1，体验环境

产品名称《得到》app     体验版本5.6.2

体验设备Iphone 6 plus    系统版本12.1.2(16C101)

体验时间2019.3.1            体验人程锡慧

2，产品定位

“得到”由“罗辑思维”团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

只服务人群中2%的终身学习者，打造你的私人“翰林院”。(2%这个数字太有魅力，让人情不自禁升腾出自豪感，让人对这句口号记忆深刻)

slogan：知识就在得到；和你一起终身学习（这句话让让用户了解到——我们做这个事情，是很认真的）

一句话描述得到：帮助知识焦虑人群高效地利用碎片化的时间获取知识，拓宽眼界

3，用户需求分析

3.1目标用户

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3.2需求分析

4，市场现状分析

4.1市场分析

l 中国的经济增长结构正在发生根本性的变化，消费已经逐步取代投资成为了中国经济增长的主要驱动力。居民可支配收入增长远高于GDP增长速度，消费结构也不断升级。我国目前的居民消费正处在由生存型消费向发展型消费、商品消费向服务消费、由传统型消费向新型消费转变的上升期，居民用于服务型支出消费的数量大幅增加。

l 目前国家政府机构对于原创内容的版权保护已经越来越关注和重视。

l 尊重知识、尊重劳动、尊重创新的社会氛围正在形成，我国公众著作权意识显著提高。

l 截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，此外，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%

4.2行业分析

l 人们获取知识的途径从传统媒体向互联网媒体转移，截至2017年，数字阅读市场规模达152亿，用户接近4亿

l 群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，大多数人愿意用付费手段降低内容筛选的时间成本和注意力成本

l 近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路径收窄，B端收入向头部聚集；此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势

5，产品分析

5.1 得到功能结构图：

​

​5.2 主要功能列表：

KANO模型

5.3核心功能体验：

1）每天听本书 

“每天听本书”是找专业人士把书里的内容和精华总结成二十几分钟的文稿和语音呈现给用户，用户每天花二十几分钟就了解一本书的精华。每本书的最后作者都会说：恭喜你，又听完了一本书。这句话让人油然而生一种成就感和自豪感，听完这句话感觉对听书内容的评价都上了一个台阶。对用户的每个行为都做出最迅捷的反馈，让用户爽一把，不得不说“得到”讨好用户的方式聪明且高级。

内容：《三体》是我很喜欢的作品，我首先试听了《三体》的解读版，作者用两个半小时把整个故事梳理了一边，并且提出了15个有趣的思想实验，完整且有深度，让我对小说中的内容有了更加深入的思考。我在网上搜了一些其他人对三体的解读，每天听本书里的解读相比之下是最优秀的。《三体》是故事类的，我又试听了理论性比较强的《先发影响力》，前半段比较无聊，走神了好几次，后半段对于书中核心观点的呈现和解读比较精彩，听完有些地方不太清楚，我又重看了文稿。看完文稿书中的观点在我脑中更清晰了几分。文稿这个功能我觉得特别棒，节省时间，而且图文的表现力有时是语音替代不了的，图文可以和音频互为补充。然后我又挑了一本不在推荐列表的书听，这本书的解读就比较一般了，有的解读质量高，有的质量一般，然而“每天听本书”里所有作品的单价都是4.99，这个价格如果听了很有价值的解读尚可以接受，听了一般的解读用户心里应该会大呼“坑”！

价格：1年365元，一个月48，连续包月35每月，不是会员每本书4.99。我认为这个价格再降一半都不为过。

悬浮播放器：播放器悬浮在手机底部，下滑时消失，上滑时出现，浏览页面时不会打扰到用户，想听书时上滑也很方便

2）电子书

内容：不追赶热门

价格：我随便选择了6本电子书对比价格结果 如下：

《算法时代》得到16.99元，qq阅读35.4元，kindle商城43.7元（kindle里没 有电子书，这是纸质书的价格）

《失控》得到18元，qq阅读12元，kindle商城18元；

《人间失格》得到8.94元，qq阅读1.99元，kindle商城2.99元；

《白话区块链》得到25元，qq阅读25元，kindle商城25元；

《三体》得到原价93元活动价34.99元，qq阅读39.99元，kindle商城34.9元

《博弈与社会》得到24.5元，qq阅读21.68元，kindle商城24.5元

可以看出，“得到”电子书的价格是偏贵的

阅读器：得到的阅读器做的比较成熟，选择章节，添加书签，记笔记，调节亮度，夜间模式，换背景色，调字体大小这些功能都做得很好

试读：这个功能非常棒，先试读，再决定要不要买

语音朗读：这个功能也很不错，不方便看书或者眼睛疲劳的时候可以用语音朗读，但是语音朗读的声音是电脑合成的，听着有点别扭。

分类：电子书没有设置分类，也许是因为电子书不是得到的主要卖点

3）订阅专栏

专栏课程分为六类：科学学院，商学院，能力学院，视野学院，人文社科，家庭亲子。用户购买之前可以看课程总课时，共有多少人加入学习，可以查看课程简介和课程大纲，可以免费试听五集。

内容：我在得到购买过六个付费课程，质量是比较高的，确实扩宽了我的的认知边界，很多内容帮我完善了我的三观，但是对我的帮助也仅限于此，“得到”课程主要靠音频，且都是在碎片化的时间中学习，这种局限性导致即使我花了很多时间在得到课程上也难以帮助我建立系统化的知识。

