产品心经：产品经理应该知道的60件事（第2版）

闫荣

117个想法

前言

>> 他们要求产品经理拥有成功产品案例，可是做成一款产品越来越难了，成功的概率也越来越低了。这些都是客观存在的事实，这些事实都符合幂律法则，毕竟成功的产品仅占少数。产品从无到有，从有到优是一项极其复杂的工程，这项工程有着复杂的关键环节，只要其中一个环节比较薄弱，产品失败的可能性就会大大增加

>> 这跟产品经理做需求分析的道理是一致的，用户的核心需求不会直接告诉你，需要你去深刻地发现和洞察。

>> 产品经理最主要的工作就是研究和洞悉用户喜欢什么，尤其是年青一代诸如85后、90后甚至00后年轻人的喜好。也许70后、80后比较关注功能性的诉求，但是90后对情感诉求的看中远胜于功能诉求，他们更关注自我实现和精神引领，更关注自己的存在感。也就是说情感和精神引领方面的欲望诉求成了90后的刚需。

>> 必须系统掌握与产品&运营相关的知识和技能，再加上对行业深刻的理解，对用户人性的洞悉，对资源的高效利用，整合天时、地利和人和，产品才有可能成功

>> 产品经理的素养、深刻认知产品、精益创业、产品孵化、产品战略规划、需求分析与管理、用户体验设计和产品运营等内容：

>> 书中提到的方法论是次要的，做产品的思维方式才是最重要的

第1章 产品经理的核心素养

>> ❑第1件事 产品经理工作的8个核心步骤❑第2件事 培养独立思考能力，对“产品低智商”说不❑第3件事 创立独特的产品哲学❑第4件事 产品经理必须“入戏”，与用户交朋友❑第5件事 做一个有taste的产品人❑第6件事 洞悉出题者背后的动机

第1件事 产品经理工作的8个核心步骤

>> 产品经理工作的8个核心步骤

>> 成都大蓉和饭店研创的石锅三角峰，一年居然能卖出10万多份，销售额达到400多万元，而且这道菜自2006年推出以来长盛不衰。这道菜是怎么研创出来的

>> 第一步：用户需求与市场分析

>> 用户需求与市场分析：目标用户群是谁？用户有没有需求？用户有哪些需求痛点还没有被很好地满足？有着相同或相似需求的用户的数量规模是大还是小？这些也是产品经理工作的第一步。

>> 第二步：提出差异化解决方案

>> 第一个就是要视觉冲击力强

>> 石锅三角峰使用的是一种中国最古老的烹饪手法——石烹

>> 这样鱼的营养不会流失，原汁原味全部在里面

>> 基于用户需求提出差异化解决方案以及提炼出带给用户的价值，这是产品经理工作的第二步。

>> 第三步：传递用户价值的市场渠道分析

>> 也就是说产品的价值如何传递给用户？用户在哪些地方可以用到这种产品？用户在哪里？是怎么来使用产品的？这就是市场渠道分析，这是产品经理工作的第三步。

>> 第四步：盈亏平衡分析

>> 成本和收入以及盈亏平衡点分析，这是产品经理工作的第四步。

>> 第五步：需求管理与产品交互设计

>> 包括了需求分析与管理及产品交互设计的过程（装盘的时候还涉及视觉设计即美感），这是产品经理工作的第五步。

>> 第六步：基于数据分析的产品迭代与调优

>> 好吃还是不好吃，若是不好吃，则觉得哪儿不好吃？若是好吃，则又是什么原因好吃？

>> 根据用户的反馈和数据分析，不断迭代调优产品，这是产品经理工作的第六步。

>> 第七步：竞争壁垒分析

>> 这个就是竞争壁垒分析，这是产品经理工作的第七步。

>> 第八步：强有力的团队管理

>> 用户需求与市场分析，提出差异化的需求解决方案，传递用户价值的市场渠道分析，成本和收入以及盈亏平衡点分析，需求分析与管理和产品交互设计，根据用户的反馈和数据分析不断迭代调优产品，做好竞争壁垒分析，进行强有力的团队管理。

