赫伯特·马尔库塞1898出生，是德国犹太人。他在弗莱堡大学获得哲学博士学位，做过哲学家海德格尔的助手，后来成为法兰克福学派的代表人物之一。在纳粹兴起之后，马尔库塞流亡到美国，后来加入了美国国籍，一直在美国生活和工作，直到1979年去世也关心自由和不自由的问题。

马尔库塞认为，还有一种比“强制”更加危险的控制方式，会让人心甘情愿地服从于制度的控制，陷入到一种“舒适的”不自由之中。

为什么人会心甘情愿地丧失自由？为什么不自由会变得很“舒适”？舒适的不自由又会给社会造成怎样的影响呢？

在1960年代，发生了席卷全球的抗议风潮，比如法国有“五月风暴”，美国有民权运动和反战运动等等。这些运动有着共同的特点：主体是青年学生，带有明显的左翼政治倾向，批判和反抗资本主义。

在这场运动中，西方青年学生崇尚三位精神导师，这三位的名字都以英文字母M开头，被称为“3M”。前两位就是马克思和毛泽东，最后一位就是马尔库塞。

马尔库塞认为美国这样的发达工业社会，是一种“新型的极权主义”。

马尔库塞在一次访谈中说，他知道，这种说法是触犯禁忌的，但他认为这个禁忌本身就是意识形态的限制。他就是要打破这种禁忌，向人们揭示，极权主义不只有纳粹这一种形态，它还有另一种截然不同的形态，马尔库塞把它叫做“非恐怖的极权主义”。

非恐怖的极权主义，这听上去好像有点自相矛盾，因为在常识中，极权就是和大屠杀、大清洗这些恐怖手段密不可分，怎么还会有“非恐怖的极权主义”呢？

马尔库塞的一个特点是特别喜欢把褒义词和贬义词结合起来用。比如在他最著名的作品《单面人》中，开篇写道：在发达工业文明中，盛行着一种“舒适的、顺滑的、合理的、民主的不自由”。加了四个正面词汇，最后形容的对象却是“不自由”。

这种矛盾的修辞并不只是写作风格，它其实体现了马尔库塞辩证的思考方式，他就是用这种辩证的思考，揭示出资本主义的内在矛盾。

在发达资本主义社会中，人们虽然享受着富裕的生活，实际上却处在一种总体性的控制之中，不知不觉地丧失了自由。因为这种不自由太舒适了，人们很难察觉，也就无从反抗，结果深陷在控制之中，却无法自拔。

那问题就来了，已经被控制、失去自由了，怎么可能还会感到很舒适呢？比如在家里待上一个星期不出门，有的人都受不了，如果整个社会都被控制了，人们怎么会无法察觉呢？

马尔库塞说，这是因为这种新型的控制有两个特点：第一，很隐秘，不需要暴力和强制，你也就不会觉得恐怖。第二是它能够有效应对自己的敌人，能够排斥、化解甚至“招安”反叛者，让总体性的控制能够生生不息地延续下去。

这种控制可以归结为两个字：贿赂。这不是说一个人去贿赂另一个人，而是说社会去贿赂人民大众。资本主义让你享受舒适的生活，特别是满足你的消费欲望，用这种方式收买了你，换取了你的服从。而你甚至不知道自己被收买了，就心甘情愿地被它支配和操纵。

马尔库塞发明的一个术语，“虚假的需求”。虚假的需求不是源自你自然的生活需要，而是被市场营销所制造出来的。比如说手提包，从功能上说，我们有大概十几种手提包也就够用了，但市场上现在有成百上千种手提包。

你可能会说，这是因为美观的需要。可是“美观”本身也是可以被制造、被操纵的，广告就是主要的操纵手段。现在很多广告都是去营造一种联想，暗示你使用这个产品，就能获得时尚、有品位、令人羡慕的生活，或者就有了健康、阳光、魅力十足的自我形象。

广告把产品和“生活方式”“自我形象”绑定在一起，通过各种媒体话语，深深地植入到你的潜意识之中。于是，很多时候你不是在为功能付费，而是在为某种“生活方式”或者“自我形象”的想象来付费，而且甚至是付出十倍、百倍的价格。

马尔库塞说，资本主义生产出五光十色的产品和服务，它们不只是功能产品，而且还自带了一套规定好的态度、习惯、思想和情感。消费者在购买和消费的同时，也就接受了这些习惯和思想，愉快地把自己和生产者、进而和整个社会系统绑定在一起，形成了一个总体性的消费社会。

这个消费社会是一个自我强化的系统。它无限度地刺激人的物质需求和享受欲望，让人无止境地追逐不断更新换代的“虚假需求”。这个系统循环往复运转，把每个人都卷进去，最终使“商品拜物教”成了人们习以为常的普遍信仰。这就是“非恐怖的极权主义”的奥秘。

有人会说，我就是喜欢买买买，我这样做很愉快，既然大家都心甘情愿，那又有什么问题呢？为什么不能接受它呢？

马尔库塞说，不行，不能就这样屈服于资本主义的控制，我们不仅要揭示它、批判它，而且必须要改变现状，推动实质性的社会变革。