1.心智容量有限
营销人员设法影响人们的心智，但两者往往冲突不断。营销人员试图向心智灌输各种观点，但不幸的是，人们的心智根本没法处理如此海量的信息。
我们的认知会进行选择，同时记忆也会有所选择。可惜受我们生理所限，无力处理无穷无尽的刺激。这就意味着，在竞争激烈的品类，光有差异化可能还不够，差异化还必须引人注目才行。
视觉与摄影不同，不是单纯的图像记录。记忆也不是录音机，不是随时打开就能记录信息。
对多年来不同广告读者群的数据分析显示，信息接收量在很大程度上取决于你所销售的产品。
比如，鞋子广告激发的兴趣是地毯广告的两倍，这与品牌无关，与能够给消费者带来什么好处也无关。
同样，一般说来，不管是什么香水广告，读者大约是家具广告的两倍。
甚至还有个品美，人们没有任何兴趣，不会记住任何品牌”那就是相材，相材的领导品牌是贝淡维尔。再往下读几段，你肯定就把这个品牌给忘了是感兴趣，还是有偏见，在拿起杂志或报纸前，大脑已经有所定论。正因为如此，头一两个进入市场的品牌往往能够抢占最重要的差异化，往往比后进入市场的品牌更占心理优势。
2.心智厌恶混乱
与其他生物相比，人类更依赖于学习。
人类通过学习获取新信息，然后通过记忆将信息长期保存下来。记忆不仅仅是一种能力(比如，你能记住一个电话号码），记忆是一个动态系统，贯穿于思维过程的各个方面。我们靠记忆来观察，来理解语言，来认路。既然记忆如此重要，那么信息被记住的秘诀是什么呢?
人们曾经问爱因斯坦，哪一件事对相对论的提出帮助最大？
他回答说：“弄明白该怎么思考这个问题。”
找到问题的本质，你就成功了一半。也就是说，要深入了解竞争对手，了解他们在潜在顾客心智中所处的位置。
你想做什么不重要，你的竞争对手让你做什么很重要。
3.心智缺乏安全感
即使论证有逻辑性，也不一定能赢得顾客的青睐。正如我们说的，心智既有感性的一面，又有理性的一面。人们为什么在市场上买这些东西而不买那些呢?人们为什么会在市场上表现出某种行为呢？
如果你问人们为什么要买那件东西，他们的回答往往不太准确，也多半没用。
有可能是他们知道真实原因，只是不愿意说。但更普遍的情况是，他们确实不清楚自己的购买动机。
人们在回忆的时候，想起来的往往是那些已经不存在的东西。正因为如此，那些知名品牌即使很久没做过广告，辨识度仍然很高。这就是做第一的实力
20世纪80年代中期，有人做了一个搅拌机印象测试。他们要求消费者回忆搅拌机有什么品牌。结果通用电气排在第二位但是通用电气过去20年根本没生产过搅拌机。
4.心智拒绝改变
如果试图改变消费者的心智，只能无功而返。
施乐电脑的广告是“这个机器不能复印”，想告诉消费者施乐电脑其实物有所值，结果数亿美元打了水漂，根本没人买施乐电脑。不过，施乐复印机依然很受认可。
虽然大众想告诉消费者“它不只生产甲壳虫那样经济、可靠的小型车”但还是没人买大众的大型车，反倒是股价一下跌掉了60%多。相反，大众重新推出甲壳虫后，却被一抢而空。
可口可乐想告诉消费者它能生产出比“正宗货”更好的产品，结果丢了夹人又折兵，经济、名誉同时受损。新可乐无人问津，但经典可乐依旧热销。
一旦市场对一个产品形成了认知，就很难改变。
约翰·肯尼斯，加尔布雷思曾经说过：“如果给人们两个选择，要么改变想法，要么证明没必要改变想法，几乎所有人都会选后者。”
5.心智丧失焦点
其实，心智不能聚焦都是因为品牌延伸的原因。在营销中，再没有比品牌延伸更具争议了。
企业是从经济学的角度来看待品牌延伸问题的。为了获得成本优势和行业认可，企业愿意进行品牌延伸。本来品牌只聚焦一种产品，代表了某一概念，但经过品牌延伸，品牌不再聚焦，转而代表两种或两种以上的产品或概念。
让我们再从心智的角度来看待品牌延伸问题。品牌的变数越多，心智就越不能聚焦。像雪佛兰这样的品牌，本来挺与众不同的，但慢慢地品牌失去所指了。
斯高特(Scott)曾是卷筒纸领导品牌，后来品牌延伸先后推出了Scotties、Scottkins和Scott Towels等品牌。很快，当消费者在购物清单上写“斯高特”时，他们都不知道要买什么了，所以斯高特领导地位被品牌查明取而代之。
