1、广告文案是精彩优于正确创新大于规则的
2、孤独得像根笔直的葱
3、在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的，总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五官兼顾的
4、文案是过程，不是结果；文案是事实，不是结论；文案是说服，不是强暴
5、把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识
6、常识不一定要懂——脑袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心灵也许会懂
7、广告的真实感不是来自于内容，而是语气、语调、语态这些细节
8、做广告要多用“过去进行时”来说话
9、零度文案的奥秘在于——它在阅读过程上与消费者保持了同“调性”，因为任何消费者在接触一个产品的广告时，多少都是有所防备和漠不关心的，至于“惊喜”“心动”之类的感受都是广告方强加的，使用和消费者同步的语气、语调和语态，更利于消费者解除戒备、进入阅读，从而达到我们的广告目的
10、一种法则正确得太久，也就成为一种牢固的错误了
11、其实，就网络语言的实质来说，它给我们语言环境带来的坏处也许多于好处，但，它自由散漫的文字精神和无知无畏的语法态度，是值得我们借鉴的
12、字的存在有两部分：一部分是看得见的，还有一部分是看不见的；一部分是有形的，一部分是无形的。任何高级写作的目的——都是要用文字看得见的那部分写出，并让人读到文字看不到的那部分，而不是相反
13、我深信仓颉造字是因为寂寞，自我娱乐是汉字埋藏在音义韵律之后的本初欲望。发现汉语的娱乐性并用汉语为广告创造娱乐，是一个好文案的最大娱乐
14、通常的文字是通过借意、表达及沟通来起作用，而我的“文字”却是通过误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字戴着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁。我总说，我的“文字”不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用。在可读又不可读的转换中，在概念的倒错中，固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻找新的依据和读解方式的过程中，思维的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点
15、不要把字当作字，要把字当作语言
16、最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”，而是“趣”
17、偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不觉，不落丝毫痕迹
18、错字的要领是：只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好
19、一个好的文案和一个艺术家一样，应该对历史和社会的既定原则保有适当的叛逆
