设计之道丨乔布斯首席设计师告诉你“苹果”是怎么炼成的
■核心书摘
《至关重要的设计》是苹果前首席设计师的从业心得辑录。书中甄选了苹果、摩托罗拉等知名品牌的案例。通过案例分析，你将学会如何成就俘获人心的伟大设计，以及如何用设计带给用户心仪的体验。读懂设计，并建立以设计为导向的文化，也许你就是下一个苹果。
《至关重要的设计》金句：伟大的产品源于至关重要的设计，这是一系列通向完美体验的门户。
■适合谁读
· 产品设计师
· 想以设计为企业文化导向的领导者
· 想让品牌“活”起来的管理者
■关于作者
罗伯特·布伦纳，苹果公司前首席设计师，也是苹果工业设计部门的创立者，他先后经手设计了世界上第一款平板电脑——苹果Newton和亚马逊第一代Kindle阅读器。
学什么？如何用设计俘获人心
初代摩拜单车有许多炫酷的设计，比如全铝车身，实心轮胎。但当你骑过之后，就会发现它并不是最好骑的共享单车。全铝车身使整车重量达到25公斤，沉重费力；实心轮胎减弱了减震效果，太过颠簸。
摩拜过于追求设计而忽略了用户最基本的骑行需求。好设计对于用户来说应该像空气一样，无法察觉却不能离开。
今天的文章将告诉你，好设计追求的并不是造型和功能的新颖，而是和用户建立深厚的情感联系。你需要学会围绕用户核心需求进行设计。通过提供独一无二的解决方案，让用户依赖你的产品，进而俘获人心。
你还会发现：
· 为什么18000美元一晚的阿拉伯塔酒店，需提前数月预定；
· 哈雷摩托是如何从一个产品幻化成精神象征的；
· 科勒公司CEO为什么要把每种马桶都坐一遍。
伟大的产品要和用户建立起深厚的感情
乔布斯回归后的苹果公司，完全建立了一种以设计为主导的企业文化。乔布斯知道如何通过设计，让产品和用户建立起深厚的感情，而且也确实做到了。他设计出来的苹果产品成为了苹果用户通向一系列体验的门户，我想在这方面，用过苹果产品的人都应该深有体会。对于设计，作者罗伯特在书中提到了这样一句话，他说：“设计就在每个人的心中，这几乎就是一条咒语。”
这句话到底有什么含义呢？罗伯特解释说，当你看到一种新产品，比如一辆新车、一双新鞋，或者一部新手机，你可能会认为它们的设计，都是一个按部就班的过程。尽管有些时候的确是，但大多数时候，好的设计都源自于设计师的设计灵感。我们知道，在设计产品之前，许多企业都会先去考虑用户对产品的看法和感受，然后再进行设计，这当然没什么毛病，但是真正好的设计往往并不是这样出来的。而要想保证自己的企业设计出更多的好产品，我们就需要给设计师提供能够激发更多设计灵感的环境。
如果一个企业并没有真正的设计文化，也就是说产品并不是以设计为主导的话，那么就难诞生真正伟大的产品。因为许多时候，企业只是为了设计而设计，而并没有从用户体验的角度出发，充分去挖掘设计师的设计灵感。
熟悉摩托罗拉的朋友肯定知道，2004年的时候，摩托罗拉推出了一款型号为“Razr”的手机，超薄式的设计让这款手机在当时一经推出，就受到众多消费者的追棒。但遗憾的是，Razr的成功并没有维持多久，经过短暂的回暖之后，摩托罗拉在手机市场的份额依然在不断下跌。手机行业的变化日新月异，而摩托罗拉却总是试图反复从一款产品中多次获利。
我们都知道，21世纪初是手机市场竞争最激烈的时候，产品的更新更是日新月异，单凭一款畅销手机是很难在市场上站稳脚跟的。在Razr销量下跌之后，摩托罗拉其实也意识到了这个问题，然后它是怎么做的呢？摩托罗拉并没有想着去设计新的产品，而是开始研究如何在保持Razr机型的基础上继续开发新款。
在随后的几款产品中，摩托罗拉完全只是在不同的款式和外观上反复使用着同一种设计语言，也就是说，摩托罗拉只是给这些新产品添加了几种颜色而已。这种换汤不换药，试图反复从一款产品中多次获利的做法，自然是行不通的，因为你没有创造出用户可以产生共鸣的下一步体验。但可惜的是，摩托罗拉完全没有意识到这一点，依然我行我素，后面的产品大多都成了市场的牺牲品。
出现这种情况的根本原因，其实是摩托罗拉没有设计文化，而拥有的只是作为设计文化的技术文化。对于Razr，摩托罗拉也只是拿出了一个好的设计外观而已，并没有进一步把设计文化基因植入到自己的血液中，因此也就未能在产品的设计上取得持续进步。
那么，是不是有了一个像“Razr”这样的好设计，就能诞生像“iPhone”系列那样的伟大产品呢？这显然是不现实的，在作者罗伯特看来，伟大的产品和好产品之间的区别，主要在于前者能够体现出一种大众可以理解和感知的理念，而这种理念能够在大众的心中成长，并契合到情感当中。换句话说，一个伟大的设计或者伟大的产品，一定是以“in”的方式深入到用户的内心的，就像iPhone一样。
