作者：陈壕
近来，在刷抖音时总会看到“瑞幸旗下新品牌库迪咖啡”、“瑞幸开新店了”的广告，打开一看团购，其品类和价格和瑞幸非常类似。大量的美食博主账号疯狂刷屏广告，打开评论一看几乎全是水军。
笔者有些纳闷，瑞幸没必要复制自己呀。笔者搜索资料后发现库迪咖啡跟瑞幸咖啡并不是一家，应该是库迪在碰瓷瑞幸营销。
为什么库迪敢这么明目张胆地虚假宣传，不怕瑞幸维权或消费者投诉吗？
笔者的兴趣由此激发，研究后发现库迪已通过碰瓷瑞幸收获颇丰，但其要想走的更远，还需要在提升产品力和强化品牌营销上下更大的工夫。
笔者来到一家线下库迪咖啡店铺，发现其就开在距离瑞幸咖啡不到100米的地方。其整体装修风格跟瑞幸类似，但是黑白为主并点缀以橙色。
店里的菜单上展示有经典咖啡、燕麦系列、生椰系列、茶饮、冰沙、小食甜点，明显是复刻了瑞幸的产品线突出显示的生椰拿铁、厚乳拿铁等都似曾相识。定价方面，咖啡价格位于20-32元区间，试营业阶段所有商品统一为9.9元，邀请朋友下单还可获得0元咖啡券。
这一切都与早期的瑞幸特别相似。
那么库迪咖啡和瑞幸咖啡到底是什么关系呢？
据网上可查的自媒体文章（应该是库迪的公关软文）显示，是前瑞幸创始人陆正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（库迪咖啡）。此外，天眼查APP显示，库迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，并百分百控股了库迪咖啡(天津)有限公司和库迪咖啡(北京)有限公司，三家公司法定代表人均为钱治亚。要指出的是，钱治亚也是前瑞幸咖啡创始人。但是天眼查也显示，瑞幸和库迪没有任何股权关联，是完全不同的两家公司。
所以，瑞幸和库迪没有任何关系，仅仅是瑞幸的创始团队重新创业做了库迪品牌而已。
这大概也是库迪咖啡试图宣传“自己是瑞幸的子品牌”的逻辑，希望碰瓷瑞幸借助其品牌去“偷”到一部分不明真相的消费者。或许也是因为考虑到前老板的情面，瑞幸目前还没有就库迪的不当宣传进行维权。
抛开碰瓷是否合适不谈，库迪如此卖力营销，收到好效果了吗？
据其向媒体披露的数据，在2月的“百城千店咖啡狂欢节”中，抖音团购的8.8元全场任饮券在两周之内销量已超过153w，后续销量仍在猛涨，这似乎是一个不错的成绩。同时除了团购广告，库迪咖啡还在抖音投放了大量招收加盟的广告，看样子是要通过加盟快速争夺市场份额。据说，库迪咖啡成立未满4个月，全国门店已有1300家，更是放出三年开出1万家店。
库迪的美好的前景似乎就在眼前。
然而，库迪咖啡真有如此优秀吗？或许，这只是看上去很美。
按照库迪咖啡给出的资料，加盟一家40平的库迪咖啡门店大约需要49.8万元，毛利率可达64%，12个月内可以回本，最快的只需1个月左右便能回本。
然而，有餐饮连锁研究人士表示，一般餐饮加盟需要18个月回本，按照库迪所言的12个月回本来测算，单店每日营业额至少需要在5000元以上，对于瑞幸咖啡这样的成熟品牌或许可以达到，但对于新进入咖啡市场的品牌来说很难。
尽管按照库迪公布的像福州某些门店日均销售可达1000杯以上，半年就可回本。但每个门店是否都能实现如此高的日销售额且是否可以长期持续，仍需继续观察。
也有自媒体博主实地统计紧邻的库迪和瑞幸的日销售杯数，前者仅为后者的四分之一不到。考虑到品牌推广成本较高，分摊后的单店利润难以保持64%这么高的水平，行业人士对库迪咖啡所承诺的加盟收益持怀疑态度，也对其未来发展前景存在担忧。
回归到品牌成功的本质，离不开产品力和品牌营销。
库迪咖啡首先应该重视的是如何快速提升产品力和持续精进。
