文/莔莔有神

在近两年异常火爆的短视频内容创业大潮中，有一个品类简直是生理性地无法忽视，这就是：美食。在官方军中，探索美食领域的娱乐节目已不在少数，江苏卫视的《星厨驾到》、浙江卫视的《十二道锋味》均进入了第三季，甚至爱奇艺携手小S制作的纯网节目《姐姐好饿》，都获得了不俗的成绩。而在自媒体领域，基于亲民的内容定位和精美的内容质量，已经诞生了一批各具特色的“大V”，在这一赛道上持续前行。

他们是如何成长？当下的情况怎么样？商业模式上何去何从？是否还有机会切入？希望这篇文章，能在一定程度上回答这些问题。

1 分析对象

选取分析对象，主要遵从如下三个指标：①草根创业；②内容类型具有代表性和差异性；③已具备一定规模，在商业模式上有一定探索。基于如上要求，筛选出了这次的3个分析对象：

Xfun吃货俱乐部，图为主持人Jason和孙夏

第一家是xfun吃货俱乐部，首创于2012年底，也是三家里做得最早的一家。百度百科里的官方介绍是这样的：《XFun吃货俱乐部》，是由呆萌Jason刘雨鑫和屌丝女孙夏主持的一部正能量美食、旅游纪录片，通过影像的方法，带你走遍世界各国，领略不同于中国的饮食文化。目前，xfun团队已于2014年成立爱可思泛文化传媒有限公司，很早就涉足了跨境电商业务。

日食记，图为姜老刀和网红酥饼

第二家是日食记。日食记的第一部短片发布于2013年末，在网络上受到广泛关注，后于2014年成立罐头场文化传媒有限公司，短视频内容也从日食记拓展出了其他系列。

企鹅吃喝指南LOGO

第三家是企鹅吃喝指南，首创于2014年底，与前两家不同，企鹅吃喝指南的内容形式不仅是短视频，更有大量极具专业性的美食评鉴文章通过公众号进行推送，并从创立初期就确定了内容电商模式。

2 初创团队

正如VC会先看团队一样，我们发现这三家之所以能脱引而出，自有其专业性和资源优势。xfun的主创人员均在媒体行业，创办人Jason本身就是有多年经验的主持人，导演及摄影师车车毕业于中国传媒大学，均具备一定的专业能力和行业资源。

日食记也相同，创始人姜老刀在离职创业前是上海电视台的编导，整个创业团队也是多媒体制作的方向，只是在第一部美食短片迅速爆红后，才正式把“日食记”当做品牌系列去推进。

企鹅吃喝指南则和以上两家略有不同。三位创始人中，CEO王志伟之前在咨询行业工作，另外两位联合创始人王胜寒和喃猫则是通过各种契机受到了红酒和西餐的专业培训，这给了他们在内容创作上的独家优势。后来，二人离开团队后独立做了另一个品牌“企鹅和猫”。

醉鹅娘（王胜寒）和喃猫

另外值得一提的是，除了专业能力，三家在创业之前或创业初期，几乎都算是自带流量。Jason在创业前自有其群众基础和行业人脉，王胜寒在2012年就已经因为“纽约留学女”的恶搞视频积累了大批粉丝，这些都是帮助创业初期冷启动的绝佳优势。而日食记和另两家不同的是，起初姜老刀并没有特意把美食类短视频作为创业方向，但短视频的迅速爆红同样在短时间内为他积累了口碑和流量，之后转型到美食方向也是顺理成章。

小结：

1：虽然美食类内容领域尚未形成流量巨头，但头部主力军基本均为PGC模式，内容质量和更新频率均有保证，在这方面UGC的短板非常明显。

2：而基于PGC团队来说，目前传统媒体行业转型自媒体的团队由于对内容生产、运营模式均具备实践经验和用户认知，优势非常明显；若从行业外突围，对内容的专业性和权威性则成为了突破口。

3：在正式进行美食内容生产之前，已具备一定流量资源。冷启动是每个初创团队的难题，而在正式投入美食内容创业之前，主创人员自身积累的流量效应对团队冷启动的推动力非常重要。

