明确问题

发现运营P1课程各个渠道来的用户从看到课程介绍到最后的购买转化过程中存在的问题

梳理所有接触点

见作业说明的附件1，下图为按照我自己理解重新整理的一份，说明：

• 蓝色为附件有给数据的节点，
• 实线箭头为需要分析的主要流程

所有接触点

建立漏斗与衡量指标

说明：

• 报名转化率：注册UV/着陆页UV，实际上并不是从浏览到报名的转化率，但是作业说明里已经说明大概率上用户此时是未登录的状态，而点击【报名】按钮如果未登录就会显示注册/登录弹窗，因此可以近似认为这个数据就是报名转化率
• 订单创建成功转化率：订单页UV/注册UV，因为三节课的订单创建是点击【报名】按钮获取用户账户后直接创建，因此这个相当于注册/登录成功的转化率，假定大部分是新用户，则相当于注册成功率
• 订单支付成功转化率：支付成功UV/订单页UV

各渠道数据

发现问题及假设、解决

整体的转化率比较低，各渠道的整体转化率差异大

总体来看整体转化率平均为0.19%，其中百度PC端最高，百度移动端、360PC端、搜狗PC端都远比百度PC端低。每个渠道的用户流失的节点均不一样，详见以下分析

一、报名转化率很低

1. 总体来看，报名的转化率只有1.24%，由于缺乏在线教育的行业经验，不知道这个数据算不算正常，天花板在哪里，还希望同学、老师们指教。
2. 渠道下钻
   1. 百度移动端的转化率较其PC端下降了近50%，但平均停留时长和跳出率相对于百度PC端差距并没有那么大，说明至少在目标用户的命中上两个渠道差别不是很大，那么转化率差距这么大可能的原因：

      • 假设1：两个端场景的细微不同，现在大家使用PC端主要是在工作中，这时候搜索到这个页面可能是老板、同事推荐（你去搜一下三节课），甚至也可能是公司集体团报，可以报销。另外在工作中发现了自己的不足，对于知识的渴求度比较高，这时候更容易下决心报名。

      • 求证：可以看两个渠道报名的学员里是否使用别的付费学员的专属邀请码、开发票的比例、学员资料里属于同一公司等的比例是否有比较明显的差别；另外做用户访问，找从百度PC端已经报名的学员，重点问①是不是曾经都用过百度移动端渠道但当时没有报名，②报名的时间是不是工作时间（这个后台应该可以导出看）③是不是同事直接推荐报名的

      • 假设2：移动端网页存在加载失败或者加载缓慢的情况，或者交互设计很不合理，导致很多用户在打开网页的过程中出现问题或者很难阅读里面的内容，进而没有报名

      • 求证：测试wap端网页的加载情况，看是否存在加载不成功，交互设计是否合理

      • 假设3：阅读方便性：移动端的“课程简介”和“课程大纲”是分成两个tab展示的，相比于PC端，用于可能并没有完整地看完整个课程的所有介绍，也就不容易做出报名的决定

      • 假设4：内容丰富性：PC端的页面展示的内容可能比移动端更加丰富，包括排版以及内容的量，更能吸引人点击【报名】

      • 针对以上两个假设求证：可以统计两端页面浏览时滚动条滚动的比例，相同的滚动条滚动比例下PC端的内容展示地会比移动端多

   2. 搜狗和360的PC端转化率明显低于百度PC端
      • 假设：用户群体的差异以及SEO没有针对性优化，百度、搜狗、360的用户群体还是有区别的，自然搜索习惯也有区别，猜测有可能针对百度进行的SEO优化比较好，而针对搜狗和360的优化则没有那么伤心（毕竟渠道占比确实也不大）
      • 求证：搜狗和360渠道的用户咨询的占比和平均停留时长都比较低，页面的跳出率也比较高，可见用户对于这个内容的兴趣度没有其他两个渠道高。
      • 解决方案：针对搜狗和360搜索优化SEO