目前，库迪菜单内的经典咖啡、燕麦系列、生椰系列、茶饮和冰沙等饮品，多以复制瑞幸和其他品牌的爆款为主，经典产品没有差异，缺乏自己的创新爆品。至于咖啡品质，其经典咖啡系列采用获得IAC金奖的“天狼星”和“彗星”咖啡豆，以个人口味来说美式咖啡的品质还不错。但是，一杯佛手柑橘青库冰萃喝得让我直怀疑人生，风味太奇怪了。当然，这跟个人喜好有很大关系，从小红书、B站等平台上相对真实的内容来看，消费者对库迪咖啡产品的评价也呈两极化趋势。
瑞幸咖啡也是以精选咖啡豆通过经典产品PK过星巴克这样的咖啡老大哥后，又开创了气泡咖啡、生椰拿铁、生酪拿铁等创新爆品，才收获了一众咖啡爱好者的认可，并引得很多人加入咖啡消费者的行列。餐饮行业竞争非常激烈，如果品质和风味不能保证，必然难以留住消费者，而没有爆品的餐饮品牌很难成为一个成功的品牌。
在营销上，库迪咖啡完全模仿瑞幸咖啡的打法能否见效仍需观察，想要“青出于蓝而胜于蓝”，就需要在强化品牌定位和有力的品牌营销上继续下功夫。
目前，还未看到库迪很明显的差异化营销思路，几乎是照搬瑞幸的套路。库迪通过低价和狂撒免费畅饮券来吸引消费者消费，通过大量烧钱来占领市场，这与瑞幸早期的拓客思路如出一辙，短期能收到较好的效果，但无疑也带来了巨大的资金压力和其他运营成本。
目前，中国的咖啡消费市场已经打开，新老咖啡品牌均在积极开疆扩土。据窄门餐眼的数据，去年仅瑞幸咖啡就新增门店2939家，幸运咖紧随其后新增1521家，麦咖啡新增763家，星巴克新增763家。
与瑞幸早期只在一二线城市开直营店、在品牌相对成熟后在三四线城市的下沉市场通过加盟来扩大份额不同，库迪一上来就采用加盟模式快速扩张。库迪或许想效仿瑞幸快速占据市场的思路，但目前咖啡市场已与瑞幸大杀四方时不一样，竞争更加激烈，在风险更高的下沉市场如何保持利润更是一个难题，这对其强化门店运营支持能力和提升品牌影响力提出了更高的要求。
品牌营销层面，库迪要走的路更长。
首先，库迪要明确市场定位和品牌定位。咖啡这么一个名字，但目前其经营品牌不限于咖啡，还有茶饮、餐食，甚至希望尝试打造“日咖夜酒”的消费场景，希望通过咖啡+西餐+酒吧组合发力。如果是做咖啡就把产品做到极致，如果是做“全时段餐饮休闲”，就要强化服务体验和场景文化，让客户认准库迪品牌，可以对标自身需求做出明确选择，而不是看到库迪时不知道该消费什么。
其次，库迪要更有力地进行品牌营销，以塑造鲜明的品牌调性和独特的品牌文化，收获自己的忠诚消费者。
在获得第一批消费客户后，瑞幸持续打磨产品品质，利用社交媒体实现客户裂变、通过明星代言联名营销和病毒事件来提升品牌影响力和建立差异化的品牌识别度，在品牌相对成熟后更注重打造品牌文化和强化会员体系，收获了大批忠实粉丝，其营销威力可圈可点。
世界杯期间，库迪赞助阿根廷队试图打造高端形象，但似乎未能破圈，对目标客户的影响有限。除了通过抖音疯狂打广告实现低价获客之外，在库迪最近的狂欢节活动中，我们看到其邀请柳岩、张继科等明星参与营销活动，希望打造年轻、时尚的品牌特性，这是其积极加大品牌营销的表现。但从目前表现来说，这些营销动作效果有限，仍难以建立消费者与品牌的紧密联系。
打造品牌之路其修远兮。以碰瓷瑞幸快速获得基础客户后，如何以品牌营销留住客户，库迪仍需继续努力。
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作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。
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