但是你会发现地推是教育行业万年不倒的推广方式。包括我刚刚提到的兴平这家当地巨无霸机构，市场方式人家就是靠地推，时至今日也是如此。

关于地推和社群的结合方式我在这篇文章《教育市场人你知道吗？地推、微信群和微信公众号是可以结婚的！》里面已经写了很多，在此不做赘述。

通过来北京负责市场推广，这两年做校区运营管理工作，我对校区的市场推广目前又有了新的认知。

校区做地推，一定要玩好数量级。（人海战术）

看看上图，这就是我们当年的地推阵容。我在照片中右四这个位置

一说地推很多人脑子里立刻想到发传单，我必须又双叒叕的说这是定式思维了。

且听我细细道来： 

我去给一些校区做培训，发现他们的市场地推是今天换个地方，明天又换个地方，那真是小白做法。家长才见你第一次面，也听你介绍了，一般不会马上决定下单，他们要回家和爱人商量，和孩子商量，要琢磨这件事，当然也会继续观察你，所以你该待在一个地方，守株待兔才是。

我在这方面有一个市场阵地战理论，教育市场人面对的人群和场所几乎是固定的，就光家长接送孩子上下学这一场景够你玩得了。所以最好不要打游击战，天天换市场。我口头上常说：见面一回生，二回熟，三回打招呼算朋友。

如果家长们经常看见你，混个点头之交了，你才有机会做第二次推荐，第三次，第四次，第五次推荐……推荐的次数越多，成交几率就越大啊。任何生意都是聊出来的，不聊，谁给你下单。

如果你经常换地方做地推，每天面对的都是陌生的面孔，每天都在做第一次推荐，这类做法效率实在太低了。

正所谓方向不对，努力白费。

对于大部分机构来说地推是最好不过的选择了，市场就像打仗。《孙子兵法》有言：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”指用兵作战要根据敌情的变化来采取灵活机动的战略战术，不能墨守某种作战方法。这句话历来被称为灵活指挥战争的名言。同样这句话也适合教培市场推广，永远要牢记：兵无常势。

不管选择流行的百团大战、低价引流、双十二同学会......这些招生方式最早的市场推广母体还都是地推，都是在一定粉丝基础上进行裂变扩散。

上图是我和某拿了好几轮融资的在线教育朋友聊天截图，所以看现在为了降低获客成本很多在线教育开始地推了，比如 哒哒英语 、VIPkid......

地推是一个培训学校不可或缺的必做工作

有一些校长很年轻,思维很超前，各种微信营销研究的很透彻，招生效果也很棒。在这里我想说校区是受地域性、周期性等因素影响的半传统行业，网络营销周期性很长、不是大多数学校赖以生存的基本手段。不是每一个校区都有资金实力去搭建作文网、奥数网、中考网、高考网、幼教网、英语网做自己的客户池沉淀，目前这些网站的背后运营全都是学而思，包括学而思做了很大的客户社群家长帮。人家是大象，我们大多是机构是蚂蚁，我们要躲过大象的踩踏与其竞争，还要扬长避短。

市场地推是硬功夫

地推是教培行业大多数机构生存的王道！

有人说：地推一点效果都没有、都没人接单子、发单子人比家长都多。

我说：你那是发单子，并不是地推......

地推讲究方式方法：

第一步先用30秒建立与家长的信任感的第一印象

①风度：仪容仪表。要求：衣冠端正、半职业装、不杀马特，国际端庄标准、男士头发7cm，女士头发不过肩、眉毛外露、让人看的舒服。没有人有义务透过你邋遢的外表去发现你优秀内在。

②力度：言谈之间的自信力度！说话不能急，不能扭捏。要敢于用眼神看对方，眼神要坚定，怀有一颗帮人之心，我们是造福对方幸福的正能量教育培训机构。

③尺度：与家长对话保持在1米之外，因为在心理学上1米以内是属于私人禁区。不要和家长离得太近，这样容易给别人压迫感。最好的搭配的一男一女和家长沟通，一个哄孩子，一个和家长沟通。

