02重建咖啡体验（自募资金，1987-1992年）
第7章睁大眼睛实践梦想
01回归星巴克大家庭
一个企业的计划不仅是写在纸上的那些文件，如果公司的员工不买账，即使是最宏伟的企业计划书也只是一纸空文。公司员工与领导层若没有同样的行动目标和忠诚度，那么公司发展的计划是不可能持久的，甚至不可能正确地实行。员工们会不会接受这个计划，除非他们相信领导层的判断力，并且相信他们的努力能得到认可和重视。
02开上快车道
我想建立的是这样的一个公司：它的长期兴旺基于自己的价值观和指导原则的竞争优势。我想要吸引和雇用那些为着同一个目标一起工作的人，他们不会窝里斗，喜欢挑战别人以为不可能达到的目标。我想要创造这样一种企业文化，即个人在其中不仅能得到满足，而且能够 得到他人的尊重和羡慕。我不做小梦，我做大梦。
03是“天天”还是“星巴克”
处于对公司长期发展的考虑，让我们大家斟酌哪个名字最具竞争力，这名字必须是人们能够认同并容易记住的，必须能与人们的精神发生某种联系，必须能给大家带来利益，这个名字应该是“星巴克”。
04信心的关键性展示
一旦获得员工的完全支持，就能完全信赖他们，让他们和我一样焕发出那种热情——把星巴克咖啡的品牌推向全国。
第8章让自己情迷，才能虏获他人的心
01肉与薯片城里的风味咖啡
在公司初期我们进入芝加哥，星巴克现在已经与芝加哥的文化习俗结合得如此水乳交融，但是进入初期还是受到了很多的压力的，然而，真正解决问题的是时间。
02打消疑虑
做企业的兴奋之处于不断攀登 。我们意欲取得的每一次都像朝着人迹罕至的陡峭山峰攀上一步。攀登的难度越大，到达山顶时所感到的兴奋度和满意度也就越强。当然，正如所有全身心投入的登山者一样，我们总是在寻找更高的山峰。
03第三空间
我们的咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀，给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围。一个工作和家庭之外的“第三空间”：品尝浪漫、负担得起的奢侈消费、一片绿洲（星巴克可以让自己获得片刻的喘息，从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时解脱）、悠闲的社交互动
大的机遇存在于创新之中，但创新必须是相互有关联的和激动人心的，否则便会像烟花一样，一瞬间灿烂过后，马上消散得无影无踪。
第9章员工不是生产线上的零部件
财务不过是手段，人才是最终目的。如果不能用物质为我们的人民扩大机会，那么一切物质的丰裕对我们而言都毫无意义。——约翰·F·肯尼迪
01失败的教训
驱使自己前进的部分原因是害怕失败，因为我太了解面对失败的滋味。
02可贵的医疗计划
把雇员看作家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切。设身处地为员工着想，员工就会为你着想。
03富有意义的使命宣言
随着企业的发展，使命评议成为众多分散的劳动力的重要联系纽带。每个季度从公司各个部门选派的团队就会聚到一起商议雇员们最关心的一些问题，寻求解决办法，这个过程不仅让使命宣言一直保持着勃勃生机，而且为大家提供了一个公开交流的重要渠道。
04为什么要让雇员成为公司的伙伴？
他们的激情和贡献是星巴克的第一竞争优势。失去这些，我们就会满盘皆输。
第十章万丈高楼始于一石一木
01投资者须有怎样的胃口？
我们的投资必须走在长长曲线的前面，为了扭亏为盈，我们必须做三件事情，一是必须超前组建一支适应企业扩张需要的管理团队，二是建立一套世界水平的烘焙设备，三我们的电脑信息系统必须足以支撑成千上万家门店发展的需要。
