大脑中有一部分区域，名为“奖励承诺”系统，刺激这部分区域能让人脑产生最原始的动力。

奥尔兹和米尔纳通过电击实验（将电极植入小白鼠脑部，当小老鼠缩到角落里，就通过电极刺激它们的大脑，后发现小老鼠为了获得电击的感觉不断地缩到角落里）发现的正是这个区域，当然并非只有大脑中的电极能激活这个系统，世界上充满了刺激的东西都能激活这个系统。从饭店的菜单，电视广告，以及商场里的试吃样品等，都能让我们人类的实施类似于小白鼠的行为。

“奖励系统”是什么，它是怎么工作的呢？

当大脑发现获得奖励的机会时，它会释放多巴胺的神经递质，多巴胺会告诉大脑其他部分它们需要注意什么，怎么才能让我们去贪婪的获取什么，大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，这种感觉像是一种激励，激励我们去寻找能获得快乐的东西而付出努力，也就是说多巴胺会促使人们期待某种奖励而感到兴奋，但这种兴奋并不是获得奖励时真正快乐的感觉，举个例子，如果把小白鼠的多巴胺系统给摘除，小白鼠就不再会因为闻到糖或者联系到和糖相关的条件而感到兴奋，它们失去了去找糖付出努力的能力，但是会在吃到糖时依然感到满足，因为想得到快乐的感觉和享受正在快乐的感觉并不相同。

斯坦福神经科学家布莱恩*克努森在一项研究中发现，人们在尝试获得某种奖励时大脑的兴奋区域和得到奖励后兴奋的区域并不相同，就像是让某人去玩赌博游戏，在尝试赢钱的时候大脑的快感区域和赢到钱后的快感区域是不相同的，赢到钱后大脑的“奖励”区域反而会安静下来。

所以，多巴胺控制的是行动，而不是快乐。奖励的承诺保证了被试者成功地行动，从而有机会获得奖励。当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。

任何我们觉得会让自己高兴的东西都会刺激这个奖励系统，例如令人垂涎的美食，咖啡的香味，商店悬挂的半价招牌，性感陌生人的微笑以及等等承诺会让你舒服和感觉良好的广告。

多巴胺的“前世今生”

大量的多巴胺的分泌使在你想得到的冲动对象对你来说变得至关重要。当多巴胺劫持了你的注意力时大脑会想如何获得或重复那个触发它的东西，这是大自然的办法，这让你不会因为不愿意采集浆果或者其他事物而被饿死，或者时因为懒得吸引伴侣而使人类灭亡，大脑正是靠对快乐的承诺让你不停地去狩猎，采集野果，工作和求爱，而不是直接让你感受到快乐（想想如果你没吃到东西就感觉到饱胀感，你还会去找吃的吗，你还没交配就获得愉悦感，你会去求爱吗，再想想瘾君子吸毒产生的幻觉，如果真的以为自己都拥有了，还会去争取吗）。

但是我们现在所处的环境已经很不一样了。例如每当我们看到、闻到或尝到高脂肪或高糖分的食物时，大脑都会释放大量多巴胺，多巴胺的释放保证了我们会产生把自己喂饱的念头。如果你生活在食物稀缺的环境里，这绝对是个很好的本能，但是你生活的时代里，食物不仅极大丰富，而且很多都是专门为了刺激你的多巴胺释放而制造出来的，那么多巴胺就成了走向肥胖的食谱，这可不再是长命百岁的保障了。

同样，现代科技总是具备“及时行乐”的特点，我们总是喜欢不断地刷新邮件按钮，不断地刷微博和朋友圈，不断地刷抖音，我们搜索，搜索，再搜索，就像实验里小白鼠一样，总是处于期望的刺激当中，却没有得到真正的奖励（手机和互联网等社交媒体无意间激活了我们的奖励系统，但是电脑游戏的设计者为了有意识地控制人们的奖励系统设计了种种不确定性的“装备”和“升级”，让你的多巴胺不断地燃烧，就像实验中的小白鼠不断地按动电击按钮直到力竭而死）。

多巴胺控制的是人的行为，而不是影响人快乐时的感觉。多巴胺药物能治疗帕金森症，当然这种药的副作用同样明显，例如一个54岁的女人突然对曲奇饼干等产生了强烈的欲望，她会很晚都不去睡觉，一直不停地狂吃，还有一个52岁的男人养成了每天都赌博的习惯，在赌场里待了36个小时都不出来，一个49岁的男人突然感觉自己食量大增，性欲过强让妻子不堪，帕金森药物将多巴胺的作用（食物、性、酒精、赌博等东西在奖励系统中的作用，或者说这些东西的诱惑力）夸大，让我们展现了冒险，冲动和失控的一面，最重要的是如果一直没有得到奖励，人们会一直上瘾直到进行不下去为止。