二、订单创建成功转化率低

1. 总体来看，用户点击报名说明至少对这个课程很感兴趣了，但2/3的用户并没有注册或者登录成功，这个流程的转化率是偏低的。

   • 假设1：防刷认证的逻辑，不论是PC端还是移动端，默认的注册/登录方式都是手机验证码，在发手机验证码之前，会有一个拖动滑块的真人认证，可能增加用户的操作成本。

   • 求证：可以增加【获取验证码】按钮点击和滑块验证成功的打点，判断其成功的比例，如果这一步成功比例很低（如40%以下），基本可以判断，这一步的影响是很大的。还可以向已经输了手机号但没有进行下一步的用户进行电话回访。

   • 解决方案：滑块验证主要是防止机器人，可以直接发送验证码，但对验证码的发送时间间隔和一天内验证码的发送次数做限制来防刷；或者可以直接采用第三方如微信登录，让普通用户的体验更好，减少流程。

   • 假设2：验证码获取失败，按照使用流程，移动端接收验证码然后输入的过程是最顺的（PC端还得额外点亮手机看一下，而移动端一般可以直接复制填入），但是百度移动端渠道的转化率也很低，故怀疑此问题

   • 求证：从后台导出发送验证码的记录以及发送失败的记录，查看比例

   • 解决方案：如果真的是这个问题，确保手机号段没有加入运营商以及短信供应商黑名单，且可以正常发送验证码

2. 渠道下钻
   1. 百度移动端的订单创建转化率显著低于百度PC

      • 假设1：因手机机型不同，WAP网页设计有问题，没有适配完全，页面出现卡顿

      • 求证：测试不同型号的手机网页是否有bug

      • 假设2：移动端网络可能比较差，比如在地铁上等信号不太好的情况，导致验证码请求失败或者拖动滑块的图像加载失败，导致用户失去耐心，没有注册

      • 求证：测试弱网情况下网页的加载情况、验证码发送情况、滑块图像的加载速度等。以及向已经输了手机号但没有进行下一步的用户进行电话回访。

   2. 360搜索PC端的订单创建转化率也显著低于百度搜索的PC端
      • 假设：一般使用360搜索的都是360浏览器绑定的，因此怀疑有可能是网页对于360浏览器的适配可能出了问题。
      • 求证：测试360浏览器的几个主流版本下，网页的使用情况，如确实有问题，修复之

三、订单支付成功率也低

1. 总体来看，用户从确认订单到支付成功转化率是偏低的。但目前难以判断是用户主动放弃了支付还是支付过程中出现了问题。建议补充【确定订单】按钮（即发起支付的按钮）的点击用户量以判断问题所在。
2. 渠道下钻
   1. 百度移动端支付成功率稍低于PC端
      • 假设：经测试，wap端少了微信支付，猜测有可能是少了一个渠道导致数据变小（但是如果是少一个支付渠道的话可能比例下降的会更多吧）
      • 求证：目前的页面在手机浏览器里（非微信浏览器）确实少了微信支付
      • 解决方案：补充微信支付
   2. 360浏览器支付成功率低于其他渠道
      • 假设：360浏览器一般是360安全卫士绑定下载的，猜测有可能是支付的流程被安全卫士之类360家族软件拦截
      • 求证：模拟用户的电脑环境测试，安装360安全卫士、360浏览器，模拟用户支付的流程，看是否存在支付被拦截的情况

附加题

接下来的工作中应重点关注百度移动端，理由如下

1. 百度移动端的渠道流量占比最大，37%
2. 百度移动端命中目标用户的概率和PC端差不多（看平均停留时长和跳出率），但是百度移动端的转化率最低，还有很大的优化空间

做什么动作？

1. 深度调研百度移动端用户流失的原因，可以从以下几个方向着手：
   1. 调研百度PC端报名成功的用户是否曾经用百度移动端试图报名，具体场景是什么，有无遇到什么困难或者为什么没有在移动端报名成功
   2. 调研移动端报名成功的用户看是否遇到过什么困难
   3. 对于移动端报名未成功的用户，如果有记录下来手机号，重点追访一下，看看为什么没有报名、支付成功
   4. 测试、研发、产品重点查看wap网页是否存在信息架构、交互上的问题，以及是否有bug或者加载缓慢等问题
2. 针对以上调研出的原因，在移动端针对性解决，比如优化wap网页，移动端支持公司团报，发票开具等