02如果记者没有发现你，你就去找他。
一旦想好了要做的事情，就应该去找一个有从业经验的人。有些智者，如果他们不来找你，你不妨想方设法去找他们和一个真正的智者在一起，你别怕暴露自己的脆弱，别怕承认己未曾察觉得无知，当你坦率承认自己弱点并请求指导时，你就明白他人能够给予你的帮助有多么大了。
第十一章别被比你聪明的人吓到
01许多企业家都会犯一个相似的错误，自己出点子，自己打天下。但对于经营一个公司来说有才能的主管团队是至关重要的。
02别怕直言相谏。
坦率和直言不会，也许会伤人，也许会使人感到敌意，但是我从霍华德比哈身上学到的，如果我们想依赖伙伴的热情和建议继续前行，这就是不可或缺的星巴克氛围。
03别被规程住
多年轻企业不能很快走向成熟，要么因为未能以坚实的基础和规程来支撑创造性精神，要么因为们的行政管理部门的权力过于集中。最成功的范式应该是既有远见卓识，又具有务实的管理措施。
第十二章坚守信条还是灵活变通？
虽然我制定了一系列这样那样星巴克不可能做的原则，但我还是慢慢的学会了妥协。当然，我永远不会以我们的核心价值观作为妥协条件。每一次做出一个困难的决定之前，我都会做激烈的争论很长一段时间，只有在确实不会影响我们所关注的核心内容的前提下，我们才会采取一种新的措施。
01何时该提供顾客想要的东西
只要我们仍然对核心产品保持着敬意，只要我们的顾客走进任何一家星巴克，都能买到世界上最好的咖啡，只要我们对新产品仍然保持着一如既往的品质追求，我们在向顾客提供不同的咖啡饮品时，就没有什么不自在的感觉。其实，多样化的选择有利于吸引更广泛的人群走进星巴克店面。说到底，这才是我们永久不变的使命。
02加强控制与拓展商机的两难境地
回顾创业初期的旅程，我们有过许多挣扎与奋斗，竟然仍今天仍然如此，我们也犯过错误，可是我们打造了一个团队，完成了一项使命，我们建立了在美国提供全新咖啡体验和打造世界品牌的自信。
第三章节重塑企业精神（公开上市岁月，1992-1997年）
第十三章华尔街评估的是公司市值，而非价值
01价值观的价值
以我的体会，友谊与忠诚在许多美国企业中被低估了。我们许多人已经丧失了一种至关重要的眼光，那就是如何对待我们可以信任的人。而敌意和冷漠疏离并非不可避免，那不是企业运作的最佳方式。在这里，你必须得取得面对同一目标的合伙人和伙伴们的支持
02别被华尔街的过山车弄昏了头
每一个企业家都有把企业做成上市公司的梦想，但是又有许多人真的知道自己将要面临什么呢？并非每一家上市公司的日子都如星巴克一样惬意。如果说对于我们来说，股市如同一匹不可被约束的野马，那么对于那些价低的公司来讲又意味着什么呢？有一则古老的格言，谨慎对待你所期盼的东西，你才会得到它。
第十四章想要再造卓越，先要重塑自我
01为什么我们成长得这么快？
变化的步子直到现在仍未放缓。1995年到1996年，我们面临企业发展的挑战，遭遇着企业伦理和风格上的碰撞。然而，我们面临的是一次全新的机遇，其风险之大定20世纪80年代后期我们的这场争论相形见绌。
02快速发展要付出的代价。
平衡工作和生活永远是一件不可能容易做到的事情。我一直挣扎在家庭需求和企业的需求、婚姻需求和个人需求之中。我有时很奇怪的想，什么时候我有自己的时间，我能不能从这些事情中脱离出来。每一个周日上午打球，来一场快速尽情的跑步，酣酣酣畅淋漓的比赛，是一种很好的释放方式。在两个半小时里，我全副精神的集中在球上，把一切关于工作的事情都抛开。
03企业家最大最大的挑战，重塑你自己。