④角度：如果迎面走过来一位家长、不能正面上去直接交谈，容易给人惊吓。应该侧身45°斜度对话，8—10米之外打招呼让对方注意到你。

⑤温度：要有热情洋溢的神情，我经常是这么描述的：婴儿般的微笑、情人般的眼神。

第二步用90秒让家长能留步的话术逻辑

①打招呼

千万别上来就整我是xx机构或者99元学习4次课、您好家长，这类话一出口很容易让人排斥，一看你就是推销的。人的本能是抗拒别人给自己推销的。你应该根据当时的场景来打招呼，比如有一次我在学校门口听见一个爸爸坐在车里放着张学友的歌等待孩子放学，我过去之后直接说大哥好雅兴啊！我也是歌神张学友歌迷，聊了二句张学友话题，我话题立刻转到孩子学习上了，话题过渡很自然。

②我是谁？

先将我是谁，每一位老师都要起一个特别容易记住的外号、比如熊大老师、太阳老师，整大名没人记得住。比如：您好家长，我是某某机构的太阳老师。

③我们现在在做什么？

不要直接介绍机构或者卖课、建立差异化、区别于其他的地推人。

我们校区本周有个XXX活动，现在我们有什么礼品赠送，还可以试听XXX课。同时要赞美家长、赞美孩子

④对家长有什么好处？

同时，咱们学校现在搞XXX主题课，为了您的孩子（必须说的）、请一定要去体验一下，不一样的教育机构！我们的XXX方法可以解决XXX问题，立刻打开手机放出提前准备好的课堂小视频和照片让家长和孩子看，视觉刺激。（说这段话必须语气肯定有力，千万不要说可以去试一试、也许、大概、差不多.....这些模棱两可的话）

⑤发出第一次成交信号

咱们现场报名还送、文具套装一套，你看是现金还是微信？（如果现场卖短期课，直接这样成交）

如果没有大型体验课活动、单纯的去地推、搜集信息，那这时候就直接留电话，不要问家长可不可以留电话，方不方便留个电话之类的话。引导形式的语言： 怎么为您服务，您的电话是135还是186的？（这叫兵不厌诈，不管家长的电话前三位是什么，只要这句话一出来，大部分人的思维就跟着你走了）

为了增强链接，留完家长联系方式，可以当下加微信，以校区家庭教育微讲堂方式引导入群，为后期做线上裂变准备。

市场地推关键要素  

一、地推老师所具备的3个关键因素

1、去一个地方地推至少连续去三天，第一次去一个地方不要指望家长都接受你，你只管扫荡，为下一下做铺垫。

2、至少发出3次以上成交信号、不要觉得昨天被这位家长拒绝了今天就不再去问了，一个家长必须问3次以上，因为拒绝人是一种惯性、尤其是守在校门口的家长、往往由于惯性而失去了解学校的机会。

3、不要浪费时间在一位家长身上！特别是放学时刻，时间非常宝贵，一般就只有15—20分钟。

二、地推时候学会选择客户

站在学校门口放眼环顾一周，看看家长的穿着，神情。表情不好的家长不要去打招呼问了，那是自己找枪口撞。

优先选择穿着时尚有气质的年轻妈妈，第二选择是爸爸，第三选择是爷爷奶奶。

同时注意观察家长身上有什么首饰，拎什么包，开什么车...... 你都要心理有数，记录下来。在这里推荐MAN理论，即就是我们的顾客是由金钱(Money)、做主权(Authority)和需求(Need)这三个要素构成的。通过和某位家长的沟通，你需要提前在心里做预判。（这点需要一定的功力，我曾经是第二年才有这样的本事）

请大家看看上图，这是我从运营大咖张亮的知乎专栏文章里截取下来的，非常适合我们校区市场。我们所有的市场运营操作行为，都必须是基于市场数据分析，通过数据来驱动市场运营。

以上是我近期对教培行业的市场地推一点点思考，不成熟之处望大家包涵。

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