你可能有了一款还不错的产品，已经通过了可用性测试，但你总觉得它虽满足功能需求，却对用户的吸引力不足——可能是在竞争中并不突出，或者有较高的跳出率。

这时，你可能需要了解“说服式设计”（persuasive design，也被翻译成劝说式设计），以在产品方向不变的情况下，促使用户使用你的产品。

说服式设计的行为模型由BJ Fogg提出，简称FBM模型，它包括3部分：动机、能力、触发点，如图1-1。

从图中我们可以发现，动机和能力相辅相成；而合适的触发点，可以促使成功产生行为。

图1-1，FBM模型

1、动机

动机是你向用户传递的价值，即使用你产品的收获，可以通过自我提问去发现：“为什么用户要把宝贵的时间花在这个产品上？”

但在实际设计中，我们总喜欢去强调产品特性，就好像我们强调一款电子产品的优秀参数，而不是它在家庭生活中的定位一样——毕竟专家用户仅占少数。

动机可以是表达喜悦/避免痛苦，表达希望/避免恐惧，社会接受/避免拒绝的。我很喜欢这个动机分类，因为它阐述了用户使用的核心意义。

但这种分类可能过于本质以至于有些概念——从这个维度可能会让设计无从下手。所以可以从以下维度启发，尝试满足用户动机：

1）理性诉求：事实数据、专家言论等。

如支付宝-财富首页，列出专家数量和评选标准使结果更加可信，促使用户选择这款基金，如图1-2.

2）情感诉求：加强积极观点、抑制消极观点。感性说服的例子包括夸张、叙述情感事件、形象的语言等，可以表达幽默、恐惧、不公正、想象和希望等。

如支付宝-相互宝是互助类的保险产品，如图1-3，若你没有受助，支付宝的设计让它上升到类似做公益的层面：“爱心足迹”模块，在地图上展示受助人的感谢，让用户获得被需要的成就与满足感；“实地探访“中的幼儿例子，通过人类本性中对弱小的怜爱，让人更加觉得付出是有意义的

图1-2、图1-3

2、能力

好的产品往往不能过度强调使用教学，所以一般通过提供合适的帮助来提升使用能力，和简化操作行为来降低使用门槛。

1）合适的帮助：智能客服功能、表单填写前告知需准备的物品等

2）简化操作行为：

时间成本：如删除不必要的操作或局部流程

金钱成本：如金融类APP给予新手理财奖励金，降低初次体验门槛

体力付出：如部分填写项移交给系统处理

脑力付出：如让用户选择而不是填写

习惯成本：如遵循一般设计规范，使其符合用户的习惯，不需改变习惯

这是交互设计主要关注的领域，因此不加赘述。

值得注意的是，如果动机低但极其容易，或者难度高但动机也高，行为都可能发生。前者比如刷抖音，用户没有强烈的动机，但操作极其简易使行动成为可能（当然上瘾模型在这里也有作用）；后者如使用PS，用户有明确的处理图片的目的，所以即使难度高用户也会去学习使用。

3、触发点

有了动机和能力，我们需要制造一些触发点促使用户使用，而这些刺激通常是一些设计手法。

1）动机不足，能力足够，比如用户有能力购买机票，但没有足够动机一定要买这一航班、一定要在这个平台购买。这类问题可以施加适当的刺激：

稀缺性：表达现在不行动，未来就没机会了。如图1-4，携程通过告知有多少人在浏览，塑造一种可能会被抢完的紧迫感。

从众：如其他人的行为和正面评价

奖励：正向或反向，正向如金钱和折扣、游戏中分数和解锁特性，反向是免除服务费、延长游戏等

个性化和地位：满足与众不同和高等级的表达欲望

足够安全：对用户的信息和资产没有威胁

社会信誉、专家意见：人们倾向相信自己尊重的、可靠的企业

视觉吸引：视觉上的直观刺激

其他：幽默、音乐等也可以促使形成正面的品牌形象

图1-4，携程购买机票页

在电商平台的设计中，这类刺激应用得最好。之前看到一篇文章，讲体验助力运营增长的，虽然案例很多，但全篇基本只用了刺激作为触发点，而且仅含2类刺激，即从众和奖励，如图1-5。所以了解触发点的分类与常见例子，可以很好了解一些营销设计的本质。

图1-5，by Z Yuhan

2）动机足够、能力低，这说明用户的行为成本高，此时可加强对用户的引导，如复杂软件、新上功能的操作引导；客服与帮助中心可把用户直接引导到对应操作页等。

3）动机与能力足够，这类用户最可能自发地产生行为，因此仅在关键时刻提供提示即可，如想让用户持续购买理财，所以在理财产品即将到期时提示、并推送收益相当或更高的产品，促使用户继续购买。

除此之外，还很有趣的一点，竞争激烈的社群更看重外部奖励，比如成就、点数、等级、排名等；而协作型社群更看重内在报酬，比如意义、声誉、满意度等（图1-6），前者比如粉丝为明星打榜，会因为排名不足而继续付费；后者比如一些阅读群，更关注书籍的质量、别人的观点、自己的收获，排行反倒是次要的。

图1-6，各类社群目标与行为对比

当然，大部分社群并不能一刀切，竞争与写作在一款产品中也并非互斥，比如蚂蚁森林。一方面鼓励大家收集能量，所以有排行榜（图1-7），另外一方面也不想形成完全的对抗，所以别人帮你收取能量，对方只获得一部分所以属于互益行为，并没有“收取排行”这种奇怪的东西，反倒有一些打赏的操作来增强好友之间的互动性（图1-8）。

图1-7、图1-8，支付宝蚂蚁森林

总结

总体而言，说服式设计的行为模型包含动机、能力和触发点，我们需要做的是增强动机、降低能力门槛和提供刺激。

其中动机与能力是相辅相成的，而刺激最好根据动机和能力的程度去选择，以提供出最不打扰、最合适的方式。

了解这点，不仅帮助分析相关设计成功的本质，也可使我们根据项目需求，更有针对性地促使用户使用产品、提升转化率~