我明白我必须从一个管理者转变成一个领导者。我非常有幸的结识了哥伦比亚大学华伦贝尼斯教授，他写了一本关于领导力的书，他作为星巴克担任的顾问。我们的友谊发展到了这样的地步，每当我遇到一个转折点，不知道怎么办事，我可以在夜里很晚或早晨很早的时候给他打电话。他对于我还有公司来说都颇有兴趣。在我向领导者转变的过程中，他给予了我很大的帮助。
04知道你的局限所在。
这里有一个悖论，我曾把自己重塑成一个职业经理人，一个企业领导者，但在我的灵魂里，我仍然是一个寻梦者和企业家。大概是因为我已经学到了很多新的职业技能，只能给人这样的形象了。
第十五章别打击下属的进取精神
01星冰乐，我犯过的错误中结局最好的一个。
如果我们已经是一个典型的僵化公司，星冰乐就永远永无出头之日。这件事情表明，就创新精神而言，我们仍是星巴克一个走在创新路上，使顾客频频回头，使竞争对手屡屡不爽的企业。这是一次实验和一次冒险行动，它激发了我们的创新热情和想象力。
02咖啡公司如何做起了音乐生意？
从不同层面，星巴克证明了这一点。当我们要鼓励人们的创新精神时，我们是真诚的。我们不像许多公司那样，把企业员工的精神弄的僵化以后再试图激活它。我相信我们应该从每一个新员工益开始工作就呵护这种精神。以我的经验来看，一个有激情创意的新点子背上司闭了，这是一个令人极其沮丧的事情。一个对公司未来最具有想象力的灵魂出自星巴克曾经的咖啡师傅，这完全有可能，我希望是这样。
第十六章想要保持超前，必须时刻更新自我
01用新思维改造老产品。
我们还投入400多万美元，在原来停车场上建了一个新水平的实验工厂，用于提取咖啡精华和实验其他新技术。最初，我们只打算做小批量的试验品，但产品发展快，我们必须把试验性生产转化为商业性生产。这真是疯狂。一家咖啡公司聘用一个科学家，并为科研工作投入数百万，远离意式浓缩咖啡很远了，这离免疫学也很远了，但离市场不远
02为新套路转大弯。想出点子并不难，但是需要把新产品和市场的需求进行相应的结合，最后我们还是成功了，然后把自己的生产线再一次的进行了投资，也进行了项目目标上的延伸。
03如何做到既正宗又创新？
假如顾客觉得超市的产品是冒牌儿货，货是低档货，我们过去25年里建起来的信任就会功亏一篑。在这个微妙的平衡如果成功，新的营销手段会给品牌注入新活力，而不是削弱他的影响力，市场会告诉我们结果。
第十七章：价格危机考验公司价值观
01经受沉重打击的一天
巴西经受了严重的冻霜咖啡豆的价格涨价，而高价位数年之久，黑色冻霜，摧毁了巴西大部分的农作物，我简直不敢相信，我必须得回西雅图去。
02我们是否跟着涨价
公司内部在是否以及核实提高零售的价格问题上争得很激烈，我们千方百计的与顾客沟通，真诚坦率的向他们解释，由于成本上涨，所以我们不得不适度的提高价格，一直生意可以继续下去。但很幸运的是，我们已经跟顾客建立了良好的关系，同时伙伴的信任也使我们能够果断行事。更重要的是，大部分人都愿意为他们心中最好的咖啡多付一笔钱
03短期决策带来的长期成本。
尽管我们承受了如此的价格重负，但从未有人指责过这个非常时期的高价采购行为。由于这件事件而产生的恐惧、恐惧、困惑和忧虑之感笼罩着我们大家心头。人们知道，最重要的是稳住阵脚，团结一心，相互信任。
04……还有长期的利益
每个企业都有自己的记忆，为利润而牺牲品质，只能使星巴克的人一辈子都抬不起头来，这将是一种无法弥补的遗憾。
第18章建立品牌的最佳方式，面对每一个顾客，每次都给予真诚的服务。
01强大的品牌建起了激情四射的人际网络