好设计如同空气一样，让用户在不经意间离不开
世界营销大师马蒂·纽梅尔在其著作《品牌的鸿沟》一书中，从设计的角度提出过这样一个问题，他问道：你的产品或品牌是否已经和用户建立起了一种情感联系，就是说用户会不会关心你企业的发展和成败？比如，当果粉提到苹果公司的时候，是觉得它倒闭不倒闭和自己没关系，还是觉得要是倒闭了自己会很伤心呢。我相信对于大多数果粉来说，答案应该是后者。因为用户在使用苹果产品的时候，确实和苹果公司建立起了一种深厚的情感，这种感觉就如同空气一样，很难让人割舍。
因此，如果你的用户希望你的企业在每一次竞争中都能取胜，这就意味着对于他们而言，你已经重要到可以让他们为了你，能够一直成功而持续地投入情感了。如何才能让自己的企业像苹果公司一样，在用户的心中占据一个重要的位置呢？作者罗伯特认为，运用设计去管理用户体验供应链，是使企业变得真正重要的方式。
你可能很少注意，在生活中，其实我们时时刻刻都在和设计打交道。但我们大多数人并没有意识到这一点，而是自然而然地觉得那些东西都是理所应当存在的。比如家里的马桶座，我相信你每次坐上去的时候，脑中肯定不会出现有关设计的概念，但实际上呢，是有人已经经过反复的设计，为你提供了这一体验。据说，世界知名卫浴产品制造商科勒公司现任CEO荷拔·科勒在同意每项设计出厂之前，他都会在每个马桶座的样品上试坐，在确保体验没问题之后，才会批准正式量产。
对马桶座的设计视而不见其实倒是没什么，有趣的是，当产品的设计很糟糕的时候，人们却都能立马察觉到。比如，有多少次你听到有人说，“这破玩意怎么设计的，一点都不人性，”又或者，“这东西能用吗，真想砸了它。”因此，我们可以这样理解，真正的好设计，一定是如同空气一样的，因为它确实有用，有用到我们自动忽略掉了它无限契合的设计。那么，对于企业来说，要想让自己的设计如同空气一样，至关重要的一点是什么呢？那就是，你要保证自己的设计，能够为用户定义并维持一种良好体验。
没去过迪拜的人，想必也知道那里有座高达321m，被称为世界7星级的阿拉伯塔酒店吧。当迪拜酋长穆罕默德建造此酒店时，几乎所有人都觉得他是个疯子。据当时的报道称，穆罕默德为此耗资20亿美元，几乎相当于当时阿联酋国民生产总值的20%，堪称疯狂。
但现在看看，阿拉伯塔酒店已经成了世界上的一个地标，同时也是迪拜的标志性建筑。而且，它的价格也是让人咂舌，在这里住一晚的最低价是1700美元以上，最贵的总统套房甚至达到了18000美元一晚。就这么贵的价格，你要想住的话，还必须提前数月就得预定。
在阿拉伯塔酒店刚开业的时候，一位有幸亲自体验过的英国女记者是这样评价它的：“我已经找不到什么语言来形容它了，只能用7星级来给它定级，以示它的与众不同。”7星级酒店就是这么来的，而这个免费广告转眼就传遍了整个世界。
不论是从阿拉伯塔酒店帆船式的外观设计上，还是内部的装修设计上，我们都可以感觉出来体验上的极致，而这其实完全就是一个把体验供应链设计到几乎完美的范例，只要你有钱，你就可以在这里体验到极致的服务。而且还有关键的一点是，阿拉伯塔酒店完全没必要再在市场营销上花更多钱了，因为设计已经为它做了市场推广。比如，当你在谷歌或者百度上搜索迪拜的时候，你肯定会看到这家酒店的图片，因此你就会知道它，认出它，并把它看成是顶级奢华的标志。
利用用户对产品的体验感，让品牌“活”起来
在很大程度上，品牌以及品牌推广确实已经被说烂了，而且还被许多人所误解。当提到品牌的时候，我想多数人都会第一时间想到企业的标志，企业的广告内容，以及企业产品的包装等等。但不论是标志还是广告，这些都只是左右用户购买决策的一部分因素，在作者罗伯特看来，真正促进销售的其实是产品的体验设计和企业已经推出过的产品，只有这些才能让用户直接感受到产品的好坏。
苹果的品牌标志想必大家应该都很熟悉吧，一个有着金属质感被咬掉一口的苹果。而在这之前，其实苹果的标志已经经历过了好多次演变，比如最早的“牛顿坐在树下”的图案，再到后来彩虹色的苹果图案。但无论标志的设计风格如何变化，这都不能算是广义上的品牌。标志背后如果没有深刻的含义，那么这个标志就是没有多少品牌价值的。