价格：“得到”课程的价格有这几种：19.9元，39.9元，99元，199元，229元，365元。我的感受是价格偏高，“贵”是“得到”课程的通病。而且“得到”里充值数额固定，无法自由选择充值金额。用户难免要多充值，这样的设计的确能赚到更多钱，也能促成用户完成下一次的购买。但是“得到”里的产品价格偏高，在充值上抖这一下机灵，个人认为是挺伤害用户体验的。我体验购买功能的时候由于账户余额大于课程价格，手滑点了本来不想买的课程，app没有进行确认购买的提示，直接扣费了，这个体验是很不好的。我建议把充值固定金额改成自由选择充值金额。

免费试听：购买之前可以免费试听五集，这个功能非常棒，“得到”课程不便宜，如果买亏了是会心疼的。让用户免费试听其实也可以说明“得到”对其产品内容有自信

留言评论：“得到”用户的整体素质比较高，能留言的大部分都不简单，大佬的留言是对课程内容的补充，看看留言也能学到不少。

4）学习计划 ：学习计划可以激励用户给自己定学习目标，把大目标分解成每天的小目标，小目标更加容易实现，完成小目标之后会带来自豪感。“得到”要求作家把每个课程时间尽量控制在20分钟以内，我觉得这是想要降低用户完成一次学习的难度和成本，让用户更加容易开启学习。学习计划有进度条，可以显示已完成课时数和总任务课时数，并且只出现当天更新的内容，昨天的内容即使没看完，也不会出现在今天的学习计划中。这样保证不会使遗留的任务越积越多，导致用户的心理压力越来越大，最终放弃学习计划。

5）激励、成就系统：

数据：总学习时长，笔记数，听书数，读书数，学习讲数，连续学习天数

勋章：升级勋章54枚，特别成就勋章10枚

证书：每学完一门课程，都会获得一张电子证书

学生证：学习天数，连续学习天数，笔记

“罗辑思维”第167期《游戏是个怎样的世界》中研究游戏为什么好玩，“得到”的激励、成就系统在我看来就借鉴了游戏让人上瘾的秘籍，167期的结论如下：

1，游戏可以对用户的每一个动作做出最迅捷，最丰富的反馈信息，让人有掌控感，让人爽。“得到”里的数据，勋章，证书，学生证都是一种反馈，丰富且及时。

2，游戏容易让人进入心流状态，获得幸福感。心流是一种平衡，就是在挑战和熟悉的技艺之间有一种平衡。挑战太难让人焦虑，挑战太简单让人无聊，挑战度适中的时候最容易进入心流。“得到”里的课程时间大部分控制在20分钟以内，有些课程课时也比较少，对用户来说完成的难度适中，容易进入心流状态。

3，游戏给人成就感和自豪感。“得到”里的数据记录，勋章，证书，学生证都可以给人成就感，自豪感。我通过其他渠道用65元买了“得到”的所有音频，但是想到以后学习不能被“得到”记录，不能得到勋章、证书，心里是很可惜的，很舍不得放弃用“得到”。就我个人而言，“得到”的激励、成就系统对我的吸引力是很大的。

4，游戏可以满足社交需求，“得到”里的笔记，勋章，证书，学生证都可以分享到朋友圈，笔记还会出现在“知识城邦”里，供别人评论点赞转发。“得到”组织的线下活动也让不少用户认识了志同道合的小伙伴

5，游戏可以赚钱，带来真实的好处。“得到”里的很多课程质量在同行里算是上乘，能够拓宽人的认知边界，增加谈资，这些都是真实的好处。

和樊登读书会，馒头商学院等app相比，“得到”的激励、成就系统做的最完善，具体体现在：

a，即时反馈最密集

b，记录的数据维度更多

c，更容易被用户感知

d，更能满足用户的社交需求

6，总结与建议

1）建立积分体系，学习时长，笔记数，证书数等都与积分挂钩，诱使用户为了升级而做学习任务。并且在用户头像旁边展示用户等级，在知识城邦发言用户的等级就可以被看到，进一步满足用户的虚荣心，激发攀比心。目前得到的社交版块中的赞/转/评的数量都比较低，用户还是处于各顾各独立学习的状态，如果做了积分体系，赞/转/评的数量也可以与积分挂钩，应当可以增加活跃度。

2）“得到”里充值数额固定，无法自由选择充值金额。用户难免要多充值，这样的设计的确能赚到更多钱，也能促成用户完成下一次的购买。但是“得到”里的产品价格偏高，在充值上抖这一下机灵，个人认为是挺伤害用户体验的。我建议把充值固定金额改成自由选择充值金额。

3）“每天听本书”里的节目质量良莠不齐，但是价格都是4.99，这个价格偏高，这个价格如果听了很有价值的解读尚可以接受，听了一般的解读会伤害用户体验，建议做个价格分类，精选作品价格保持不变，其他听书作品降价。“电子书”的价格也偏高，比一般的阅读类app价格高，和kindle电子书的价格基本持平。“得到”的阅读器虽然功能完善，但是在用户体验方面和逼近纸质效果的kindle还是没得比，建议降价。

4）“得到”的内容不追逐潮流，只坚持给用户他们认为好的东西，就像是罗胖在跨年演讲中提出的父爱算法：“你不用懂，听我的。”我告诉你什么东西是好的，你只需要学就是了，这是服务升级，请继续保持。