星巴克的成功证明了这一点，几百万的美元广告并不是打造一个全国知名品牌的必备条件，并不是只有财力雄厚的公司才能够建立品牌。你不妨以这样的态度一点一滴做起，对每一位顾客，每一次都提供真挚的服务，对每一家新店都付出自己的心血，对每一个市场的机会都认真把握。事实上，这些也许就是取得顾客信任的最佳方式。
02实打实的牌子天长地久。
大众广告可以帮助建立品牌，但是只有实打实的产品才能够天长地久。如果人们相信他们与公司分享同样的价值理念，他们就会对这个牌子保持忠诚。
03星巴克的品牌基于咖啡
赋予咖啡豆的浪漫，走进顾客心中的浪漫，使门店内的一切给人以浪漫的感觉。
04你真的可以通过口口相传来建立品牌吗？
像这样满腔热血的满足顾客的要求，就是我们口口相传的品牌策略背后的力量。如果每一处新店都能激起顾客这样的反应，星巴克的品牌所代表的就是一种含义丰富又充满个性化的体验。不管怎么说，这种体验在星巴克无处不在。
05门店外的品牌建设
虽然很少顾客会光顾我们的办公大楼，但我们还是以星巴克传统超越传统零售业的新企业精神设计了这栋大楼。我们对保持咖啡和咖啡馆的体验具有一种狂热的精神，同时也希望人们能够意识到星巴克具有幽默和去邪去的一面，意识到星巴克是一个兼具多种品质、多种风格，给人以多层面感受的品牌。
06把品牌提升到新的高度
我们的目标是创造出一种惊人的效果，给人一种聪慧的另类形象。这些广告词所传递的信息比我想象的更有力。说到底，我的目标并不是打打广告，而是在全世界范围内再一次一杯的服务中，在那弥足珍贵的片刻大建感情的桥梁，为顾客提供具有个性的完整的星巴克体验。
第19章为两千万名新顾客冒险值
01冒险争取商机
文森特别喜欢引用这样的一句比喻，如果你根据空气动力学来研究蝴蝶，试图让它飞起来，它不可能会飞起来，因为蝴蝶也不懂得这个道理，所以他飞起来了。星巴克所做的事情也是一样，我们所做的正是我们以为自己不能做的事情。
02代表了你的公司运作模式。
不管你做什么，都不可能总是风平浪静，不能用老一套的方式去做事情，不要运是运作模式僵化，如果你固步自封，你就永远不能超越他人。
第20章做大之后，如何保持小企业的优势？
01怎样做到泛而不滥？
事实上，理想似乎是一个不可能的悖论，但我们尝试了。如果我们不去尝试，星巴克只会成为又一个连锁销售的庞然大物而已。我已经下决心，永远不让公司出现这样的局面。
02一个企业做大了，能够不成为大公司吗？
星巴克面临的一个最大挑战是打破大公司不可能好的思维定式，如果我们不这样做，就会失去最初吸引人们向我们投资的价值。
03价值观不随着销售发展而萎靡
04怎样做到即“大”又“小”
我们应该更好的与伙伴们交流我们的使命，以帮助星巴克人理解我们不是为了发展而发展，或更糟的是为华尔街而盈利，而是把我们优质的咖啡奉献给更多的顾客。我们需要在公司与他们的情感关系中注入新的活力。
05你在发展，你的人也需要发展。
我们的伙伴知道什么是真诚，什么是虚伪。当我推心置腹的对他们说心里话时，他们就把自身与星巴克的前途、星巴克的体验联系在了一起。当管理层倾听他们关心的问题并给予真挚的回复时，他们就会意识到，星巴克既不是没有个性的企业，也不是没有人情味儿的咖啡商。
第21章企业怎样负担起社会责任？
01当家尾巴狗成为赢家时，欢呼声没了
大公司的主管一般都习惯于被人称为大鳄，人们只关注他们发达起来的过程，当星巴克开始成为靶子时，我们简直无法招架，我们觉得自己是好人，是夹着尾巴奋斗的狗。所以。我们根本不相信自己会遭遇别人的攻击，一开始我们真的被那些误解搞得糊涂了，我们会真诚的问，对问题做出回复，但有时也不得不忍气吞声。
02你应该遵守哪一种行为准则？