神经营销学的崛起，分泌多巴胺的大脑

当奖励的承诺释放多巴胺的时候（也就是你受到刺激性东西影响的时候），你更容易受到其他形式的诱惑。比如，色情图片会使男性更容易在经济方面冒险，幻想中乐透彩票会让人饮食过量，大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感，让你不再关心长期的后果。

谁会最希望你的多巴胺大量的释放呢？答案是从你身上赚钱的人，零售业的方方面面都设计得让我们更有购买欲。比如大型食品公司在菜谱中搭配糖类、盐类和脂肪，让你的多巴胺神经元处于兴奋状态，乐透彩票的广告鼓励你去想象自己中大奖后拿着100万美元去消费的样子。杂货店的老板也不傻，进入店里第一眼看到的就是面点区免费试吃的样品（斯坦福大学的市场营销学研究人员证明了，食品和饮料的样品会让购物者更饥渴，更口渴，并产生“寻找奖励”的心态，因为包括美丽销售人员在内，免费和商店里的食物，以及性是最大的奖励的承诺），品尝甜食样品的人更容易购买放纵自己的食物，比如牛排和蛋糕，或本来就有奖励属性的打折商品，如果你已经尝试了商店里你认为特别好吃的样品，那么你就会发现你还会买一些你不需要的日用品，即便你抵挡住诱惑或者没钱而没有买东西，那么你离开商店后还会寻找一些东西来满足你奖励的承诺，甚至看过了零食广告也会让到家的你从冰箱里找点吃的（此外事物的新鲜感和多样性让你愿意尝试，食物气味上诱惑使你好像有点饿，价格上的折扣让你想囤积这些物品，都会让你大脑启动奖励系统）。

当然多巴胺的特点也可以被我们善于利用，比如在医院里在等候区释放沙滩椰树和海洋的气味，可以降低病人等待时焦躁的情绪，牙医可以在自己的诊所里充满万圣节糖果的味道，税收顾问可以让办公室充满美酒马提尼的味道，这都是利用一点小小的奖励承诺成为缓解焦虑的良药，能帮助人们走近自己本想逃离的东西。

问题：我们自己可以观察一下，零售商和营销人员究竟是如何刺激奖励承诺的。在逛商店或看广告当作一种游戏，你闻到了什么？看到了什么？听到了什么？当你知道这些暗示都是经过精心设计，专门诱惑你上钩的时候，你就能看清它们到底是什么，也就能抵御它们了。

让多巴胺发挥作用

我们不可能不接触让你多巴胺泛滥的东西，有时候我们也要寻找一些刺激的东西来让生活有意思，我们可以利用上文中的一些原理，除了在场所释放让人舒心的气味以外，还可以试着把我们很多不喜欢的东西“多巴胺化”，

比如在承诺奖励之后，把我们不开心的家庭琐事变得有吸引力，当奖励在遥远的未来才能实现，我们可以通过幻想最终的奖励（不是买彩票，彩票奖励兑现的概率微乎其微），从神经元里挤出一点多余的多巴胺。

还可以通过奖励承诺来克服癖好，在戒毒和戒毒过程中，最有效的干预治疗方法就是“鱼缸法”，通过药物检测的病人才可以从鱼缸中抽一张纸，纸上写着从1美元到100美元的奖励承诺或者有鼓励的话，病人在这种测试过程中不断地去获取奖励，虽然奖励为100元的纸只有一张，但是80%的病人一直坚持地通过了药物测试，而采取普通治疗方法的病人只有40%后期通过药物测试，所以难以预料的奖励究竟有多么大的力量，它会促使我们去做任何可能获奖的事情（这还是和买彩票一样的心态，买彩票的人会幻想自己中大奖之后的样子，以至于疯狂不间断去买）。

方法：使用音乐，时尚杂志和电视，让自己在做通常的任务时，产生更多多巴胺，帮助他们找到解决方法，比如带上可怕的文书工作走进自己喜欢的咖啡厅，边喝咖啡边完成工作，极富创意地买一堆刮刮乐彩票，把它们放在你想拖延的项目周围。还有一些人想象自己努力工作后取得的最佳结果，让未来的奖励显得更加真实。如果有什么事让你觉得很不愉快，所以你总是拖延着不去做，你能不能把它和能让多巴胺神经元燃烧的事联系在一起，从而促使自己去做呢？