3 内容分析

目前三家的内容呈现形式，几乎都是视频+图文并行。

- 视频

单从视频来看，xfun的视频节目每周更新1次，每集在30分钟左右，整个节目都是全世界各地的美食挖掘和评鉴，内容和节奏比较偏向于传统的旅游类节目，然而胜在风格非常接地气，两位主持人也都是有群众缘的路线，且项目起步较早，外加团队基本都是媒体行业出身，对视频节目的打磨已经具有相当的水准，编导、拍摄、节奏把握、环节设置、后期制作等方面都可谓傲视群雄。

xfun吃货俱乐部视频截图，当地特色体验也是内容的重要组成部分

对于美食内容，xfun的评鉴方式更偏向于原材料的当地特色和烹饪方式，穿插一些旅游节目中可加入的当地食材获取、特色风情体验等环节，使得节目内容在美食的基础上显得更为饱满。

日食记视频截图，文艺气息扑面而来

日食记则是典型的碎片化时间下的产物，每集时长5~10分钟，内容是食谱教学。日食记的短视频不添加任何旁白，类似于文艺片似的拍摄手法和后期制作，突出的是每一集中食物本身所具备的故事性，文艺腔调十足，人格化特征明显，使得日食记的短视频具有极高的辨识度。每集中的主人公除了姜老刀，还有工作室里的流浪猫酥饼，后者更是成了日食记的标识，受到大批粉丝的追捧。

醉鹅娘葡萄酒教学视频，极具个人风格

企鹅吃喝指南由于分家事件，导致前后期的视频内容和风格有很大不同。前期主打醉鹅娘的红酒教学系列和喃猫的西餐食谱教学系列，每集10分钟左右，每周更新2~3集，视频非常具有醉鹅娘的个人风格，吸睛力强；后来转做食谱教学，时长改为了更适合碎片化时间观看的3分钟左右，取消了人物解说和旁白，类似于脱离了故事性的日食记视频，相应地也提高了画面的信息量，提升信息的传播效率。

- 图文

图文类内容主要出现在各家的公众号内，由于xfun和日食记都是以视频为主打，图文信息几乎都是各类视频通知和广告，这方面最为突出的是企鹅吃喝指南。2015年10月底开始，企鹅吃喝指南陆续推出了城市探店+食物评测系列，其中人气最高的一篇文章是《300 包薯片，我们吃完了！这是你们想要的结果》，点击量约100多万。

企鹅吃喝指南推送列表

目前企鹅吃喝指南对自己的品牌定位是：有理有趣有料，最具公信力的美食自媒体。在这个方向上，企鹅吃喝指南力求内容产出可以专业化和结构化，基于数据支撑做出定性或定量分析，“像写论文那样去写食评，逻辑第一，文笔第二。” 该公众号下的图文内容，已形成了城市探店指南、食物评测、饮食科普三个大的系列。

- 平台

xfun的主要平台在爱奇艺（独家合作网播节目），新浪微博用于与粉丝互动、转发抽奖，微信公众号只用于节目上线提醒、商品广告、官方通知等；日食记及衍生系列视频的主要平台都在优酷，微信号除了短视频的推送，也会以图文形式复述食谱教程；企鹅吃喝指南目前的主要平台则是新浪微博，并通过各大内容平台的同步发布，扩大内容覆盖度。

小结

1：短视频赛道对内容质量要求较高，在保障内容质量的基础上，该赛道仍有空间发挥；

2：同时，内容本身的独特性非常重要，重复头部流量的视频内容模式没有意义，打造自己的风格才是新玩家的突破口；

3：图文类型的内容仍不过时，与短视频相同，如何保证内容的可读性和吸引力才是关键，好的内容仍会得到用户认可；

4：视频平台寡头已形成，依靠某家深度合作是较为有效的推广模式；而图文内容目前难以依靠某一平台从零起步做大影响力，广泛利用各平台资源，对流量积累更有效率。

4 商业模式

三家的业务虽有一定重叠，然而商业模式其实走向了完全不同的方向。

xfun的主力内容一直是《xfun吃货俱乐部》的周更视频节目（另外有吃货实验室和花絮小视频等内容，目前看尚未形成明确的内容体系），与爱奇艺的网播独家合作保证了在大流量平台的曝光量，并将内容本身出售给其他非网播平台方。对于商业模式上，xfun做出过很多探索，比如出版美食地图类的书籍，与全日空合作推出旅游美食线路，等等。而基于这档节目，xfun目前最稳定的商业模式仍是基于B端的商务合作和植入广告，同时面向C端拓展跨境电商业务，主营在节目里出现过的海淘美食产品。