第2件事 培养独立思考能力，对“产品低智商”说不

>> 第2件事 培养独立思考能力，对“产品低智商”说不

>> 产品低智商的‘神圣殿堂’了，被别人的思想和观点绑架了。

>> 社会网络有三个关键要素：连接关系、传染物（内容）和互动

>> 概括起来就是说：假设→验证→实验→结论。

>> 如何应对M型社会？

>> ❑高收入者：走彻底的奢侈路线。❑中上收入者：稍微加点钱，就可以享受的新奢侈路线。❑中低收入：走价格便宜，质量感觉要好的路线。❑低收入者：走彻底的低价路线。

>> 典型的场景就是宁愿选择花掉5000多元买一个iPhone，也不愿意花钱去下载一个付费App。

>> 培养独立思考能力最好的方法就是换位思考。如果我是某个产品的负责人，我将怎么做以及如何优化它？多问为什么，切忌将假设当成结论，坚持这样的思维训练，产品智商就会逐步提升。常用练习题：你认为你们的产品应该解决的最大问题是什么？如果你的职位比现在高两级，要解决这个问题，你首先会做什么

第3件事 创立独特的产品哲学

>> 第3件事 创立独特的产品哲学

>> 乔布斯在思想层面有着一些明显的特点：❑直指人心，不立文字。

>> 成就理想，不离现实

>> 继承传统，不断创新

>> “简、易、明、快”

>> 产品魔力（M）=科技（T） ×艺术（A） ×情感（E）。

>> “产品魔力”指的是一种磁铁般的吸引力，是让用户难以割舍、难以抗拒的一种力量，能够引起用户强烈的情感共鸣和认同感，心心相印，伯牙子期，大有相见恨晚之意。

>> “科技”是第一生产力，科技的进步能把以前不能实现的变成能实现的，能把以前能实现但是还没有完美实现的变成能接近完美实现的。科技降低了成本，提高了效率，带来了便捷，提供了实惠，提高了预期，由不可能到可能带来了十分明显的活用、实用的价值。

>> 超越现实矛盾、生命痛苦，追求思想解放，心灵自由，艺术有人文气息。

>> 情感”指的是用户的情感诉求

>> 细心、体贴、周到、温馨等都能营造用户与产品之间的情感，尤其是当用户遭遇不期的痛苦和挫折时，产品能快速解决用户的痛苦遭遇，这无疑是使用户感恩戴德的大好机缘

>> 衡量用户与产品之间的感情深度，不在于用户使用产品后登到顶峰时的高度，而是当用户跌到低谷时使用产品后得到的巨大反弹力。情感带来了人性。

>> 产品哲学

>> 产品魔力=科技×艺术×情感。其中又以情感为最重要的因素，满足甚至超出用户的情感诉求预期，衡量用户与产品之间的感情深度，不在于用户使用产品后登到顶峰时的高度，而在于当用户跌倒低谷时使用产品后得到的巨大反弹力。

第4件事 产品经理必须“入戏”，与用户交朋友

>> 第4件事 产品经理必须“入戏”，与用户交朋友

>> 对产品的理解也在慢慢加深，深知做好一款产品的难度非常大，也许产品的使用者会很爽，可是产品的研发者却要经历长期的痛苦和煎熬，或许这就是我们人生的一个缩影吧——用的人很爽，做的人却不一定

>> 体验生活，贴近用户，跟用户移形换位，跟用户交朋友、打成一片，跟用户一起喜怒哀乐，捕捉用户心理和洞悉用户需求，甚至感受用户情感。这就是产品经理的“入戏”

>> 不能光靠靓丽的外表，更要有好人品、口碑。获得此二宝的不二法门在于明星有着最敬业的职业操守

>> 走出办公室，聆听用户的心声，倾听用户对产品的不满和抱怨，甚至吐槽。模拟用户一天的生活场景和行为轨迹，观察用户的情绪、态度、观点等，捕捉用户的心理，洞察用户的需求。当产品经理真正融到用户生活中去时，才能真正找到解决用户痛点，做出用户真实想要和离不开的产品。