多巴胺的阴暗面

多巴胺本身的特点会使我们犯很多错误，但这不能简单把它归咎为坏东西，但即使我们能控制多巴胺对我们行为影响的作用，多巴胺本身其实就有它的负面作用，我们都已经知道多巴胺首要功能是让我们追求快乐，而不是让我们快乐，为了促使我们追求目标，它让我们冲动，但在冲动的同时我们其实还能感觉到什么情绪呢？

那就是压力，奖励系统有两个武器——胡萝卜和大棒，胡萝卜就是诱惑你的冲动，而大棒就是压力，当奖励系统释放多巴胺的时候，它同样也向大脑的压力区域发出信号，所以当你感受到欲望的时候，你的压力荷尔蒙同样被释放，也就是在你想得到某些想得到的物品的时候，你还有一种生死攸关、命悬一线的感觉。

研究人员曾经研究过吃巧克力的女性，当女性看到巧克力时，她们都会产生吃惊的反应，这种生理反应与警报，警醒有关，就像在野外看到捕食者一样。当研究人员看到她们的感觉时，她们说既快乐又焦虑，还会失控，同样去超市购物的我们，在买东西时可能给我们的感觉良好，但是在排队时往往让我们焦虑（很多人可能认为这是因为排队等待的时间过长等原因让我们焦虑，其实等待本身就会产生焦虑），结论是：引起这种反应的东西给了我们快乐，暂时无法得到这种东西给我们带来压力，所以渴望的东西既是兴奋的源泉，也是压力的源泉。

问题：大部分人会更关注对快乐的承诺，而不关注多巴胺刺激欲望时感觉到的不快乐。你能否发现渴望会引发压力和焦虑，如果你屈服于诱惑的话，你觉得这是自己对奖励承诺的反应？还是缓解焦虑？

方法：理解“奖励”到底给自己什么感觉时，你就能做出明智的决定，知道怎么样去“奖励”自己，和不该怎么去“奖励”自己。

奖励的承诺是否为真的幸福

多巴胺的陷阱在于，我们常误把渴望的感觉当做了快乐的保证。追求奖励时多巴胺的主要目标，即便你经历的事物和原本承诺并不相符，它也不会释放“停下来”的信号。

康奈尔大学食物和实验室主任布莱恩*文森克，他用费城电影院里看电影的人证明了这个观点，他让电影院的售货摊把14天前生产的爆米花卖给消费者，电影散场后，常来看电影的人都表示来年两周前的爆米花真的很难吃，像是泡过水，让人恶心。但是他们照样大部分人将爆米花吃掉了，他们吃掉了正常新鲜爆米花量的60%。我们肯定挠着头问：这怎么可能？

那很可能是一件让你觉得快乐的事情，或者足够多的话就会让你感觉快乐，但是仔细分析一下那种经历和它的后果，你就会发现结果总是事与愿违（一系列的冲动并没有让你获得满足感），如果人们注意到奖励的承诺是个假象也许多巴胺的举动就到此为止了，但是如果人们一直强迫自己去获得所谓的奖励呢？或者认为奖励即将得到兑现呢？那么大脑就会自动调整它的期望值继续刚才的行为，当尝试的更多行为后焦虑感又会增加，而焦虑感增加反过来让他们再尝试更多的行为，所以我们常常误以为的快乐源泉，其实正是痛苦的根源。

方法：找一个常常让你放纵自己的诱惑因素，测试一下奖励的承诺，你之所以会受到诱惑，是因为大脑告诉你，你会很快乐，学生们最常见的选择是零食，购物，电视和电子邮件，纸牌游戏和网络相关的浪费时间的事情。请关注你放纵的过程，不要急着体验，注意这种奖励的承诺给你带来什么感觉，期待、希望、兴奋、焦虑、流口水等，你的大脑和身体感觉到了什么，然后，允许自己接受诱惑，和你的期望值比起来，这种体验怎么样？奖励的承诺有没有消失？它是否仍然促使你吃得更多、花得更多、待得更久？什么时候你会感觉到满足？你是否达到了一种没法继续的程度，因为你吃得太饱了、太累了、太沮丧了、没时间了，或是无法得到“奖励”了？

进行这项练习的人通常会有两种结果，一些人会发现，当他们真的关注放纵的感受时，他们实际上并不需要自己想象中那么多的东西。另外一些人发现，这种体验完全无法让他们满足。这就暴露了奖励的承诺和实际体验之间的差别。这两种观察都会让你对曾经无法控制的事有更强的自控力。

写在最后的话

欲望是大脑的行动战略。正如我们看到的，它可能对自控构成威胁，也可能是意志力的来源。当多巴胺让我们屈服于诱惑的时候，我们必须区分渴望和快乐。我们也可以利用多巴胺和奖励的承诺来激励自己和他人。