大家周末好！

开课第一周，我们分享了消费心理学的5个概念：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避和价格锚点，我深深感受到了大家的学习热情。5000多条留言之中，同学们贡献了很多有价值的思考、也分享了不少精彩的商业套路案例。我们还特别邀请了罗辑思维、得到APP创始人罗振宇，从这些留言中挑选了一个问题进行回答。

现在利用周末小结的时间，把这两块内容集合放出来，供大家琢磨再学习。

开始吧。

拷问CEO

罗胖，过去一般都认为，在互联网时代，所有的内容都应该免费。为什么你做“得到APP”却主张收费？这背后的商业逻辑是什么？

过去的商业世界，最主要的变量是——金钱。

现在的商业世界，有一个变量越来越重要——时间。

有两个方面的趋势值得我们关注：

首先，所有的上升型产业都在抢夺用户的时间。比如，媒体、出版、教育、影视、游戏、旅游、健康。时间是未来一切商业的共同战场。行业边界日趋模糊。从用户的角度说，消费一个产品，支付的越来越不是金钱，而是时间。

其次，人们因为对时间的使用方式不同而分层。越是社会上层，时间越不够用。越是社会底层，就越拥有大量闲暇。

因此，为用户省时间，价值将越来越大。

从这个角度，你就可以理解为什么我们判断“内容收费”将是一个趋势了。

1.内容收费，不是因内容而收费，而是为在海量的信息中做了精选、优化的服务而收费。内容服务，实际上转化成了时间服务。比如刘润老师的这个“5分钟商学院”的产品，不仅是为用户省了上商学院的钱，更重要的是大大提升了大家的时间使用效率。它的价值，不仅在内容，更在时间。

2.内容收费是社会分层工具。

当然会有大量的人不愿意为内容付费。尤其是知识性的内容。这意味着他看不到精选的资讯、优质的分析、高手的洞察。

有一个很粗暴的逻辑认为——人的财富和认知水平是他的朋友圈水平的平均数。

大体确实如此。

内容收费，其实是为那些愿意付费的用户在升级朋友圈。大家不妨再看一眼那些开订阅产品的老师。我们的目标是，把中国所有能提供高水平、可持续知识服务的老师都请到“得到APP”里来。这样的人构成的朋友圈，每天尽心尽力我们的用户提供尽可能省时间的高质量交流。这是我们身边的密友也做不到的。

朋友圈不同，用户的水平自然也就不同。这可能是最便宜的突破社会分层的工具。

3.内容收费可以构建更好的社群。

大家可以对比一下得到APP里的评论质量和其他免费内容平台的评论质量。对比效果一目了然。

社群自治和价值认同，是未来商业最稳固的底盘。

｜精选留言分享

晁捷 来自002: 不要为打翻的牛奶哭泣

举几个例子，商业行为利用人类对沉没成本心理偏见的：

1.购买车子时，销售人员会陪你花很多时间，观看、试车、并收取一部分预付款。

2.很多网游的设定，不断举办各种活动让你在其中投入的精力和钱越来越多，让你不愿意离开。

3.公司设定年终奖的时间，比如每年7月份，造成无论什么时候，都至少有一半年终奖的沉没成本来稳定员工。

要想避免当这种沉没成本谬误的受害者，首先我们要了解这个概念，在平时做决策的时候反思、训练: 股票赔了并且判断该抛的时候就要抛；男女朋友没感情了该分就得分；不喜欢的、没有成长性的工作就离开吧‘当你感知到不是你玩游戏，而是游戏在玩你的时候，就不要再玩了。

刘润

透彻。都是你这样，经济学就要重新研究了。

大头栋 来自002: 不要为打翻的牛奶哭泣

现在的网游就非常好地利用了沉没成本:

1.会在较短的时间内用引导的方式（就是跟着指示走）让玩家比较快速地升级到一定的级别，并获取一定量的游戏内物资；

2.以阶梯式的资金投入获取vip等级，每级对应稀缺资源的获取，但是前一二的vip等级价格一般都较低。通过玩家的少量资金投入，以及短期获取大量（感觉上）游戏资源，让玩家不忍放下，即使游戏玩的时间长了、感觉并没那么好玩的时候，也会有人因为之前投入的资金和已经获得的等级与游戏物资而持续玩下去。

刘润

怎么解决？如果有一个“网游交易所”，把一个网游里的价值（等级、装备）交易成另一个网游里的等值价值，可以解决这个问题吗？谁要据此创业，记得分我股份。

小敏 来自003：贵和便宜是相对的

我是一个保险行业的培训师，我发现，保险一般不会是一个保险设计完后保障很全面，一般都是一个主险再附加一些附加险，附加险一般比主险便宜很多，但确是对主险的一种补完。比如一般的重疾险是保障重大疾病，年交保费费用固定，缴费20年。但是一般业务员会让客户附加医疗险，费用一般是重疾的1/5，但是会对非重疾治疗进行补充，这样就会给客户一种特别全面、感觉很踏实的感觉。其实这两个险种是可以分开卖的，如果业务员先沟通医疗再反过来沟通重疾，基本上很多客户重疾是不会购买的。

從頭開始 来自004:得到可以弥补失去的吗？

在商业的谈判中,先让对手得到一些甜头,然后利用“损失规避”的心理来达成我们要的目的。例如:商业合作中对方提出的条件是愿意出让10%的股权来取得技术合作,而我方心中的理想目标是20%股权。那么在谈判的过程中首先可以告诉对方,我们愿意大家一起努力,所以在事业发展前期(利润达到什么规模前)愿意只拿5%的股权,当利润额达到设定规模时,我想要额外10%的期权兑现,另外必须要额外有5%的股权以协议价格让我方认购。这样的条件可以解决对手现阶段出让目前额外差距10%股权的“损失规避”问题,以这个方案换掉对手心中的“旧沙发”。之后合作中对方见到了利益,更担心会“损失”,更能够同意我方的要求。

麦子 来自005:拉个垫背的，显示你便宜

举例：1.经济学人杂志以前有个广告好像记得是这样，100元订电子版，150元订纸质版，150元订电子版+纸质版，结果第三种选的最多，其实前两个都是诱饵。

2.一个手机如果有16G、32G、64G三种，价格逐渐升高，选32G的会多点。

应用：1.如果商家有特别想卖的产品款型，可以摆在柜台、货架上最显眼的位置，在旁边再摆一个比之低端和高端的两个款型。

2.对于想提高定价的品类，可以切换产品定位，改变参照系，在一个更高的产品段位上找一个价格更高的产品进行对比。

3.消费者要根据产品性能和自己实际的需求选择商品，不要被不同款型产品的不同定价所欺骗。