那么真正的品牌意义应该怎么体现出来呢？那就是企业必须让品牌“活”起来。苹果公司并不指望通过一个被咬掉一口的苹果图案，就期待用户去购买它设计出来的产品。苹果公司利用的是用户以往的产品体验，通过这些去了解用户对苹果产品的信任度，或去了解这些产品是不是为用户所期待的积极体验而设计的。从这个角度看，苹果的每个新产品其实已经超越了空间的界限，比如你想买台iPhoneX，你可能早就对iPhone8或者iPhone7很熟悉了，你通过之前的体验已经认可了苹果的产品，所以你才会选择再次购买新款产品。所以，苹果这个品牌就相当于“活”了。而苹果的产品之所以能够达到这种效果，很重要的一个原因就是苹果在所有环节，包括产品的开发、生产、分配和后续流程的方方面面，采用的都是一种完整的设计体验，这才是让苹果这个品牌“活”起来的真正原因。
相信许多人对品牌的认知，往往只是局限于企业的logo或者宣传广告上。但在作者罗伯特看来，真正的品牌其实是用户心目中独特的感受，我们每个人对品牌都形成了自己的看法，因此，品牌的最佳存在方式是活在用户的内心。
品牌长存的方式是把它幻化为一种精神象征
在美国你经常会听到轰鸣声，这种声音几乎会让整条道路都震颤, 由远而近的是数百辆摩托车，列着庞大的队伍，车上的骑手个个穿着印花短袖黑T恤，牛仔裤，黑皮靴，臂上多刺有一只飞鹰。无疑,这些车手的“坐骑”必然全是美国经典品牌“哈雷·戴维森”。他们T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是哈雷的品牌标志。
美国有一句谚语是这样说的，年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生无憾了。可见，“哈雷·戴维森”的魅力是多么难以抗拒。
环顾世界，无论是热血男儿还是潇洒女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无不为“哈雷”魂牵梦绕。美国亿万富翁福布斯，就是我们非常熟悉的“福布期排行榜”的创始人，就是一个地地道道的“哈雷·戴维森”迷，他一个人竟独自拥有上百辆哈雷摩托车；约旦已故国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、猫王、施瓦辛格等，都是“哈雷”的忠实信徒。
那么为什么哈雷·戴维森可以在走过将近一个世纪之后，还保持着品牌不朽的魅力呢？有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神，还有人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中可以发现，哈雷是通过服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。
百年哈雷的成长可以说几乎浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。目前来看，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体。从这个意义上讲，哈雷·戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种精神象征、一种品牌文化以及一种生活方式。
■总结
乔布斯相信，设计才是主宰企业的生命线，而他也正是通过设计把苹果带向了世界，让千千万万的人感受到了设计的魅力。今天这本由乔布斯设计团队，最有影响力的设计大师罗伯特·布伦纳带来了《至关重要的设计》，从多个角度为我们展现了苹果公司对设计的追求，从而给后来者带去许多宝贵的经验。小米CEO雷军对这本书最大的体会是，伟大的设计不是为了设计而设计，而是追求整体用户体验，用户体验的重要性远远超过了单纯的设计。
下面我们回顾一下今天所讲的三点内容：
一、一条“in”的咒语：设计就在每个人的心中，这几乎就是一条咒语。伟大的产品和好产品之间的区别，在于前者能够体现出一种大众可以理解和感知的理念，这种理念能够在大众心目中成长，以及从情感上与大众相契合。
二、好设计如同空气一样：真正的好设计，一定是如同空气一样的，因为它确实有用。对企业的未来至关重要的一点就是，你的设计能够为用户定义并维持一种良好的体验。
三、让品牌“活”起来：真正的品牌其实是用户心目中独特的感受，我们每个人对品牌都形成了自己的看法，所以，品牌存在的最佳方式是活在用户的心中。
恭喜你，和子易一起读完了你生命中的第 150本书，希望今天的内容能给你有益的启发。
关注子易微信公众号，更多精彩内容与你分享！
今天的文章，是苹果公司前首席设计师多年产品设计的心法总结。如果你身边有从事设计工作的朋友，分享到朋友圈，没准会碰撞出灵感启发！
所有为我文章点赞和转发朋友圈的小伙伴必有大福！！！！
