网上用户评论中疑问的表达和信任

一、基本信息

题目：Expressions of doubt and trust in online user reviews

作者：Anthony M. Evans *, Olga Stavrova, Hannes Rosenbusch

期刊：Computers in Human Behavior

二、研究问题和变量

表达疑问如何影响用户对线上评论的信任？

自变量：疑问

因变量：信任

控制变量：心理学变量（4）：分析性思考、影响力、真实性、情绪基调；

语言学变量（3）：评论长度，每句话的词数，大于6个字母的词出现的频率。

三、前言逻辑

（1）消费者做决定时，网上用户的评论扮演着重要角色，但这些评论常常相互矛盾，因此研究网上评论的信任问题十分重要。

（2）以往研究的结果相互矛盾：①人们更信任自信的建议者（confident advisors）②人们更信任有疑问的建议者（doubtful advisors），尤其是在建议者有私心或产生利益冲突时。

网上评论中的信任：

（3）影响人们对网上评论的信任的因素1：对评论作者可信度的感知。过高的评价造成人们对其真实性的怀疑（如可能由水军发布）。人们判断评论可信度的一个线索是：评论的体贴和认知上的努力。适当的好评（而非极高的评价）更容易被信任。

（4）影响人们对网上评论的信任的因素2：评论者的语言。强烈负面情绪的评论更让人不信任（容易被认为是评论者不理智，而非产品质量差）

对疑问的感知：

（5）人们偏好更自信的建议者。（Price and Stone） 人们不喜欢有疑问的建议者，但这不是必然的，应当考虑到评论的作者是如何表达疑惑的。（Gaertig and Simmons）

（6）比起自信程度，人们更看重建议者的准确性和所做预测的积极性。

对疑问的表达：

（7）网上评论的平台是低信任环境，人们缺乏足够信息做出判断。在低信任环境中，建议者可能有私心或利益冲突，此时疑问被感知为诚实的信号。

四、研究假设

假设1：线上评论中，疑问评论比自信评论更被信任；尤其在人们关注真实性时，疑问的积极作用最强烈。

假设2: 相比于负面评论，表达疑问对于正面评论可信度的积极影响更强。

五、工具（问卷、量表、程序）

Yelp：选“有用”作为信任指标。

LIWC：处理评论文本，捕获评论包含与反映疑问、迟疑和确定性的两类语言学分类的词的频率。

六、实验方法和结果

Study1:检查来自Yelp的疑问语言数据集，询问是否疑问评论更可能收到有用投票。

1.取数据集：Yelp开放数据集，来自188593家企业的1518169位不同用户撰写的5996996条评论。排除错误数据。

2.数据处理：格式JSON转CSV，合并数据集。

3.“有用”投票分布：正偏态。零票和一票占大多数。

4.表达疑问的数据：LIWC软件基于文本中包含预定义词典中术语的频率打分（0-100），分越高词频越高。

与疑问概念相关的两个LIWC词典：迟疑性（如maybe, perhaps）和确定性(never, always)。

大部分评论(76.1%)至少包含一个词典中的一个词。

疑问分数分布：

测试怀疑性语言是否更可能收到有用投票。

5.验证疑问词典的有效性：随机选择40条评论，长度在50-100词，其中10条低怀疑一星评论，10条高怀疑一星评论，10条低怀疑五星评论，10条高怀疑五星评论。请200位被试评价每条评论的自信程度。多水平线性回归分析：疑问，评论积极性，疑问-积极性交互作用。

6.其他测量项：

心理学变量（4）：分析性思考、影响力、真实性、情绪基调；

语言学变量（3）：评论长度，每句话的词数，大于6个字母的词出现的频率。

控制4个心理学变量，测试疑问对信任的影响是否仍然健壮。

控制4个心理学变量和3个语言学变量，测试疑问对信任的影响是否仍然健壮。

7.星级评定：用户给评论打分，高分比低分多得多。

8.分析策略：

用R和Stata的函数进行分析。进行一系列的负二项回归。进行补充分析以检验结果的一致性。采用两种替代分析方法。

*结果：

表1:主要变量的描述性统计数据和零阶相关性。

1.表达疑问与感知到的可信度：正相关。

控制4个心理学特征时，疑问的影响：正相关，但降低了15.7%

控制4个心理学特征+3个语言学特征时，疑问的影响：正相关，但降低了64.3%

2.区别确定性和疑问性的影响：疑问与有用性增加相关，自信与有用性减少相关。

3.评估疑问的效应量：

将疑问未标准化的效应量与LIWC中其他38个绝对效应量比较。Fig3.

Model1零阶效应量：33/38， Model3添加协变量后效应量：28/38

有用票数与发表年数呈正相关。

4.评论的积极性会增强疑问的影响：在积极投票中疑问的影响更显著。

5.其他分析：

分析1:带疑问词的句子显得更有疑问，收到更多有用投票。

分析2:有经验的评论者更可能收到有用投票，即作者经验削弱了疑问对有用性的影响。

总结：疑问的表达与网上评论中信任的增加相关。当控制其他心理学和语言学变量时，该效应仍然强健。对正面评论，疑问的影响最强。

Study2:呈现自信和疑问评论组成的标准集，询问被试真实性。

Study2检验Study1的两项主要结果的强健性：疑问对评论可信度的积极影响；评论价和疑问的交互（即疑问对正面评论有着最强的影响。）

1.材料：16条针对加州海湾地区餐厅的Yelp评论。8正8负，文末编辑创建自信/怀疑不同版本。

2.预测验：验证读者认为评论的可疑版本比可信版本更可疑。

3.程序：三因素混合设计。被试内操纵评论价（正面or负面）和疑问（疑问or自信），被试间操纵呈现的调查版本（自信还是疑问版本）。

4.选择被试

*结果：

假设1:疑问评论被认为比自信评论更真实（显著）；正面评论被认为比负面评论更不真实（不显著）。

假设2:正面评论包含疑问性结论时被认为更真实（显著）；负面评论包含疑问性结论时被认为更真实（不显著）。

表达疑问的人际结果：自信表达削弱对建议的信任；线上评论领域中，疑问被认为是值得信任的；正面评论中，疑问语言对信任的影响更强。

七、原因

为什么疑问的的评论比自信的评论更受信任？

可能原因1：读者认为疑问的的评论者花费了更多时间来表达自己的意见，并将这种更多的时间投入视为审稿人努力的指标。

可能原因2：读者可能会认为疑问是诚实的代价高昂的信号，可以减轻对评论者别有用心和利益冲突的担忧。疑问->无能。假评论者不愿承担这一成本。解释了为什么在正面评论中疑问的效果更强，因为用户关心线上正面评论的诚实度。

八、实际意义

实际意义：建议者可表现得不要太自信来增加说服力；平台可通过让用户更容易看到疑问评论来增加用户参与度；可将缺乏疑问作为文本中假评论的标记线索。