在去世前，乔布斯对苹果新任CEO库克以及苹果员工说：不要去想乔布斯在的话会怎么做。要做正确的事。

乔布斯一直念念不忘迪斯尼的失败案例：在创始人去世后，剩余的人都在揣摩他会怎么做，而忽略了创始人一直思考的是“消费者会喜欢什么”，忽略了最终产品的设计，结果造成了迪斯尼的衰落。

乔布斯在去世之前，都想到了苹果可能会犯的错误，因为被某种来自过去（比如乔布斯）或者来自外界（比如舆论）的惯性所改变，因为害怕被批评和被误解而做错事。乔布斯的告诫至关重要。那么问题来了，什么是正确的事呢？

正确的事就是关注消费者未来的需求，创造并生产伟大的产品。

这意味着每个人都要服务于未来的产品，而不是公司老板的个人意愿。更意味着优秀的产品本身是所有人的“老板”，而管理层都只是完善产品的“仆从”。

伟大的企业都是服务于产品，而不是老板个人意志（虽然有时为了达到管理目标，不得不采取强硬手段，但老板个人意志必须服从产品意志）。就像营销大师菲利普科勒说的那样，客户买的不是钻头，而是墙上的洞。

如果企业家能洞察未来产品的形态，确认它确实优于当下的产品，这样的产品很可能就会征服消费者。

“发现未来”并付诸实践，是伟大企业家的特征。乔布斯的偶像，宝丽来的创始人兰德博士说，他几个小时就想出了整个主意，然后花了将近 30 年时间把剩下的细节搞定。

兰德博士对乔布斯说：“我可以预见到宝丽来相机应当变成什么样子。就算我还没造出来，它也真实得就好像正摆在我面前。”乔布斯回应：“是啊，我也是这样设计出Macintosh电脑的。”

我认为，乔布斯重申了企业家的本质。企业家唯一应该决定并为之负责的事就是：创造伟大的产品（并将之销售出去）。未来生活什么样，每个人都有期许。企业家应该把这种期许变成现实。

要做到这一点，企业家必须能看到未来的产品走向，并带领管理团队用各种创新手段去实现它。这是“以终为始”的精髓。

以终为始，意味着整个公司都要以这款产品为核心，而企业家本人就是首席产品发明人和首席产品体验官，也是第一责任人。所有人（包括领导者自己）都要服务于这一目标。本质上是公司权力序列的转变：企业家变成第一线员工，研究和设计师成为主导力量，其余原主力部门的服务对象不再是老板，而是产品目标。设计和研究不再是二线部门，而是创新的主导力量。

第一责任人是一切问题的关键。如果企业家把创新交给高管，高管也会一样把任务分解，交给下属。如果企业家不能清晰地看到创新的目标，高管只有收集各种局部创新的成果，反馈给老板。老板对未来产品并无清晰印象，也无法做出更优秀的企业决策。

如果没有清晰的目标，未来产品设计就会陷入僵局。因为高管本身是传达目标，召集作战的。如果高管不知道去哪里，那么员工自然就更加茫然。

——因为利润最大化，是一个与企业长期发展常常背离的非关键指标。这一华尔街的准则将逐渐被企业家抛弃。随着“以终为始”的理念攻城略地，资本将再次成为辅助工具。伟大的产品创造将再次成为企业家的核心命题。

（讽刺的是，通过2015年第一财季的财报我们就会发现，不以利润最大化为核心目标的苹果，恰恰取得了最大化的利润。而那些专注利润的企业，路却越走越窄。其中道理，值得反思。）

乔布斯的精神导师：埃德温·兰德

埃德温·兰德（ Edwin H. Land）——宝丽来的天才奠基人以及即时显像摄影技术的发明者，在他的时代里，就如同乔布斯在这个时代一样醒目。1972 年，兰德同时登上了《时代》和《生活》杂志的封面。

和乔布斯一样，兰德的伟大公司也是建立在严格受专利执法机构保护的发明之上的。两人都是自学成才，中途从大学退学，通过培养极端高雅的品味来弥补他们缺失的教育。

乔布斯和兰德都是“以终为始”的伟大实践者。兰德曾经调侃说，自己几个小时就想出了整个主意，然后花了将近 30 年时间把剩下的细节搞定。

兰德博士说：“我可以预见到宝丽来相机应当变成什么样子。就算我还没造出来，它也真实得就好像正摆在我面前。”而史蒂夫则这样回应：“是啊，我也是这样设计出Macintosh电脑的。”他说，如果我去询问只用过个人计算器的人 Macintosh 电脑应该是什么样子，他们是没法告诉我的。我们没法对它进行用户调查，所以我只能径直把它造出来再问大家：“现在你们觉得怎么样？”

“这个世界是片肥沃的土地，等着丰收。”兰德说，“种子已经种下，而我做的，便是走出门外，播下更多的种子，等着好收成。”

在兰德看来，“只有差劲的产品才需要市场调研”，他的创新理念是，“所有重大发明都一定是惊世骇俗、超乎人们想象的，一定是全世界都始料未及的。如果全世界都料到它会问世，它也就算不上什么发明了”。30年后，当记者问乔布斯苹果推出iPad之前做了多少市场调研时，他回答道：“没做。消费者没义务去了解自己想要什么。”

“以终为始”是一项需要想象力的能力。乔布斯与兰德，他俩并不觉得这些产品是自己发明的，他们认为，自己只是发现了它们，它们一直都是存在的，宝丽来一直都存在，苹果机也一直存在——这是发现的问题。

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