5月21日，2019腾讯全球数字生态大会上腾讯发布了题为《全触点零售时代》的新型零售最强音——在“人货场融合”的趋势下，零售将进入一个以用户为中心的数字化全触点时代。未来企业增长有两大路径，一是“现有业态的客流数字化”；二是以小程序为载体，以社交为血管的“新增业态.com 2.0”，通过品牌官方小程序、官方导购、超级社群三种形式，帮助商家构建可规模化的全渠道私域业态 ，形成新的业态矩阵。

全触点智慧经济时期开始，以人中为中心的消费主权时代到来，品牌路在何方？

浪子_剑心原创内容，转载请注明作者及出处，违者必究。

互联网时代的新型零售再进化，以用户为中心的数字化全触点时代来临

—

 在互联网的时代之前，企业与消费者是不对等的关系，那时的零售其实就是以“场”为中心——选择在哪里开店，卖我希望能够推销的商品，所以很长一段时间，零售是渠道为王，得渠道者得天下。

互联网时代，零售不断进化，很多人都在讲要让消费者重新回到商业世界的中心，或者说叫“消费主权崛起”，即消费者不再是产业链的最后一环，看似有很多选择，但其实是没有选择的，因为他们选择的产品，都是大规模生产、大规模倾销的产物，就连广告媒体声量也是由大企业、大品牌控制的，这是一种严重的信息不对称的关系。

那么，以用户为中心是什么意思呢？就是消费者的需求，将决定商家的生产和供应链，这一点在过去看来简直是天方夜谭，因为没人能摸清消费者的需求，而个性化定制在很长一段时间都是个伪命题，得不到比较好的实施。

是什么能让消费者回到舞台中央？其实是当零售行业具备了物理世界向数据世界切换能力的时候，消费者的个性需求才会真正得到重视和尊重，并且真正延伸的品牌的产供链上，成为现实的商品，这个过程中，品牌主不再是商品的载体，它演变成了用户服务的载体，为用户提供需求定制。

互联网智慧零售时代，给零售带来最大的变化其实是结构性的变革。就我们常说的零售三要素人、货、场，都应该以人为中心重新做一次触点的梳理，有线下、线上的触点，有来自于物品，有来自于人本身社交网点的触点、商业化的触点。这些触点在过去有些存在实体店，有些存在于线上，我们怎么把这些触点整合起来，以人为核心进行合理优化再分配，更好的满足用户需求，这就是全触点智慧零售的理论基础。

30年零售业态再升级，以人和触点的深度连接为价值的零售模式需要重新构建

—

中国改革开放30年，从零售发展周期来看，第一个阶段是用产品去找需求；第二个阶段是用需求去优化市场运营结构；第三个阶段是零售上线；第四个阶段就是数据化的智慧零售，这是未来的发展大趋势。

智慧零售阶段是依托全数据化的、“以用户需求为中心”的零售运营体系，对传统零售企业来说，有两个方向需要去持续升级：一是“现有业态的客流数字化”，二是怎么把商业往线上延展，通过这两个操作模式互相融合、彼此交融，能够形成的其实是一个全新的零售数字化。这一些触点数字化下能够得到的更好用户体验，能够得到的业绩增长，能够进一步帮助企业得到数字资产的积累。

拿万达广场举例，不管你从停车场出来还是从大门进入万达广场，有很多提示让用户拿出手机扫码进入小程序，使用小程序过程中可以得到万达广场各式各样推广信息，带来的结果是人流更自然的流转，给店家更多客流的引流，以及人在商场里面找到想要去的地方；优衣库在官方的商城在小程序上线，去年第三季度到现在实现了非常的成长，透过用户在公众平台上面跟小程序的连接以及在门店里面进一步的运用小程序做扫码、端码的连接，线上线下连接起来，同时让用户找到优衣库的网址——他的电商网址就是小程序官方商城。

所以，零售数字化，建立以用户为中心的全触点管理矩阵，让品牌更好的为用户服务，带来更加智慧和良好的交互体验，线上线下一盘棋，是未来零售企业需要关注的方向，这个趋势基本是不可逆的，没有最好，只有更好。

无边界品牌价值生态重构，全触点零售需要企业重新定位、塑造品牌管理体系

—

提到品牌体验，我们直观联想大多就是产品以、门店环境，再就是服务热情与反馈效率，其实这在互联网时代，是非常粗放的理解方式。再以零售被全面数据化的今天，智慧零售扑面而来，零售变得更加人性化、科技化和灵动化，我们身处一个更加智慧的零售消费环境之中，代表一个品牌的是综合服务能力，而不再是一个单一的触点——这就是全触点智慧零售的魅力。

那么，这对于品牌的建设和塑造意味着什么呢？是不是还要延续传统的塑造品牌方式呢？

很显然，全渠道、全触点、全媒体、全场景的零售时代，品牌的边界被打破了，从品牌价值管理的角度来说，需要品牌具备生态基因，品牌不再是一个商品标识，应该变成连接场景、连接生活方式、连接消费文化、连接用户的载体——换言之，在以用户为中心的智慧零售时代，没有连接能力的品牌，是没有价值的。

这里面最有力的一个佐证就是，品类营销正在失效（因为其完全是基于商品的垂直细分去划定自己的目标市场的），而跨界营销、异业联合正在成为主流的营销方式，品牌正在建立新的、更广泛更深入的用户连接能力——谁的品牌具备更强的连接能力，品牌力就越强，这几乎成为一个品牌是否健康良性发展的标志。

因此，企业必须围绕全新的零售环境，从品牌建立之初就为其注入生态DNA，并在其用生态构建力能、跨界营销能力、IP化品牌形象化以及用户的连接管理等维度，展开系统的思考、研究与实践，才能在未来的产业发展中立于不败之地。

/

后记：

固执己见、固步自封的倨傲要不得，过去的荣耀和辉煌终究只代表过去。

智慧零让粗放式零售正式终结，一切的思维模式都要打散重构，从0开始——以数据流作为基础设施的“消费主权时代”正式来临，品牌要建立更强品牌无界生态基因，更要有全触点的零售管理能力和品牌新物种的构建能力，才能立于不败之地。

—