xfun和全日空推出的定制旅行路线

值得一提的是，在网络上有人爆料xfun介绍的某家老字号餐厅实际上则是全是中国人出没的新饭馆，食物品质相当一般。虽然也能理解这样的植入模式，但B端和C端业务同时展开，难免会受到这样的议论。此外，从小规模代购到食品类跨境电商，实际上是在进行互联网轻资产向重资产的商业模式转变，来自相关政策、仓储、供应链等方面的压力，都将成为团队需要面对的课题。

另外，未找到任何关于xfun的融资信息。联系到已经有众多人爆料xfun团队成员均家境殷实，也就不继续扒下去了。

日食记所隶属的罐头场文化传媒有限公司则完全准备打造自己的文化传媒事业。基于日食记系列的成功，罐头场扩大团队规模，强化视频的生产优势，打造独家IP，准备进军自制网剧、自制电影等领域，并签约了独家艺人，拓展出了《日食的旅行记》、《我要的样子》等系列短视频节目，并在节目创作上保持了特色和水准。融资方面，日食记于2014年11月15日完成由九合创投投资的数百万元种子天使轮融资，于2015年7月2日完成由旦恩创投、九合创投投资的1000万元A轮融资。

罐头场签约美妆网红lu一丝，上线场景化美妆类节目《我要的样子》

企鹅吃喝指南与前两家不同，在创立初期就非常明确了内容+电商的模式，并明确表示不接受B端的广告植入。此外，企鹅吃喝指南还会定期举办线下活动，维护用户关系。从公众号上的电商入口“企鹅市集”来看，从葡萄酒选购起家的企鹅吃喝指南，已经拓展到葡萄酒、啤酒、咖啡、茶叶、视频、麦片、生鲜等多个品类，并开发了周边产品。据报道，拓展了品类以后，企鹅吃喝指南的平均客单价约为230元，月订单约为4000笔，月销售额达80万元。企鹅吃喝指南在今年9月公布获得了300万美金的A轮融资，由 BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金) 和平安创投领投；上一轮融资是在2015年6月份，共获得100万美金。

然而，企鹅吃喝指南、企鹅和猫两家的分家事件已经影响了两家不同经营模式的调整，近期爆出的“企鹅吃喝指南抢注企鹅团商标”一事，给该团队带来了一批负面报道。另外，爆料文中指出企鹅吃喝指南在公众号和新浪微博上都存在刷量的问题，且植入食品厂家的广告，引导消费者购买，并非公关稿中所承诺的“不接受广告植入”。不去分析这些信息的真假或负面的程度，我们仅从客观的角度看，这些信息多少会对用户信赖度及后续估值方面产生影响。同时，转型电商所面临的各种问题同样也会摆在他们面前。

企鹅吃喝指南部分自营商品

小结：

1：媒体行业一直以来行之有效的广告及内容售卖，仍然是自媒体最稳妥的变现手段；

2：围绕成功IP进行外延，在媒体领域进一步拓展，有极大的想象空间；

3：内容转型导购电商是目前的主流趋势，然而在主创人员多为媒体行业背景的情况下，对电商业务普遍缺乏资源和渠道，问题明显；

4：一旦接入电商，如何保证内容的公信力将成为一大问题，在盈利性和客观性之间需找到平衡。

5 结尾

一边享受美食、一边赚钱是很多吃货的梦想。自媒体人想在这条道路上渐行渐远，能力、资源、人脉、盈利性和机遇缺一不可。而换一个角度，任何一个脱引而出的案例都是这几个要素集结的结果。

比起复刻别人，不如挖掘自己。

最后表白这几家团队：感谢你们的付出，陪我度过无数个饥肠辘辘的夜晚。

- END -

莔 莔 有 神

互联网产品专栏作家，爱好是女性视角看产品，产品思维看世界。

文章主要写产品设计、商业洞见及自我管理。

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