>> 产品经理怎样才能更好更快地“入戏”呢？答案就是制定体验用户生活的规则和制度

>> 腾讯有一个“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨，但在洞察什么样的功能是用户所需要的时候很管用。

>> 从产品团队的反馈速度和反馈质量就可以看出该产品团队对用户的关注程度以及做产品的态度。真正意识到用户的反馈其实就是“入戏”的窍门所在。

>> 走出办公室，体验用户生活，被用户灵魂附体，聆听用户的心声，倾听用户对产品的不满和抱怨，甚至吐槽。模拟用户一天的生活场景和行为轨迹，观察用户的情绪、态度、观点等，捕捉用户的心理，最终洞察出用户真实的需求，只有这样才能创作出用户喜爱的产品。

第5件事 做一个有taste的产品人

>> 第5件事 做一个有taste的产品人

>> 学会分辨和鉴赏，其途径有三：（1）提升人文修养

>> 科技能彻底征服一个国家及其所有民族吗？答案是否定的。人可以被科技征服，但是心却不能被科技征服。我们回顾一下历史，真正征服人的是带有温度情感的文化，而不是生冷冰硬的科技。

>> 国家可以灭掉，但是文化的消灭却较之困难得多，

>> 产品的生命周期，决定了一款产品终究要走向衰落和灭亡，但是产品蕴藏的文化却可以影响和征服一代又一代的用户。产

>> （2）提高审美能力

>> （3）修养独特魅力

第6件事 洞悉出题者背后的动机

>> 第6件事 洞悉出题者背后的动机

>> 1. 简答题

>> 1）用一句话来跟一个从未玩过电脑的人介绍鼠标。回答：鼠标是人在电脑这个虚拟世界里面的另一只手，通过它你可以与电脑进行交互。老K点评：这道题主要考察用一句话表达清楚产品定位的能力。什么是定位？产品定位实际上指的是产品在用户心智模型的第一反应，看到新产品，根据自己的知识、经验和想象做出的第一反应。如何进行产品定位？主要明确这几个问题。❑是什么行业、什么类型的产品？❑目标用户群是谁？❑解决用户什么问题？❑给用户带来什么价值？❑跟竞争对手的差异化在哪？❑如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接？

>> 2）说说你平常喜欢用的软件，为什么喜欢？

>> 回答：鲜果联播。聚合阅读，支持个性化定制，界面简约大方，用户体验不错。老K点评：这道题主要考察对用户核心需求的把控能力。你为什么喜欢那些软件？是因为这些软件解决了某些需求痛点，给你带来了一定价值。鲜果联播是聚合阅读，节约了获取信息的时间成本，这才是产品价值所在。

>> 3）如果今天你和同学约好了陪他一起去买手机，突然导师告诉你今天有事你去不了了，这个时候你又一直打不通同学的电话，你该怎么办？

>> 4）说说12306网站不好用的原因。

>> 回答：总的来说归为用户体验不好：支持不了大量的在线订票购票等操作。订票购票等环节存在逻辑问题，如用户订到已被预订的票。老K点评：这道题考察的是对用户核心需求的把控能力。12306之所以不好，是因为它没有解决用户在特定场景那种急切要买到票的核心需求。在票源极端紧缺的场景下，要能抢到票，速度还要快，不用每次登录网站去手动刷票，降低时间成本，这就是很多抢票浏览器诞生的原因。2. 综合案例题1）给你喜欢的应用新增一个功能，说明设计思路。

>> 回答：糗事百科。新增功能：基于LBS的发布糗事功能。设计思路：基于LBS的发布糗事功能，一方面可以增强应用的趣味性；另一方面，用户可以随时随地发现身边的糗友，这可以增加用户黏性，并可以借此再衍生出一个口号“糗友无处不在，你不是最糗的”，等等。老K点评：这道题考察根据产品定位确定功能以及评估一个功能是否该做的能力，评估的标准是产品定位、KANO模型以及产品的价值三个方面。LBS功能满足用户核心的诉求是用户的“好奇心”，窥探别人隐私的倾向。2）一家中式快餐店旁边是肯德基。肯德基经常搞推广活动，客流量很多。快餐店没有很多资金进行推广，你如何帮快餐店增加客流量？