不管别人怎么评价，我们还会以当年处于劣势时的价值观坚持自己的处事态度，不管有没有欢呼声。
03当环境、道德与基本生意冲突时怎么办？
给自己下定一个更高的标准要付出很大的代价并消耗大量时间。他要求你为此花上大量时间和金钱去处理许多问题。也许在其他公司看来，这都是一些可以忽略不计的问题，但当找不到解决办法时，你必须硬着头皮做下去，直到解决为止。这是一个持续不断的拼搏过程，但我们在乎人们的感受，在乎我们伙伴所想，在乎我们的顾客所信，所以我们坚持这样做。
第22章如何避免千篇一律
01创造设计的个性。别的咖啡经营者开始模仿我们的设计，因为他们也看到了设计对于吸引顾客的重要作用。事实上，星巴克也曾干涉过某些公司的形象设计，因为跟我们的搞得太像了。有家公司不仅模仿了我们店面设计，色彩和log和标志，甚至在店里的小册子也和我们做的如出一辙。
02早期的店面数据一致性与风格的平衡
于是我们陷入了一个两难的境界，怎样有效控制成本的情况下，仍然可以拿出下一代店铺的设计方案，不管开多少店，都会给人以新鲜感。
03为了超前发展，必须投资创业。
我们还开发了两种新模式，店中电和双份浓咖啡。团队面对着降低成本又要提高设计品质的难题，他们不仅实现了这个目标，还给了额外的成就，设计出我们以前从未考虑过的信息组合方案。这就是典型的星巴克做事方式，一旦出现什么问题，不仅要搞定它，在解决问题的过程中还会产生创新的动力和优雅的创意
第22章为长远目标和品牌建设创造价值。
管理层面临的一个重要问题是负疚感。这不像咖啡的价格事件。我们不仅觉得这次情况是本来可以预料到的一场灾难，我们每个人都觉得自己对此负有责任，并未相互责怪。我们总是在创造奇迹，这是第一次被打了个措手不及。如果你在困难时把自己摆在与员工平等的位置上，他们会在你说事情会好起来的时候更加信任你。
02比滑向未来要一小步一小步的来。
当人们盯着细节时，一个好主管的脑子更应该有一幅更大的画面，管理层则应当督促各部门负责人相互咨询，在为更广阔的背景下审时度势，一项关于压缩成本或提高效率的决策，只有至于企业长期目标的总体框架中，才会产生增值效应。
03从零售业过度发达的喧嚣中突围
每一个零售商都梦想着货架上的东西瞬息之间就跑到顾客手里。我们需要那些前瞻性的项目来抓住顾客的兴趣，留住他们的心。
04最好的首席执行官既有长远目广，也有短期目标。
我就像航空母舰的舰长，把目光投向地平线和迷失的迷茫的前方。这一次，我甚至没理会那艘擦肩而过的老式慢船。
第24章跟随内心前行
01一个放眼未来的理念
我们必须追随内心前行。在生意上如同在生活中一样，我们每一个人内心都有一个标准，对于什么是实际上最重要的是有一种本能的理解，并为此指导做出决策。对于我来说，这种理解不是利润，也不是销售或开店的数量，而是激情，对责任的承担，对一个具有奉献精神团队的热忱。
02留住自己的声音
我们要让星巴克在成为国际化大企业的同时，保证我们在西雅图建立的那个小公司的文化和灵魂
03希望与谁同行。每周有500万人来到星巴克排队等候，似乎只是一杯浓缩咖啡。而当顾客每周数次光顾星巴克事，他们所要的不仅仅是一杯咖啡，而是为了得到空间给他们带来的感受。这种感受直接相关的是，我们不能像有些人那样苟且于世，我们不能放弃用更好的方式服务公众的希望。
04与众多胜利者一起抵达终点。
如果上你不只是来自一个人的努力，而是来自许多人的携手，打拼就变得更有富有意义了。当所有的参赛者都追随他们的内心前行，不止是为他们自己，还为一个高远的目标时，他们将永远沉浸在生命的喜悦中，与人共享成功是最甜蜜的事情。