上一节让我明白，所有应用学科的背后都有基础学科作为理论依据。这一节让我看到「广告学」的基础学科是：修辞学。这里让我深切地感受到，做营销传播策划是一个综合应用的事情，它的背后有多个不同的基础学科，需要综合起来考量。就像做出一个动作需要身体各处协同配合才能达到一样。
「广告文案」其实也就是『传播』的内容，它依然要遵循『传播』想要达到的最终目的：“顾客的行动”。明确了最终目的，就要学习如何创意广告文案才能使顾客做出行动反射。
华杉老师讲道：“所有的广告文案都是修辞学。什么叫修辞学？古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。亚里士多德总结了修辞学四个要领，第一，普通的道理；第二，简单的字词；第三，有节奏的句式，或者押韵；第四，使人愉悦。道理一定要普通，不能高深，你一高深了，别人就跟丢了，就跟不上了。字词一定要简单，说白了就是要朴实。广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。”
华杉老师这里的解读首先让我明白，想要把广告文案写好的方向是学习修辞学。其次是让我看到了当下广告语普遍存在的风气，之所以不用这样的方式创意广告语的原因是，这样做不能实现「传播」的最终目的，即让顾客做出行为反射。能够做出行为反射的前提是：释放刺激信号，也就是运用修辞学的技术对刺激信号进行编码。
“一语双关”、“谐音梗”，这也是一种对刺激信号编码的方式，只不过这种过度加工的方式，“消灭句子的口语和书面语沟通功能”，这类广告语不含有行动指令，因此接收到刺激信号的受众依然处于“茫然”的状态。
就像上级给下级布置任务一样，任务描述的越清晰、直接、具体，下级越容易提交出符合上级需求的内容。
我突然意识到，这其实是个沟通议题。广告语其实也就是品牌与受众沟通的那句话。
华楠老师在《彻底讲透超级符号原理》中讲道：“沟通的发生，是商品全生命周期当中的一个奇点，发生了沟通，就算没有买卖，它也成为了一个商品。所以第一次接触，获得受众的注意，激活母体传达购买理由，这全部是在一瞬间发生的。”
我突然理解，汉庭广告语：“爱干净，住汉庭”的受众是那些定经济型酒店的人，这句话首先能吸引他们的注意，然后让他们行动，「干净」就是住汉庭的购买理由。
企业在选择广告语时，位置站错了。要站在消费者，也就是看到这句话的人的视角选择，而不是站在企业端选择。站在企业端选择，广告语的功能就从与消费者发生沟通，转变为企业自我形象的展现，在意的点就不是能不能激活母体，传达购买理由，促使消费者行动；而是这句话看起来高不高大上，显得有没有文化。
华杉老师讲道：“一个企业成功了之后，成了大公司，一线的大品牌之后，它就往往会做一些废动作，做一些没用的东西。而我们学习的人老是去盯着国际品牌，盯着知名公司，看他做什么，我就做什么。那也就跟着他掉进沟里面去了。我说学习国际品牌，是一个考古学问题，比如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这个考古学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷。千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。”
这里还是让我体会到了做品牌和做人是一样的道理。
学习国际品牌就像普通人学习成功人士一样，要学的是成功人士如何从普通人一步步成为成功人士，而不是效仿成功人士当下的生活方式。就像做竞品研究，要做的是研究竞品成长起来的经历，从中提炼金子，而不是模仿他们当下在做些什么营销活动。