>> 回答：可以设法把肯德基的客流量引进本店。步骤如下：首先从本店的忠实用户下手，以组团打折优惠的方式鼓励用户带动其他用户来到本店。其次从本店的服务质量下手。如上餐速度，食品是否安全美味，环境舒适度等。产品的角度即是提高用户体验。最后是差异化战略，找准自己与肯德基的差异之处，形成自己的特色。

>> 老K点评：这道题考察有没有产品运营的思维。

>> 产品运营的策略和方法主要有开放平台（傍大款）、种子用户（追名人）、媒介软问（话语权）、技术工具（善假于物）、产品捆绑（借势推广）、广告植入（软性推广）、合作整合（打组合拳）、社区推广（口碑营销）、创意推广（创新营销）、活动策划（节日促销）、事件营销（事件炒作）等，低成本的推广方式主要有技术工具、创意推广以及事件操作。

>> 3）说说智能手机与电脑结合能够做什么有趣的事情？

>> 老K点评：这道题考察有没有理解移动互联网的本质，即是智能手机传感器的应用，摇一摇、刮一刮、碰一碰、扫一扫、拍一拍、增强现实技术等。

>> 产品职位的面试题，关键在于洞察出题者的动机，这跟做产品时要洞察用户的动机和核心需求如出一辙。出题者考察的重点在于产品定位，一句话表达清楚产品；用户的核心需求，解决用户什么问题和带来什么价值；需求该不该做，需求优先级排序和沟通方面的能力；移动互联网的本质是传感器。

第2章 深刻认知产品

>> ❑第7件事 产品的5个要素❑第8件事 3步打造产品的独特气质❑第9件事 产品定位要解决的6个问题❑第10件事 向优秀产品学习的学问

>> 第2章阐述的是“七剑”培训计划中的“日月剑”。

第7件事 产品的5个要素

>> 第7件事 产品的5个要素

>> 深刻理解产品，必须要理解产品的5个要素——内涵、形式、外延、理念和终端。产品的内涵指为用户提供的基本效用或利益，满足用户的本质需求；产品的形式指实现产品的内涵所采取的方式，包括功能、内容、设计等；产品的外延指用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益；产品的理念指产品的信念和宗旨，是用户使用或购买产品时期望得到的价值；产品的终端指的是用户在哪些地方可以使用或消费产品。

>> 将产品当成人来对待，赋予它们情感、温度和灵魂，使它们变成一个个充满活力的生命体。

>> 产品不是一个冷冰冰的东西，而是一个有温度有感情的有机体。在产品研发过程中，赋予产品温度、情感和灵魂才是产品产生魔力的根本原因所在。

第8件事 3步打造产品的独特气质

>> 上班途中、吃饭期间、睡觉之前、生活中会碰到形形色色的产品，就免不了要用5个要素去分析一下。

>> 气质=独特魅力，吸引别人注意，使看到的人“过目不忘”，并且让别人“不可救药”地、疯狂地爱上。有这样一种产品，它能让你一见钟情，它的某种特质引发你内心的共鸣，但你也说不清楚这种感觉究竟从何而来。

>> （1）超出预期=跨越需求鸿沟

>> 幸福=效用/期望值。如果你的男友因发奖金拿到1000元，可你期望他给你买10000元的LV包， 1000除以10000，幸福感只有0.1。但如果你的期望是让男友请你吃顿200元的西餐，1000除以200，幸福感是5。用户真心想要的产品和服务与他们实际购买或使用的东西之间，总是存在一道巨大的鸿沟，而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会

