这是我第三次读科特勒的《市场营销原理》了，经典的书往往常读常新。
记得第一次是一年多前，当时通读了一遍，包括其中的案例。当时给我的感觉，明明可以压缩成几句话的，却用了大量篇幅，虽然内容丰富，可废话也不少，读完了，也没什么感觉。
几个月前再读，是对着别人的脑图读的，精炼了许多，仍然用了不少时间去理解。但是在具体概念，和逻辑的把握上还是不太准确。
如今，拾起书本重读，在读前言及第一部分时，让我很兴奋，突然发现原来如此有意思；边读边思考其中的逻辑，费神却充满趣味。至于二、三、四部分，则以工具书的态度去面对，着重于章节前面的介绍和末尾的小结，至于具体内容则留在以后应用时当做工具书来查看和参考，这样更有价值。
全书分为五个主题，今天从第一个主题说起：
营销的目的是为顾客创造价值以获得回报。
而营销，则是管理有价值的顾客关系。
营销的目的很好理解，就是为了获得价值回报，那营销为什么是对有价值的顾客关系的管理呢？
其实，企业提供产品，顾客提供代表价值的货币，在市场上交换，这就是形成了一种顾客关系；而有价值，则强调的是能为企业带来有效利润的；其中管理的含义，则有三层，分别是建立、评估、维护。
什么是无价值的顾客关系呢？举个保险行业的例子，保险公司经常举办产品说明会，只要参加就可以领取各种礼品，鸡蛋、保证、油等等，部分顾客就是冲着礼品去的，这部分人对保险公司而言就是无价值顾客，需要摘出去，让有限的精力用在潜在的客户身上。
其实这样的例子在销售行业很普遍，所以作为业务员，慧眼识人格外重要。
至于管理，可以这样看。建立有价值的顾客关系，相当于拓展新顾客；维护有价值的顾客关系，则是提高顾客留存率，这两者都是增加公司销售的重点因素；评估，则是对营销过程的自我诊断和调整，得以不断进化，适应变化的市场环境。
有了整体的概念，下面来看营销的五个步骤：
这里前四部分都是在为顾客创造价值，最后一部分才是从顾客获得价值回报。
一、
首先是理解顾客的需求，作为人，需求都是一样的，正如马斯洛提出的五层需求理论，把人的需求都囊阔了进去。
但是由于文化和生活的不同，由相同需求产生的欲望缺是不同的。例如，四川人饿了想吃火锅；那东北人不乐意了，他们就要吃东北乱炖。当然这带些调侃，事实是生活的环境不同，产生的欲望也不同。
而欲望能否转变为购买行为，则需要看个人经济实力。例如，我个人有安全的需求，由此产生想买套房子的欲望，但是一看深圳的房价，发现买厕所都不够，这同样难以转化为购买行为。
由这些有着同样欲望，以及有能力购买的顾客，就形成了公司产品的市场。
但是市场是受宏观环境，如经济形势、人口、自然环境、技术等，微观环境，如公司、中间商、公众等影响的。
因此我们需要足够的、有效的信息来把握这个市场的变化，所以就要建立营销信息系统，如同猎鹰有了眼睛来能准确抓捕猎物。
二、
了解了顾客和形成的市场，下一步就是设计顾客导向的营销战略。
格外强调顾客导向，从顾客角度出发，不能说我擅长生产这个，那就是个产品了，这是典型的产品观念。
商业历史的发展上，目前形成了五种营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。
每一种观念的产生都极大的促进了当时商业的发展，在一定历史背景下都是没有问题的，甚至是在当下的不同领域，都有这些观念的适应之地。
设计顾客导向的营销战略，强调两点，一是从市场中选择服务对象，具体来讲就是对市场细分后，选择一个或几个领域为自己的服务对象，这样更具有针对性，也更容易产生竞争壁垒
二是选择价值方案，即向公众传达的价值理念。从质量和价格的角度看，有高质高价、高质同价、同质低价、低质低价四大类。
乍看高质同价和同质低价似乎差不多，其实他们的申诉点不同，高质同价，强调同价位，质量更好，侧重于质量好；同质低价，相同质量，我价格更低，侧重于价格更低。一个强调质量，一个强调价格，在不同的品牌战略下，选择的会有不同。
确定了服务对象和价值方案，基本可以确定营销战略了。产品差异化战略，也是需要注意的一部分，但是对于标准化产品，就只能强调于价值主张了。
三、
下面就进入了具体的营销方案环节。战略是高屋建瓴，指出为谁怎样服务？营销方案重点在于可操作性。
可以利用4P理论进行具体策划，分别是产品（product）、价格（price）、渠道（place）促销（promotion）。至于后来有人提出6P，添加了公共关系和政治权利，我觉得这两个应该是下一个环节内容，这里可以不考虑。
产品，需要根据顾客需求和欲望，具体化为若干了产品理念，如同沟通需求中，却有微信、QQ、陌陌等不同的产品，所以不同的理念，会引导出不同的产品。
以及价格、渠道、促销，书中都有非常丰富的案例和讲解，在应用中可以当做工具书来及时参阅还是不错的。
4P理论中四个方面在实际操作中不是呈递进关系，而是互相交织的，互相配合才能达到最好的结果。
四、
第四个阶段是建立有效关系，原书写的是“建立获利的关系和创建顾客满意度”，其中强调的是第一建立的关系要能够获利，也就是有效；第二，建立关系过程中，要让顾客满意，来增加顾客留存率和忠诚度。
这一阶段的本质是沟通，前三个阶段，企业已经完成了产品的成型，以及设计好了产品呈现在消费者面前的途径和方式，这一阶段就是怎么和顾客沟通，从而新建并维持。
由此提出了客户关系管理（CRM），这里如同快递行业提出的最后一公里的概念，这一环节与顾客接触的是最多，而顾客对企业的认知，也是主要从这里来，所以CRM需要提升到一定高度去思考。
最后一阶段便是收获了，获取顾客价值。前面的付出，后面的收获似乎是水到渠成，这也是为什么消费者非常愿意购买有些公司的产品的原因，前面的工作做足了，后面自然而然。
这里书中提到了顾客资产，也就是所有顾客终身价值的总和。顾客终身价值指的是顾客一生中购买的该企业产品或服务，所以一方面要不断拓展新客户，另一方面，维护住现有客户，并提高客户购买该公司产品的比例，是需要同时关注的。
比较笼统的框架就这么出来了，可能在应用中根本没有这么多环节，同样收到很好的效果，但是一旦有问题，在这个框架下检视，能够更加全面和有效。
下面是全书脑图，感兴趣的可以看看：
