中国教育营销第一人薛立新教授：营销中传统媒介新媒体广告的应用

传统广告媒介与新媒体相对，是传统的广告发布与传播的媒介，主要包括报纸、杂志、广播、电视、户外媒体和机构内宣传品的发放粘贴等。

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，但广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步发掘这一媒体的潜力。

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，使受众产生真实、信服的感受。

教育行业相对于其他行业，广告投放最重要的是受众要求更加精准，不能是撒大网式的广告方式，因为教育行业主要受众是学生以及学生家长。

除了几个传统的媒体广告外，现在的广告媒体形式林林总总：如高铁、地铁、公交、大牌等户外广告，以及门户网站、视频网站、手机APP等媒体为主的新媒体广告等等。那么，这么多广告资源，教育机构如何选择投放广告媒体，才能更有效呢？

教育培训联盟网在《3个案例看培训机构怎么玩转媒体宣传》一文为我们展示了教育机构如何进行媒体宣传的案例，摘录如下：

2014年年末在线教育市场可谓是热闹非凡：网龙网络公司高调宣布计划6年内投资3亿元用于教育信息化探索；欢聚时代公司旗下100教育一周公布两大亿级收购案；新东方推出移动学习应用“优答”；尚德机构彻底转型在线教育……这些教育企业也借此机会在互联网上演了一场宣传大战，此战可以说是体现出了传统企业与互联网企业的差别。

除了宣布投资发展计划外，网龙还重点推介了最新产品“101同学派”和“未来教室”。随后网络上就遍布了各类媒体对于网龙的在线教育发展规划和“101同学派”的报道。

在此后，对于网龙及“101同学派”自然发酵形成的网络报道中，加入报道团的媒体既有“芥末堆”这样的新型教育媒体，也有“上海教育——第一教育”这样的教育平面媒体的微信公众号，还“POWER”那样的关注产品的科技教育媒体，当然也不乏新华网等传统新闻网媒。而不同类型的媒体对于同样的内容也因为媒体性质不同关注报道的重点也略有不同，比如“POWER”的报道对于“101同学派”的产品细节有更多展示，而新华网的报道则更注重网龙投资举措对于在线教育行业的影响。

与网龙网络公司类似，新东方也有产品发布，虽然能够看出做了一定的步骤规划，不过在网络宣传上却比前者声量弱很多。回顾整个新东方对于新产品的宣传，先是有教育新媒体报道新东方在线副总裁、微学明日CEO潘欣在朋友圈晒出一张产品截图，从而引出了新东方与腾讯合资公司的新产品“优答”，给业界抛出一个悬念。

随后，又有另一家教育新媒体曝出“优答”是一款题库类产品，并对该产品提供的功能做了简单介绍。接着就是一轮科技网媒的集中报道，以及个别科技新媒体的跟进报道。

不得不说新东方也确实是花了心思的，但仿佛有一个好开始却没有做好收尾，也可以说是网络营销部署的不到位。当然还有一个原因就是在新东方正式发布“优答”的同期，欢聚时代公司旗下的100教育接连公布了两个收购案，抢足了风头与重要版面位置，而后者显然更熟悉互联网和网络营销。

近些年来，教育培训行业受到了众多家长与学员的欢迎，其投入少收益大的特点被业界默认为朝阳行业。教育培训行业竞争虽激烈，但也有不少教育代理业做得有声有色，新东方就是一个例子。其杰出的原因就在于对广告的有效利用。广告是教育机构使用的传播策略，大量的广告投放，也是一种提升教育机构品牌知名度的有效手段。利用广告进行品牌营销，从而提高品牌知名度，是经营好教育连锁业的重要一步。教育机构进行广告营销的形式今天已经是多种多样了。总结起来，有如下几种：

①电视广告：大多数的中小教育机构没有选择电视媒体进行传播，有的机构为了塑造品牌及为上市做准备，还是做过短期的电视媒体投放。但有些知名的教育培训品牌如北大青鸟、新华教育、蓝翔技校等，为了提升知名度和扩大生源而大量投放电视广告。

②平面媒体：报纸平面媒体是教育培训行业普遍采用的传播方式，无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播，在进行活动或其他的促销时也会采取大版面的传播；相对其他的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，但对于一些特殊的行业教育培训则必须采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销的目的。

③网络广告：大多数的教育培训机构都进行了大量的网络营销传播，也起到了较好的作用，比如，案例中的欢聚时代公司旗下100教育的大规模的网络广告为他们的造势加了不少分。比如，“华尔街英语”在网络营销广告方面做得值得让其他教育培训企业学习，从论坛的栏目与广告完整结合于网络相关新闻的准确定位传播，无不体现它在网络广告做出的专业传播。

④新媒体广告：新媒体广告最大的好处是，可以根据网民上网痕迹，对网民进行属性分析，最后找到有相关需求的网民，进行广告展示，可以减少浪费，提高转化率。

⑤还有比如电梯广告、公交车广告，这些比较特殊的广告，成本较低，受众较广，都能起到很好的广告效果。