>> （2）人性设计=乔布斯设计思想

>> 直指人心

>> 不离现实

>> 安慰按钮

>> 比如360的一键电脑加速功能，还有一些提高上网速度的App（比如上网加速器），其实都是“安慰按钮”的具体应用，让用户感觉速度比以前快了一些

>> 极简明快：多即是少，做必要的减法。心理学中的“选择悖论”决定了设计需要极简。选择悖论指的是选择范围太大会导致无所适从，用户很容易产生“干脆什么也不选择”的想法。有这样一个真实的案例：淘宝网店上有一位卖家第一天展示了24种衣服，第二天却只展示了6种衣服，可是出乎意料的是，第二天的销量竟然是第一天的10倍。

>> （3）情感共鸣=知音知己

>> 下列故事你更容易记起哪一个呢？故事一：“国王死了，然后王后也死了。”故事二：“国王死了，随后王后伤心死去。

>> 现实生活中，一则以讲述故事的形式展现的广告，比理性地罗列产品优点的广告的效果要好得多

>> 《后勤》对社群的定义：真正的人，彼此临近，想着对方的需求，亲自出手，互相帮助，带有温度和情感。

>> “好菜网”每周帮用户配菜，并且附上食谱，让用户可以依食谱用这些食材就煮出菜。

>> 艺术美的爆发力，像设计艺术品一样，不断超越，打磨成为精品中的精品（信息架构、交互设计、视觉设计）。用户从来不会注意不起眼的小事，但这些小事却能让用户在使用产品或服务的过程中体验到轻松、

>> 便捷、实惠、灵活、有趣和情感。衡量用户与产品之间的情感深度，不在于用户使用产品后登到顶峰时的高度，而是当用户跌倒低谷时使用产品后得到的巨大反弹力（产品运营）

第9件事 产品定位要解决的6个问题

>> 第9件事 产品定位要解决的6个问题

>> 经常跟小O说产品人要走出去，拓宽自己的产品视野，不能局限于师傅的传道授业解惑，因为这样容易成为井底之蛙

>> 如何进行产品定位？主要应明确这几个问题。❑什么行业、什么类型的产品？❑目标用户群是谁？❑解决用户什么问题？❑给用户带来什么价值？❑跟竞争对手的差异化在哪？❑如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接？

>> 产品定位的价值体现在三方面：一句话表达清楚产品；评估需求是否该做的一个重要标准；预测产品能否存活下去的一个标准。

>> （1）一句话表达清楚产品

>> （2）评估需求是否该做的一个重要标准

>> 怎么解决社交问题？社会网络包含三个关键要素：连接关系、传染物（内容）和互动

>> （3）预测产品能否存活下去的一个标准

>> 一家专做生鲜电商的网站优菜网做不下去了，宣布要150万元转让出手。为什么做不下去了呢？原因很简单，目标用户群定位出了问题。优菜网，以低价“卖土菜”的策略尝试电商，不可否认，大众蔬菜市场也是最大的市场，然而这种“搬砖头”的活儿实在没有太多科技含量，客单价仅有40块，去掉损耗后估计连油费都赚不出来。再者，大众蔬菜市场的目标用户是草根、低端用户，这类用户属于价格敏感型，消费能力不高。

>> 产品定位需要解决六个方面的问题：①什么行业什么类型的产品？②面向哪类目标用户群？③解决用户什么问题？④给用户带来什么价值？⑤跟竞争对手的差异化在哪？⑥如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接，使用什么样的形象比喻？清晰的产品定位有利于一句话表达清楚产品，也有利于评估一个功能是否该做，还有利于我们预测一个产品能否存活下去。

第10件事 向优秀产品学习的学问

>> 注意力消费广告新模式，

>> 产品的借鉴，借鉴的是产品的本质和精髓，是被借鉴对象对用户核心需求和人性的把控精准度及其对应的产品解决方案，切忌什么火就做什么，盲目跟风和抄袭。多思考和质疑，多做对比分析，需要遵循“拉远”原则。适合别人的不一定适合自己。要想做出一款成功的产品，至少要深刻分析、鉴赏和品味过100个以上的优秀产品。